Российское ТВ: что смотрит зритель сегодня. Интервью Рубена Оганесяна

2023-05-12 17:52:23 Время чтения 15 мин 1674

Генеральный продюсер канала «СОЛНЦЕ» и директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации «МЕДИА1» — Рубен Оганесян в интервью Adindex рассказал о ситуации на российском телевидении сегодня.

Что сегодня происходит на российском телевидении, для чего людям телевизор, если буквально повсеместно говорят о том, что телевизор больше не смотрят?

На телевидении как и во все времена происходят бурные изменения на фоне конкуренции за внимание зрителя, за ум зрителя. Сейчас идет борьба контента, и поскольку его смотрят не только по телевизору, конкуренция просто вышла за границы этого прибора. Если говорить в целом, то увеличивается смотрение контента из-за появления новых форм потребления и их роста. При этом старые формы не теряют актуальности, это не прямая пропорция, но тенденция к снижению телевизионной аудитории есть.

Здесь важно сказать о цифровизации телеканалов, потому что своего зрителя нужно догонять во всех средах. ТВ-каналы уже давно перестали быть просто каналами, они превратились бренды. В «МЕДИА1» я отвечаю за цифровую трансформацию наших активов, диджитал-отдел выведен в отдельный департамент, который работает в тесной связке с телеканалами. Для любого медиабренда это важная составляющая, поскольку он должен присутствовать во всех средах. Я считаю, что через телевизор нужно гнать в свой диджитал и наоборот, не нужно бояться этого. Своего зрителя нужно «догонять» везде, потому что только зритель решает, где ему смотреть контент, он будет это делать там, где ему удобно. Важно проникнуть в сознание зрителя и вызвать желание вас смотреть.

Какие особенности текущего состояния видео-продакшена и создания видео-продукта Вы бы отметили?

С уходом западных брендов не исчезла потребность смотреть качественный продукт, поэтому контент безусловно нужно продолжать производить, все время повышая планку. Я уверен, что у тех производителей, у которых есть экспертиза в производстве крутого, качественного, сильного контента, у них всё будет хорошо, вопрос в том, сколько они физически могут производить. У нас есть очень сильные производители контента в стране, их не так много, но они растут. Появление всех стриминговых сервисов — это безусловно хорошо, потому что качество стало лучше. Стабильно есть компании лидеры в производстве контента, в том числе компания «Меркурий Контент», и нам очень повезло, что мы развиваем наш новый телеканал вместе с ними.

Сейчас контентное производство делится на три категории:

  1. По одной категории помогает государство со своими грантами и программами, это тоже очень важно, поскольку это помощь индустрии.
  2. Вторая категория — это производство качественного, коммерческого контента.
  3. Третья — производство шеринг-контента.

Невыгодным становится производить контент для показа только в каком-то одном месте, — и тут пришло время коллабораций. Очень важно находить совместное использование контента, потому что в разных средах потребления он друг другу не мешает. Если контент хороший, то на мой взгляд, чем больше у него площадок для размещения, тем лучше. Глядя на цифры, можно это подтвердить: например, то, что мы начинаем показывать по телевизору (пусть даже повтор какого-нибудь сезона), на нашем YouTube начинает сразу набирать просмотры. Это помощь, а не конкуренция.

Рубен Оганесян, генеральный продюсер канала «СОЛНЦЕ» и директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации «МЕДИА1»

Расскажите про телеканал «СОЛНЦЕ», как он запустился, кто выступил партнером?

Наш новый канал запустился на частотах известного мирового бренда, который ушел из России. Было принято решение создать что-то новое, реально доброе и интересное, хотя можно было ничего не делать. Мы выбрали более сложный путь, несмотря на то, что сейчас время непростое в принципе для стартапов и новых бизнесов. Новый телеканал и новый бренд это вдвойне сложно, но у нас получилось.

