Таргетированная реклама ВКонтакте: как изменились показатели в фарме после февраля

2022-09-14 11:02:03 Время чтения 18 мин 851

Блокировка зарубежных соцсетей в 2022 году привлекла ВКонтакте большое количество рекламодателей и бюджетов, в нише фармацевтики в том числе. Месячная аудитория ВКонтакте во всем мире составила рекордные 100,4 миллиона человек.

Все, что было не потрачено в Instagram* в марте, перекинулось на ВК и это увеличило конкуренцию на рынке и подняло ставки аукциона. Рост стоимости CPM и клика в моменте был двукратный, о чем расскажем ниже.

А когда в апреле все должно было стабилизироваться, Вконтакте решили не давать продыху рекламодателям, и внедрить новые правила.

С 25 апреля 2022 года:

  1. Текст на креативе — не более 20%. Раньше правилами разрешалось размещать текст, который занимает до 50% площади, то теперь он должен покрывать не более 20%. Дисклеймер в данном случае не учитывается. Но вот длинный посыл или классный рекламный слоган придется сокращать или уменьшать.
  2. Никакого caps lock. Исключение — оформление слогана. В этом случае можно напечатать заглавными буквами от 2 до 5 слов.
  3. Запрет использования элементов, имитирующих кнопки. Это было больно – для одного из препаратов нам пришлось переделывать порядка 110 рекламных баннеров.
  4. Эмодзи были признаны  «механикой, искусственно манипулирующей вниманием в рекламе». Запрещено их использование как в текстах, так и на визуалах. Реклама стала менее заметной в ленте, что тоже сказывается на CTR объявлений.

С 27 апреля 2022 года

  1. Сокращение видимого текста в рекламной записи. Пользователи видят только 48 символов рекламной записи, для просмотра всего текста объявления нужно нажать на ссылку «Показать полностью». При этом количество символов в записях осталось прежним.

Ниже подробнее расскажем как все эти нововведения сказались на конкретных рекламных показателях в продвижении OTC препаратов.

Аналитика по проектам

В статье мы анализируем как менялись показатели таргетированной рекламы ВКонтакте на протяжении последних 2х лет для OTC препаратов 6 разных групп. Какие показатели учитываем?

  1. CPM. Как менялась стоимость показов в зависимости от сезонности, праздников и кризисов, а также есть ли взаимосвязь с увеличением и уменьшением бюджета;
  2. CTR. Какая кликабельность объявлений была и какой она стала после после введения ограничений;
  3. Цена клика CPC. Динамика относительно прошлых периодов после миграции рекламодателей в ВК;
  4. Бюджет. Как откручивался бюджет и как приходилось менять настройки, чтобы догонять ЦА.

Период аналитики: август 2020 - август 2022.

Большинство брендов безрецептурных препаратов ставит целью РК в соцсетях увеличение узнаваемости (получение показов и охватов целевой аудитории), а не прямые продажи с онлайн-аптек. Поэтому упор идет на охватные рекламные кампании. Часто бренды ведут рекламу именно на продуктовый сайт или в группу Вконтакте.

Коронавирус внес свои коррективы в кампании и показатели, буквально заставив фарму уменьшить расходы на рекламу в первой половине 2020 года, ведь в кризис лекарства продаются без дополнительной стимуляции. Но осенью начинается активная промоция препаратов, поэтому бюджеты увеличились и реклама вернулась. Давайте посмотрим, как менялась стоимость показа по разным группам препаратов за все это время.

Венотоник

Сезонность венотонизирующих препаратов начинается в марте и заканчивается в сентябре, что прослеживается по динамике запросов Яндекс.Wordstat. Это связано с теплым периодом года, когда люди носят более открытую одежду, а симптомы хронического расширения вен усиливаются.

