О том как в момент турбулентности и непонимания, что делать с социальными сетями, крупному ретейлеру ДИКСИ все-таки удалось создать контакт со своей аудиторией и выстроить взаимодействие. И при чем здесь креативная и коммуникационная стратегии.
Для агентства креативного маркетинга KURAGA этот кейс был крайне интересным. Агентство имеет огромный опыт работы с HoReCa-бизнесом, но выстроить полноценную стратегию в социальных медиа для одного из ведущих федеральных ритейлеров “Дикси” — задача непростая и многосоставная. О том, как шла работа и к каким результатам привела, рассказывают креативный директор агентства KURAGA Антон Удодов и руководитель диджитал направления “Дикси” Полина Мотосова.
Полина Мотосова, Дикси: В данном кейсе изначально была определена траектория работ, направленная на изменение развития. Внешние условия эту траекторию значительно скорректировали, и в момент пришлось отказаться от привычных, но уже запрещенных инструментов, и перестраиваться на другие социальные сети. В таких условиях без гибкой стратегии, которая определит оптимальный маршрут никак нельзя. С ее проработки и начали.
Антон Удодов, KURAGA: С учетом турбулентного 2022-го года особенно важно было двигаться быстро и системно. Мы реактивно погрузились в специфику рынка и меняющейся реальности, а также клиента ритейлера, и в итоге “поймали мэтч” с заказчиком и стали полноценными партнерами.
Стартовая точка - определить основные шаги:
Шаг 1: Проанализировать существующую ситуацию в социальных сетях “Дикси” и его конкурентов, и дополнительно оценить тренды к социальным медиа мировых ритейлеров.
Шаг 2: Систематизировать и сегментировать целевую аудиторию с учетом не только ее инсайтов, но и различий в разных каналах коммуникации.
Шаг 3: Классифицировать задачи бренда в разных социальных сетях и разработать решения для разных форматов контента.
Шаг 4: Создать и реализовать коммуникационные концепции для разных социальных сетей.
Шаг 5: Разработать систему коммьюнити бренда для общения с пользователями и создать специального чат-бота, подключив к каждому каналу аналитику и ее визуализацию.
Аудит социальных медиа “Дикси” показал — аудитория бренда сильно различается в зависимости от социальной сети и не готова к взаимодействию с контентом и предложениями. Сама коммуникация также не учитывала эти нюансы.
А анализ трендов показал, что пользователей привлекают актуальные предложения, реклама продукции, а на известность бренда могут также влиять дополнительные проекты, направленными на развитие стратегий заботы о людях и экологии. Уважительное отношение к сотрудникам и трансляция единства ценностей команды и бренда, добавляют доверия к бренду.
Как итог работы на первом шаге - формирование портрета целевой аудитории “Дикси”.
Анализ инсайтов аудитории по сегментам и сетям помог сформулировать три базовых запроса, на которые должен отвечать контент бренда:
1. С “Дикси” — просто. Потребителю нужна регулярная, понятная информация — где ближайший магазин, какие товары местных производителей можно купить, какие социальные инициативы бренда можно поддержать.
2. С “Дикси” — выгодно. Аудитория хочет понимать, когда и как можно сэкономить при покупке; хочет делиться выгодными предложениями с близкими, участвовать в программах лояльности, конкурсах или играх, если это даст им приятную выгоду.
3. С “Дикси” я узнаю новое. Важна полезность информации — людям хочется удивить друзей и родных необычным рецептом или историей какого-то продукта, и в целом — проводить время в социальных сетях бренда приятно и с пользой.
Полина Мотосова, Дикси: По итогам масштабного анализа мы определили основные требования к формату построения коммуникации и контенту: разработали матрицы обязательного и дополнительного контента, адаптируемого к социальным сетям. Мы актуализировали формы коммуникации, например, запустили чат-ботов в нескольких социальных сетях, и стали первопроходцами на рынке, кто вообще реализовал это технически и реально использует их в работе. Использование чат-ботов позволило пересмотреть алгоритм работы с клиентским фидбэком, сократить время ожидания клиента в разы и снизить нагрузку с сотрудников клиентской службы. Уделили внимание и желаниям пользователей, которые хотели следить за интересными СТМ, программой лояльности и выгодными акциями, конкурсами от партнеров и рубриками с лайфхаками, рецептами и т.п.
Антон Удодов, KURAGA: Были переработаны Tone of Voice бренда и визуал.Чтобы стать ближе для своего клиента выбран архетип - друг, так как “Дикси” всегда на стороне покупателя, он уважает, понимает и знает его вкусы. Визуал - одна из составных частей коммуникации с клиентами, через который передаются смыслы. Теперь картинка более графичная, современная, в фирменных цветах. Добавлены аватары, которые представляют собой образы типичных покупателей Дикси и доносят до пользователей нужные месседжи.
Итогом подробной проработки стало создание взвешенной контент- и коммуникационной стратегии.
Контент в социальных сетях строится на трех составляющих:
1) Основная линия — 50%;
2) Понятный классический, но современный контент — 30%;
3) Креативный и яркий дополнительный контент — 20%;
Вся отчетность и срезы делаются в трех форматах: еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные. Детальная оценка и сравнение более коротких периодов друг с другом позволили экономить время и усилия в целом. В таком режиме неэффективные темы, тэги, форматы отсекаются почти сразу, а усилия и ресурсы распределяются на рабочие темы и форматы. Такой подход также позволяет оптимизировать бюджет.
Выведены KPI по социальным сетям:
Полина Мотосова, Дикси: Всю проделанную работу мы оцениваем в твердых результатах. Учет пользовательских инсайтов в реализации стратегии привел к росту пользователей и их активности в разных социальных сетях “Дикси”: органические охваты — + 40%, показатели вовлеченности — + 35%, темпы прироста подписчиков — + 30%. За весь период наблюдаем рост числа участников конкурсов, розыгрышей и опросов, рост числа сохранений полезных постов, их перепостов и отправлений близким и друзьям.
Антон Удодов, KURAGA: После проделанной работы четко можно проследить, что контент диверсифицируется, упаковывается и доводится до разных аудиторий на их языке в понятном формате. Отладка коммьюнити-менеджмента привела к улучшению контакта бренда с его аудиторией. Теперь люди получают более четкую и быструю обратную связь как в соцсетях, так и в чат-боте, что повышает уровень их доверия к бренду. Выбранные KPI дают возможность не только оценить проделанную работу, но и быстро и гибко реагировать на внешние изменения в каждом из каналов коммуникации.