Телеканал «СОЛНЦЕ» — это целая философия. За много лет управления медиа-брендами я понял для себя одну вещь — не нужно придумывать, что хочет аудитория, им нужно просто буквально дать то, что они хотят. Нам всем катастрофически не хватает солнца, даже в климатическом плане. Мы все хотим солнца! В нашем логотипе проглядывается солнце, и это не просто буква, это портал в тот мир, в котором всё немножечко ярче и позитивнее в целом. В этом плане мы канал не про реальность, у нас все гораздо добрее, светлее, и все всегда заканчивается хорошо. За время работы канала зритель это воспринял, и для нас это огромная победа, потому что мы полностью сохранили все охваты.

Доля канала растет с каждым месяцем — 1,3 в январе, 1,5 в феврале и 1,7 в марте (все 10–45, Россия 100+). Накопленный охват за три месяца составляет 52% (все 4+, Россия 0+) и 55% в России 100+ (все 4+). Что выше прошлогоднего охвата канала, который был на кнопке «СОЛНЦА» ранее. По ежедневному охвату канал на уровне прошлогодних показателей — 4% в 0+ и 4,3 в 100+ (все 4+). Мы номер один по накопленному охвату и по доле среди эфирных каналов, не входящих в мультиплексы. Всего за три месяца мы пришли к тем цифрам, которые были у предыдущего канала на нашем месте — мы имеем среднюю долю канала «Disney», которая была у него 8 лет.

Результат, к которому нам удалось прийти — это большая командная работа, в том числе с нашими партнерами. Мы создаем «СОЛНЦЕ» совместно с «Меркурий-контент», компанией, основанной Эдуардом Илояном и Юлией Миндубаевой, а это по сути сервис «Start» — один из самых популярных стримингов. То есть мы не просто не конкурируем со стримингами, мы с ними работаем. Мы вместе запустили канал и совместно принимаем все стратегические решения. Помимо этого мы еще сотрудничаем со многими стриминговыми сервисами. Например, недавно стартовал супер классный сериал «Манюня» (доля 4,1 — в 2 раза выше средней доли телеканала, все 10–45, 100+). Это продукт сервиса «Окко», который прекрасно сделан. У нас эксклюзивные права на этот продукт, больше его на телевидении нигде нет и мы очень гордимся, что он именно у нас. Мы вообще друг другу не мешаем, потому что я уверен, что то, что мы показываем сериал на телевидении с цифрами в три раза выше доли канала, еще больше поднимает просмотры на сервисе. Такое взаимодействие становится выгодным для обеих сторон.

А какие возможности это сотрудничество открывает, например, для «Меркурий-контент»?

Если ты производишь крутой контент, то чем больше площадок потребления этого контента, тем лучше. Не случайно несколько лет назад, многие телеканалы начали запускать свои стриминги. Но это работает и в обратную сторону. Чем больше аудитория твоего контента, тем лучше для бизнесе.Но кроме бизнеса, у нас есть миссия: «СОЛНЦЕ» — это очень приятное, доброе дело, это хороший телеканал. Сейчас мне очень легко понимать, для чего я это делаю и мне максимально нравится то, что я делаю, то же самое у коллег. Нам нравится наш проект. Он хороший, он яркий, позитивный, он притягивает, он манящий в какой-то степени.

Кто зритель телеканала «СОЛНЦЕ»?

Наши зрители не только дети, и это принципиальный момент. Мы делаем канал для молодой семьи, и принцип состоит в том, что мы выстраиваем программную сетку таким образом, чтобы и детям и родителям было интересно в то время, когда они находятся у экранов. До 14:00 часов мы показываем совсем детский контент, дальше до 21:00 мы подбираем продукт, интересный и детям, и взрослым. В 19:30 у нас начинается эфир абсолютно уникальной анимации, которую мы показываем ежедневно. Такого на телевидении нигде нет, в этом мы единственные. После 21:00 вечера на экраны выходит уже недетский контент для родителей. Недавно мы начали показ сериала «Родители» с долей 2,5 среди аудитории 10–45, это достаточно серьезная доля для такого молодого канала.