В 2020 году с декабря было удорожание стоимости клика и CPM на 100%, это связано с началом новогодней активности рекламодателей и повышением аукциона. А вот в январе наоборот, компании обычно приостанавливают свои конверсионные РК, поскольку большинство людей уже потратили деньги на подарки и вряд ли будут покупать что-то еще. Мы решили не останавливать рекламу и получили уменьшение CPC на 63% и уменьшение CPM в 2 раза – ниже показателей сентября.

С началом сезона продаж препарата (март-апрель) в 2021 году наблюдали увеличение стоимости клика и показов и снижение в мае, что связываем с снижением рекламной активности конкурентов. С октября также наблюдалось повышение стоимости охватов.

В январе 2022 года фиксировалось снижение стоимости клика и охватов по отношению к более дорогим показателям декабря. Планировалось обычное удорожание показателей с началом сезона, но что мы видим после 24 февраля?

В первые недели марта стоимость CPM увеличилась на 60%. На это повлияла возникшая ситуация - Instagram* запретил размещение таргетированной рекламы на жителей РФ (5 марта). Это привело к перетеканию рекламодателей ВКонтакте. Но в ВК этот период и без этого идет с повышенным аукционом, так как все активно запускают рекламу к 8 марта на женскую аудиторию.

Однако с апреля показатели стали стабилизироваться и вышли на прошлогодний уровень.

Обезболивающее

Болеутоляющий препарат мы продвигаем с июня 2021 года. Тут не прослеживается явной сезонности, но в период с января по март наблюдается увеличение количества запросов Яндекс.Wordstat по бренду и категории в целом. Пик поиска лекарств от головной боли приходится на февраль. Это может быть связано с магнитными бурями, которые пришлись как раз на этот месяц:

В январе 2022 года также наблюдалось снижение CPC и CPM в 2 раза относительно декабря. В начале марта было удорожание CPM более чем в 2 раза и пик стоимости пришелся на первые две недели апреля. В это время ВКонтакте начал проводить новые тесты алгоритмов, объявления с автоставками перестали откручиваться. Также из-за перехода с Instagram*, который по всем препаратам давал классный результат, на ВК, бюджет увеличился не только у нас, поэтому аукцион стал еще дороже.

С начала мая произошла стабилизация показателей и CPM вышел на плато.

Что при этом с CTR рекламных объявлений? С апреля 2022 года и нововведений ВКонтакте пришлось переделывать все баннеры, которые были в работе. CTR в моменте снизился в 2 раза, соответственно стоимость клика поднялась, однако относительно прошлого года только на 30%.

Препарат от акне

Эта категория препаратов гораздо активнее продвигалась в Instagram*. В зарубежной соцсети результаты по конверсиям и кликам были лучше, а ВКонтакте до марта 2022 года использовалась как дополнительная площадка на охват части ЦА. 

В декабре 2021 года РК в ВК не велась, с января мы так же, как и в других препаратах, наблюдали удешевление стоимости клика и CPM почти в 2 раза. Далее показатели постепенно росли к февралю с увеличением интереса к препарату.

Интерес к этой группе заболеваний и препаратов начинается в марте и заканчивается в сентябре. На повышение стоимости CPM весной влияет 8 марта. Поскольку здесь РК запускается на активную и молодую женскую аудиторию (до 25 лет), то рост CPM показателен с учетом роста конкуренции на аукционе. Однако стоимость клика тут не повышалась с внедрением новых праздничных баннеров с оффером на ЦА.

Далее, после 8 марта, и перетекания рекламодателей из Instagram*, клик и CPM оставались на высоком уровне. Здесь эксперименты ВК с алгоритмом и автоставками также повлияли на временное удорожание клика.

Препараты от отравлений

У этих препаратов прослеживается четкая сезонность -– с июня по сентябрь, время отпусков, путешествий, немытых фруктов. И, соответственно, повышается интерес к препаратам от отравлений: противомикробным и энтеросорбентам. В этот период показатели клика и охвата достаточно стабильны и с завершением сезона начинают расти потому, что препарат становится менее актуален аудитории и пользователи реже переходят по рекламе. В 2022 году мы запускали РК ВКонтакте только в июне и столкнулись с отклонением большинства старых баннеров, из-за чего стоимость клика начала расти.

