Зачем ресторану маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия присутствует в жизни любого крупного бренда и уважающей себя корпорации, а бизнесы с числом сотрудников до 100 человек почему-то считают, что стартап и без стратегии хорошо плывет по просторам рынков. В ресторанной сфере отсутствие маркетинговой стратегии встречается еще чаще, потому что этот бизнес делает огромный упор на продукт и персонал, забывая при этом о маркетинге и важности привлечения новых гостей. Я уже более 7 лет руковожу агентством креативного маркетинга KURAGA и вместе с командой пишу маркетинговые стратегии в том числе и для гастрономических проектов, поэтому хочу поделиться своей практикой и наблюдениями. ЧТО ЭТО?

Маркетинговая стратегия — это план действий, целью которых является обеспечение прибыли ресторана. Важное замечание: маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время развиваться и масштабироваться. Ключевые элементы и составляющие маркетинговой стратегии определяют возможности и темпы достижения целей для роста:

— числа гоcтей;

— оцифрованной базы гостей;

— капитализации или доли рынка;

— других показателей, которые ресторан перед собой ставит в приоритет.

Маркетинговая стратегия позволяет экономить время, так как вам не придется совершать дополнительные действия, ценность которых еще неизвестна. И вообще непонятно, принесет ли это хоть какой-то успех. Вы повышаете результативность всех действий и можете их между собой перекликать (круто запустить рекламу, но еще круче подкрепить это таргетом на пользователей, который посетили ваш сайт после того, как увидели вашу рекламу). Чтобы все ваши действия принесли осязаемые результаты, стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

●      ЗАЧЕМ мы хотим продвигаться и расти?

●      КОГО мы ждем в гости?

●      ЧТО мы можем дать гостю особенного?

●      КАК мы способны проявлять себя?

●      ГДЕ мы хотим присутствовать (онлайн, офлайн)?

●      СКОЛЬКО мы готовы тратить денег на всю эту историю?

●      ЧЕМ мы отличаемся от других игроков на рынке?

ЧТО ДАСТ СТРАТЕГИЯ? Помимо самого наличия плана действий, стратегия:

— определяет целевую группу гостей и дает их четкое описание;

— показывает сильные и слабые стороны вашего заведения;

— устанавливает приоритетность проблем и определяет постепенный план действия;

— выделяет ваше заведение от конкурентов.

Разделы маркетинговой стратегии

1) Анализ рынка и конкурентов. Тут все просто: собираете список конкурентов, делите их на категории (конкуренты по ГЕО, по меню, по концепции, по мероприятиям…) и начинаете разбирать их сильные и слабые стороны. Все это потом станет основой для составлениях ваших УТП. Также важно помнить, что конкуренты бывают прямые и непрямые. Прямые — это как раз рестораны по соседству или заведения, которые, как и вы, фокусируются на приготовлении бургеров. Непрямые — это, например, готовка дома (гость может просто не хотеть ехать полчаса до вас, поэтому готов сварить пельмени). Оценивайте и непрямую конкуренцию, чтобы расширять число инструментов и воздействовать на большее число потенциальных гостей.

2) Каналы коммуникации. Определите, где вы хотите видеть рекламу вашего ресторана и упоминания о нем: на рекламных щитах центра города или (дерзко) в TikTok. Готовы ли вы закупать рекламу у блогеров или вам больше нравится давать интервью глянцевым журналам и рассказывать о пути развития заведения?

3) Анализ бренда заведения. По сути, это ваше позиционирование и главное отличие от конкурентов. Постарайтесь описать его одним предложением.

4) Анализ ЦА. Пропишите, как выглядит ваш клиент, чем он занимается, откуда о вас узнает, с кем к вам приходит, как проводит свободное время и откуда получает информацию.

5) Цели. Определите свою первую точку в будущем: это будет через год или через пять лет? Что вы хотите увидеть в результате? Хотите ли вы открыть франшизу, или расширить зону доставки до ближайшего пригорода, или доставлять бургеры всего за 20 минут или начать поставлять питание в самолеты? Подумайте, как выглядит ваша цель, и только потом приступайте к прописыванию задач.

6) Анализ текущего состояния дел. Как вы привлекаете гостей? Какие УТП вы транслируете? Какие ценности уже есть у вашей компании? Что у вас получается хорошо? Что вы хотели бы точно убрать или обязательно оставить?

7) Маркетинговые инструкции. Представьте негативную ситуацию: вы разработали стратегию, а реализовать ее уже придется другому человеку или агентству. Да, неприятно, хочется ведь самому претворять в жизнь. Но вы должны оставить четкие инструкции, планы и порядки действий.

8) Customer journey map (CJM). Очень популярная сегодня методика, которая визуализирует реальный путь клиента от момента первого касания до момента успешного визита в ресторан и оплаченного счета (или заказа в доставке). Такая карта поможет оптимизировать затраты и понять, как привлечь клиентов с минимальным вложением сил и денег.

Стратегия — это своего рода план, в котором прописаны все вводные и следующие шаги. Вам осталось только заполнить ее данными, провести много часов за анализом конкурентов и своего ресторана, проработкой новых идей и механик. Жить и работать с планом под рукой — куда лучше. Проверено на наших клиентах!