Медиатренды 2025–2026: стирание границ между устройствами, субботний прайм и нишевые темы
Точки входа в контент заметно смещаются: вместо фоновых лент аудитория выбирает сценарии «под себя»
Аналитики медиахолдинга Rambler&Co представили новые исследования по медиапотреблению аудитории и выявили важные сдвиги в поведенческих паттернах, которые СМИ необходимо учитывать, чтобы выигрывать гонку за внимание и лояльность читателей. Анализ объединил как внутренние данные собственных активов Rambler&Co («Ленты.ру», «Газеты.Ru», «Чемпионата», портала «Рамблер» и других), так и панельные опросы интернет-пользователей по всей России. После «эры стабильности» по времени и устройствам, зафиксированной в 2024–2025 годах, в 2026 году рост будут давать уже не сами визиты, а глубина и избирательность взаимодействия с материалами – особенно в десктопе и «нишевом» контенте.
«Мы фиксируем некий перелом: эпоха “фонового листания” ленты сменяется фокусным потреблением. Пользователь больше не хочет быть пассивным реципиентом. В перспективе победят те медиаресурсы, которые помогают решить конкретную задачу или закрыть персональный интерес, а не просто заполнить информационный вакуум. Это переход от количества касаний к качеству внимания».
Как меняются сценарии по устройствам
Ключевой тренд – сокращается разница в длительности сессий на разных устройствах. Если ранее они стремились все дальше друг от друга, то в январе–феврале 2026 на десктопе среднее время уменьшилось на 13% к зиме 2025, а на мобильных устройствах прибавило 10%.
Десктоп по‑прежнему показывает максимум визитов в будние дни с 11:00 до 14:00, но зимой сформировался новый вечерний сценарий: доля визитов с ПК по субботам с 19:00 до 23:00 выросла с 13% до 15% от недельного трафика. Общий зимний десктопный трафик увеличился на 3%, по сравнению с осенью 2025 года. При этом мобильный трафик зимой падает ежемесячно и достигает минимума в феврале, а наиболее активным днем становится суббота: часть активности перераспределяется с будних дней на выходные. Эти изменения могут быть связаны с ограничениями мобильной связи в столицах и регионах.
«Парадокс медиапотребления зимой 2026 года в том, что мобильный трафик падает, а десктопный растет, и важно отметить – рост фиксируется не в “офисные часы”. Значит, привычные "рабочие" устройства по сути перестают быть таковым. Люди возвращаются к большим экранам вечером и в выходные для глубокого, осмысленного потребления контента, которое невозможно “на ходу”. Сокращение разницы длительности сессий на разных устройствах – тренд года. Стоит еще отметить, что суббота с 19:00 до 23:00 превращается в новый прайм-тайм для медиа. В отличие от привычного будничного прайма, когда люди потребляют новости фоном, субботний вечер на десктопе становится временем для сценариев осознанного досуга. Медиа, которые увидят прирост доли на 2 п.п. (с 13% до 15%) не как статическую погрешность, а как вероятное новое окно возможностей, получат незанятое внимание аудитории».
Как читатели приходят на медиа
Зимой 2026 года основным источником трафика оставались прямые заходы (27%) и органический поиск (21%). В декабре 2025 фиксировался годовой максимум прямых заходов с десктопа. В январе 2026 также отмечен рекордный (с 2025 года) объем переходов из российских поисковиков. Это, в свою очередь, отражает растущий паттерн пользовательского поведения, когда они приходят на сайты СМИ за конкретными ответами на свои вопросы, а не «просто почитать» по ссылкам из внешних площадок (соцсетей или мессенджеров).
Поведение аудитории по возрастам
Аналитики медиахолдинга провели масштабный замер интересов всех возрастных аудиторий СМИ. Замеры проводились в несколько волн на протяжении всего 2025 года и сравнивались с результатами аналогичного исследования 2024.
● В группе 18–24 лет в топе растущих тем – гейминг и культура. Аудитория отходит от классической новостной повестки в сторону развлечений и образовательного контента.
● Читатели 25–34 лет по профилю близки к среднему пользователю с интересом к политике и экономике, но непропорционально активно потребляют материалы о технологиях, авто и спорте; гейминг сохраняет высокую вовлеченность (аффинити-индекс), но уже не доминирует.
● У возрастной группы 35–44 лет растет интерес к криминальной тематике и новостям шоу‑бизнеса.
● У аудитории 44+ лет сохраняется интерес к криминалу и шоу‑бизнесу, но доминирующей темой интересов остается политика.
Зима 2026 года внесла в этот аудиторный макротренд небольшие коррективы в связи с сезонными интересами, праздниками и изменениями законодательства. Но интерес к культуре, геймингу продолжает расти. Так, с января по март топ-5 тематических лидеров по поисковым запросам выглядит следующим образом.
1. Праздники и календарь
Праздничные даты остаются стабильным генератором трафика: так, материалы с открытками к 23 Февраля, а также статьи о начале Рамадана, православном календаре на 2026 год, датах Масленицы и Пасхи занимают топовые позиции в ряде СМИ. При этом анализ январских запросов показывает, что аудитория потребляет праздничные темы как единую экосистему: например, вместе с открытками к Рождеству читатели одновременно ищут рецепты, подборки тематических фильмов, историю праздника и так далее.
2. Гейминг, кино и ностальгия
Подборка «Лучшие фильмы 2025 года» возглавляет топ самых популярных материалов СМИ медиахолдинга Rambler&Co. Также в нем: подборка лучших сериалов прошлого года, ностальгические материалы про кинохиты 90-х и 00-х и… чит-коды на видеоигры! Данные по поисковым запросам показывают, что именно эти темы – киноновинки, уютная ностальгия по прошлому и гейминг – стали главным способом россиян снять стресс и организовать досуг на долгих зимних каникулах.
3. Деньги и правила
Первое и второе места в топе портала «Рамблер» за зиму занимают материалы о налоговых и других экономических изменениях. В разделе «Авто» лидируют тексты о новых правилах в законодательстве, связанных с покупкой и вождением машин.
4. Научная мистика и истории «на грани»
Статьи на тему сокрытия спецслужбами внеземной жизни и прочих якобы тайных знаниях об устройстве Вселенной занимают высокие позиции в зимнем топе новостей. Интерес к научной мистике и конспирологии поддерживается и через поисковые запросы.
5. Здоровье и образ жизни
В общий топ «Ленты.ру» входит материал о гонконгском гриппе, а в разделе «Здоровье» портала «Рамблер» лидируют статьи о здоровье сосудов, а также пользе и вреде разных пищевых продуктов.
Итог: аудитория выбирает точечные сценарии.
Зима 2025–2026 гг. фиксирует медиапотребление как устойчивую ежедневную практику с новым акцентом на субботний прайм и поисковый заход в контент. Читатели смещаются от универсальной новостной ленты к точечным сценариям – геймингу и сериалам, праздничному и календарному контенту, темам денег, здоровья и научной мистики, что требует от медиа более точной настройки под возраст и мотивацию аудитории.
По словам CDO медиахолдинга Rambler&Co Александра Киселева, универсальная новостная лента проиграет набору «нишевых» клубов по интересам и задача медиа на ближайшие годы в том, чтобы не пытаться покрыть максимально широкую аудиторию, а постараться точно настроить контент под фокус различных читателей, возраст и конкретную мотивацию посещения СМИ, будь то развлечение, решение бытовой задачи или уход от стресса.