Российское ТВ: что смотрит зритель сегодня. Интервью Рубена Оганесяна
Генеральный продюсер канала «СОЛНЦЕ» и директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации «МЕДИА1» — Рубен Оганесян в интервью Adindex рассказал о ситуации на российском телевидении сегодня.
Что сегодня происходит на российском телевидении, для чего людям телевизор, если буквально повсеместно говорят о том, что телевизор больше не смотрят?
На телевидении как и во все времена происходят бурные изменения на фоне конкуренции за внимание зрителя, за ум зрителя. Сейчас идет борьба контента, и поскольку его смотрят не только по телевизору, конкуренция просто вышла за границы этого прибора. Если говорить в целом, то увеличивается смотрение контента из-за появления новых форм потребления и их роста. При этом старые формы не теряют актуальности, это не прямая пропорция, но тенденция к снижению телевизионной аудитории есть.
Здесь важно сказать о цифровизации телеканалов, потому что своего зрителя нужно догонять во всех средах. ТВ-каналы уже давно перестали быть просто каналами, они превратились бренды. В «МЕДИА1» я отвечаю за цифровую трансформацию наших активов, диджитал-отдел выведен в отдельный департамент, который работает в тесной связке с телеканалами. Для любого медиабренда это важная составляющая, поскольку он должен присутствовать во всех средах. Я считаю, что через телевизор нужно гнать в свой диджитал и наоборот, не нужно бояться этого. Своего зрителя нужно «догонять» везде, потому что только зритель решает, где ему смотреть контент, он будет это делать там, где ему удобно. Важно проникнуть в сознание зрителя и вызвать желание вас смотреть.
Какие особенности текущего состояния видео-продакшена и создания видео-продукта Вы бы отметили?
С уходом западных брендов не исчезла потребность смотреть качественный продукт, поэтому контент безусловно нужно продолжать производить, все время повышая планку. Я уверен, что у тех производителей, у которых есть экспертиза в производстве крутого, качественного, сильного контента, у них всё будет хорошо, вопрос в том, сколько они физически могут производить. У нас есть очень сильные производители контента в стране, их не так много, но они растут. Появление всех стриминговых сервисов — это безусловно хорошо, потому что качество стало лучше. Стабильно есть компании лидеры в производстве контента, в том числе компания «Меркурий Контент», и нам очень повезло, что мы развиваем наш новый телеканал вместе с ними.
Сейчас контентное производство делится на три категории:
- По одной категории помогает государство со своими грантами и программами, это тоже очень важно, поскольку это помощь индустрии.
- Вторая категория — это производство качественного, коммерческого контента.
- Третья — производство шеринг-контента.
Невыгодным становится производить контент для показа только в каком-то одном месте, — и тут пришло время коллабораций. Очень важно находить совместное использование контента, потому что в разных средах потребления он друг другу не мешает. Если контент хороший, то на мой взгляд, чем больше у него площадок для размещения, тем лучше. Глядя на цифры, можно это подтвердить: например, то, что мы начинаем показывать по телевизору (пусть даже повтор какого-нибудь сезона), на нашем YouTube начинает сразу набирать просмотры. Это помощь, а не конкуренция.
Расскажите про телеканал «СОЛНЦЕ», как он запустился, кто выступил партнером?
Наш новый канал запустился на частотах известного мирового бренда, который ушел из России. Было принято решение создать что-то новое, реально доброе и интересное, хотя можно было ничего не делать. Мы выбрали более сложный путь, несмотря на то, что сейчас время непростое в принципе для стартапов и новых бизнесов. Новый телеканал и новый бренд это вдвойне сложно, но у нас получилось.