Если говорить про возраст аудитории нашего канала, то подавляющее большинство (65%) — это преимущественно 25–45 лет, из которых женщин в раза больше, чем мужчин. И это очень классная рекламная аудитория для брендов, а «СОЛНЦЕ» в целом — та среда, в которой вообще нет противопоказаний для рекламирования.

Давайте поговорим про диджитал продвижение, Вы говорили, что в России пока нет достойной замены YouTube для продвижения онлайн-контента, сегодня как Вы охарактеризуете ситуацию?

Я имел в виду, что с точки зрения монетизации YouTube нет достойной замены. Я говорю как бизнес- пользователь, поскольку мы зарабатывали там очень серьезные деньги. В 2021 году мы увеличили монетизацию диджитал на 80%. После отключения монетизации было тяжеловато, но мы все же выполнили намеченные финансовые планы. Во-первых мы начали лучше монетизировать спецпроекты на наших собственных сайтах, во-вторых чуть больше начали зарабатывать от соцсетей, но главное, мы нашли способ зарабатывать с YouTube, и как это ни странно, он остается главным источником дохода.

Я считаю, что нужно находить альтернативы, и мы, в свою очередь, тоже это делаем. Мы создали свой портал клипов и музыкальных новостей — MuzTube. Это, безусловно, не замена YouTube, но у нас есть МУЗ — самый большой музыкальный бренд в стране, и нам нужно, чтобы наши онлайн-ресурсы соответствовали этому.

Мы видим нашу аудиторию и то, что она хочет: смотреть клипы и читать музыкальные новости, а в этом у нас большая экспертиза. Мы силами своего отдела цифровой трансформации — у нас 3 разработчика, 2 дизайнера и 2 креативщика, — всемером создали полноценный видеопортал, который постоянно улучшается. У нас есть клипы, новости, эксклюзивный музыкальный контент, визуальные решения и свои фишки, а в работе гораздо больше фич, которые реально прорывные. Я их не буду озвучивать, так как они пока не сделаны. Они требуют инвестиций, поэтому есть два пути. Первый — найти соинвестора и сделать из MuzTube большой крупный портал. Либо, если соинвестора не будет, то через 2–3 месяца мы сольем MuzTube с сайтом телеканала МУЗ, и тогда мы получим крутой цифровой продукт МУЗ ТВ с классным UX-сом и дизайном, абсолютно соответствующий современным реалиями. А если вдруг случится так, что больше негде будет смотреть музыкальные видео совсем, то, конечно, будет востребован и MuzTube, и RuTube, и ВК, и все что угодно. Пока музыку удобно смотреть на YouTube — давайте называть вещи своими именами, и я это прекрасно понимаю. Но на YouTube, например, нельзя читать новости, а у нас можно.

Какова роль искусственного интеллекта сегодня в медиа и работаете ли вы с ней?

Я вижу три пути:

  1. ИИ решает часть твоих задач, в связи с чем ты сокращаешь часть своих людей.
  2. ИИ делает часть задач, а сотрудники просто меньше работают. Хороший вариант, но боюсь, что бизнес-среда это не примет.
  3. То время, которое высвобождает нам ИИ, мы тратим на те вещи, на которые раньше не хватало времени.

На данный момент искусственный интеллект решает часть задач, благодаря чему высвобождается время, но в нашей работе мы не можем поручить ему абсолютно все. Для телеканала «СОЛНЦЕ» с помощью искусственного интеллекта мы создали межпрограммного персонажа Маскота. Он будет появляться в перерывах, разговаривать, анонсировать премьеры, возможно продавать спонсорские интеграции, в целом веселить зрителя. Мы хотим настроить интерактив с аудиторией, чтобы дальше получать запросы о том, каким они хотели бы видеть персонажа. В дальнейшем он будет прописывать сценарии, но опять же по запросу аудитории. Мы прописали характер персонажа на основе мнений зрителей, этого ИИ делать не может, поэтому пока в этом вопросе роль человека первична. Пойдет ли развитие дальше и смогут ли технологии работать без людей, не могу сказать, но на данный момент без человека работать они точно не могут.