Антигистаминный препарат

Эта группа препаратов также имеет ярко выраженную сезонность – с марта по июнь. Самый высокий аукцион в начале продвижения (март-апрель), поскольку все конкуренты запускают свою рекламу на горячую ЦА. С мая происходит стабилизация показателей и удешевление клика и охвата. В 2022 году старт РК совпал с 1 неделей марта и первую неделю мы наблюдали +100% к стоимости клика и охвата с последующим снижением на уровень прошлого года. В апреле также наблюдалось удорожание показателей на уровне прошлого года.

Противовирусные

Коронавирус перевернул весь фармацевтический рынок и, в частности, группу противовирусных препаратов, по которым было смещение как в среднегодовом интересе к категории, так и повышении интереса в количественном выражении. В 2021 году ситуация стабилизировалась и мы можем наблюдать стандартную сезонность к препаратам с сентября по февраль.

После 24 февраля мы также наблюдали удорожание клика в начале марта, а затем столкнулись с увеличением стоимости CPM в апреле из-за отключения автоставок ВК.

Выводы и рекомендации

1. Первые две недели января обычно идут с более дешевым кликом и стоимостью охвата (на 40-50%), в это время бренды уменьшают рекламную активность, поэтому конкуренции меньше. Если у вас охватная РК на знание или поддержание интереса к бренду, и есть интерес к категории препарата, то рекомендуем не останавливать трафик на праздники. Можно получить больше недорогих показов, пока целевая аудитория отдыхает и много времени проводит в интернете.

2. В начале сезона стоимость клика и CPM увеличивается с ростом активности прямых и косвенных конкурентов, поэтому рекламную кампанию лучше запускать немного заранее. Алгоритмы ВКонтакте оптимизируют настройки, что снизит сезонные колебания стоимости клика и показа. Правда, это относится только к стабильным временам.

3. В несезонное время наблюдается удорожание показателей по некоторым категориям в связи с уменьшением интереса аудитории, а соответственно, падением кликабельности баннеров (группа противовирусные, антигистаминные). Но возможно и удешевление CPM за счет уменьшения конкуренции на аукционе – тогда можно получить хорошие результаты для продвижения (только если препарат актуален круглый год).

4. Первые две недели после 24 февраля 2022 года показали увеличение CPM на 50-100%. Но позже ситуация стабилизировалась и цифры вернулись на докризисный уровень. Мы связываем это с запретом рекламы в Instagram* с 14 марта и массовым переходом рекламодателей ВКонтакте. Также увеличение бюджетов вызвало рост аукциона объявлений и, соответственно, стоимости показа при том же объеме аудитории. 

5. В среднем по стоимости клика и показа не наблюдается большого удорожания показателей месяц к месяцу прошлого года (колебания +-10%, за исключением марта 2022 года).

6. Новые правила ВКонтакте вводились с апреля 2022 года и не сразу затронули наши баннеры. По некоторым проектам работа модераторов привела к удорожанию клика при сохранении стоимости охвата и сложностям с откруткой бюджета на целевую аудиторию. При этом показатели возвращались после разработки новых баннеров, удовлетворяющих правилам. А вот CTR объявлений снизился.

В итоге все не так плохо: показы и охваты откручиваются по той же стоимости, что и год назад, поэтому охватные РК на узнаваемость не пострадают. То, что связано с трафиком на сайт, маркеты или аптеки, стоит внимательно оптимизировать и закладывать более реалистичные показатели с учетом постоянных изменений. С этим мы можем помочь – у нас в Tesla Target есть опыт работы с 10+ различными препаратами категорий OTC и RX и актуальные показатели по рынку. 

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.