Телеканал «СОЛНЦЕ» — это целая философия. За много лет управления медиа-брендами я понял для себя одну вещь — не нужно придумывать, что хочет аудитория, им нужно просто буквально дать то, что они хотят. Нам всем катастрофически не хватает солнца, даже в климатическом плане. Мы все хотим солнца! В нашем логотипе проглядывается солнце, и это не просто буква, это портал в тот мир, в котором всё немножечко ярче и позитивнее в целом. В этом плане мы канал не про реальность, у нас все гораздо добрее, светлее, и все всегда заканчивается хорошо. За время работы канала зритель это воспринял, и для нас это огромная победа, потому что мы полностью сохранили все охваты.
Доля канала растет с каждым месяцем — 1,3 в январе, 1,5 в феврале и 1,7 в марте (все 10–45, Россия 100+). Накопленный охват за три месяца составляет 52% (все 4+, Россия 0+) и 55% в России 100+ (все 4+). Что выше прошлогоднего охвата канала, который был на кнопке «СОЛНЦА» ранее. По ежедневному охвату канал на уровне прошлогодних показателей — 4% в 0+ и 4,3 в 100+ (все 4+). Мы номер один по накопленному охвату и по доле среди эфирных каналов, не входящих в мультиплексы. Всего за три месяца мы пришли к тем цифрам, которые были у предыдущего канала на нашем месте — мы имеем среднюю долю канала «Disney», которая была у него 8 лет.
Результат, к которому нам удалось прийти — это большая командная работа, в том числе с нашими партнерами. Мы создаем «СОЛНЦЕ» совместно с «Меркурий-контент», компанией, основанной Эдуардом Илояном и Юлией Миндубаевой, а это по сути сервис «Start» — один из самых популярных стримингов. То есть мы не просто не конкурируем со стримингами, мы с ними работаем. Мы вместе запустили канал и совместно принимаем все стратегические решения. Помимо этого мы еще сотрудничаем со многими стриминговыми сервисами. Например, недавно стартовал супер классный сериал «Манюня» (доля 4,1 — в 2 раза выше средней доли телеканала, все 10–45, 100+). Это продукт сервиса «Окко», который прекрасно сделан. У нас эксклюзивные права на этот продукт, больше его на телевидении нигде нет и мы очень гордимся, что он именно у нас. Мы вообще друг другу не мешаем, потому что я уверен, что то, что мы показываем сериал на телевидении с цифрами в три раза выше доли канала, еще больше поднимает просмотры на сервисе. Такое взаимодействие становится выгодным для обеих сторон.
А какие возможности это сотрудничество открывает, например, для «Меркурий-контент»?
Если ты производишь крутой контент, то чем больше площадок потребления этого контента, тем лучше. Не случайно несколько лет назад, многие телеканалы начали запускать свои стриминги. Но это работает и в обратную сторону. Чем больше аудитория твоего контента, тем лучше для бизнесе.Но кроме бизнеса, у нас есть миссия: «СОЛНЦЕ» — это очень приятное, доброе дело, это хороший телеканал. Сейчас мне очень легко понимать, для чего я это делаю и мне максимально нравится то, что я делаю, то же самое у коллег. Нам нравится наш проект. Он хороший, он яркий, позитивный, он притягивает, он манящий в какой-то степени.
Кто зритель телеканала «СОЛНЦЕ»?
Наши зрители не только дети, и это принципиальный момент. Мы делаем канал для молодой семьи, и принцип состоит в том, что мы выстраиваем программную сетку таким образом, чтобы и детям и родителям было интересно в то время, когда они находятся у экранов. До 14:00 часов мы показываем совсем детский контент, дальше до 21:00 мы подбираем продукт, интересный и детям, и взрослым. В 19:30 у нас начинается эфир абсолютно уникальной анимации, которую мы показываем ежедневно. Такого на телевидении нигде нет, в этом мы единственные. После 21:00 вечера на экраны выходит уже недетский контент для родителей. Недавно мы начали показ сериала «Родители» с долей 2,5 среди аудитории 10–45, это достаточно серьезная доля для такого молодого канала.
Если говорить про возраст аудитории нашего канала, то подавляющее большинство (65%) — это преимущественно 25–45 лет, из которых женщин в раза больше, чем мужчин. И это очень классная рекламная аудитория для брендов, а «СОЛНЦЕ» в целом — та среда, в которой вообще нет противопоказаний для рекламирования.
Давайте поговорим про диджитал продвижение, Вы говорили, что в России пока нет достойной замены YouTube для продвижения онлайн-контента, сегодня как Вы охарактеризуете ситуацию?
Я имел в виду, что с точки зрения монетизации YouTube нет достойной замены. Я говорю как бизнес- пользователь, поскольку мы зарабатывали там очень серьезные деньги. В 2021 году мы увеличили монетизацию диджитал на 80%. После отключения монетизации было тяжеловато, но мы все же выполнили намеченные финансовые планы. Во-первых мы начали лучше монетизировать спецпроекты на наших собственных сайтах, во-вторых чуть больше начали зарабатывать от соцсетей, но главное, мы нашли способ зарабатывать с YouTube, и как это ни странно, он остается главным источником дохода.
Я считаю, что нужно находить альтернативы, и мы, в свою очередь, тоже это делаем. Мы создали свой портал клипов и музыкальных новостей — MuzTube. Это, безусловно, не замена YouTube, но у нас есть МУЗ — самый большой музыкальный бренд в стране, и нам нужно, чтобы наши онлайн-ресурсы соответствовали этому.
Мы видим нашу аудиторию и то, что она хочет: смотреть клипы и читать музыкальные новости, а в этом у нас большая экспертиза. Мы силами своего отдела цифровой трансформации — у нас 3 разработчика, 2 дизайнера и 2 креативщика, — всемером создали полноценный видеопортал, который постоянно улучшается. У нас есть клипы, новости, эксклюзивный музыкальный контент, визуальные решения и свои фишки, а в работе гораздо больше фич, которые реально прорывные. Я их не буду озвучивать, так как они пока не сделаны. Они требуют инвестиций, поэтому есть два пути. Первый — найти соинвестора и сделать из MuzTube большой крупный портал. Либо, если соинвестора не будет, то через 2–3 месяца мы сольем MuzTube с сайтом телеканала МУЗ, и тогда мы получим крутой цифровой продукт МУЗ ТВ с классным UX-сом и дизайном, абсолютно соответствующий современным реалиями. А если вдруг случится так, что больше негде будет смотреть музыкальные видео совсем, то, конечно, будет востребован и MuzTube, и RuTube, и ВК, и все что угодно. Пока музыку удобно смотреть на YouTube — давайте называть вещи своими именами, и я это прекрасно понимаю. Но на YouTube, например, нельзя читать новости, а у нас можно.
Какова роль искусственного интеллекта сегодня в медиа и работаете ли вы с ней?
Я вижу три пути:
- ИИ решает часть твоих задач, в связи с чем ты сокращаешь часть своих людей.
- ИИ делает часть задач, а сотрудники просто меньше работают. Хороший вариант, но боюсь, что бизнес-среда это не примет.
- То время, которое высвобождает нам ИИ, мы тратим на те вещи, на которые раньше не хватало времени.
На данный момент искусственный интеллект решает часть задач, благодаря чему высвобождается время, но в нашей работе мы не можем поручить ему абсолютно все. Для телеканала «СОЛНЦЕ» с помощью искусственного интеллекта мы создали межпрограммного персонажа Маскота. Он будет появляться в перерывах, разговаривать, анонсировать премьеры, возможно продавать спонсорские интеграции, в целом веселить зрителя. Мы хотим настроить интерактив с аудиторией, чтобы дальше получать запросы о том, каким они хотели бы видеть персонажа. В дальнейшем он будет прописывать сценарии, но опять же по запросу аудитории. Мы прописали характер персонажа на основе мнений зрителей, этого ИИ делать не может, поэтому пока в этом вопросе роль человека первична. Пойдет ли развитие дальше и смогут ли технологии работать без людей, не могу сказать, но на данный момент без человека работать они точно не могут.