Тренды и антитренды в маркетинге и медиапланировании в 2024 году

2023-12-15 16:49:05 Время чтения 13 мин 1032

В Новый год хочется взять с собой только самое нужное и хорошее, а все неактуальное и старое оставить в прошлом. Команда Tamburin, маркетологи и эксперты из агентств рассказали про тренды и антитренды в рекламе и медиапланировании на 2024 год, что усилит кампании, а что наоборот помешает двигаться вперед. Интересно, что мнения рынка разошлись…

Тренды:

📍Нейросети

📍Персонализация

📍Привычка жить в период турбулентности

📍Рост спроса на низкоохватные и высокотаргетированные медиа

Антитренды:

📍Работа «руками»

📍Cookies out/перепридумывание data-ориентированного подхода

📍Упор на сиюминутный результат

Виктор Донюков
управляющий партнер рекламного агентства GREAT
Тренды 2024 года:
- Персонализация
Потребитель устал от массовой рекламы, ему неинтересно получать предложения, которые не соответствуют его потребностям. Брендам придется создавать индивидуальные решения для каждого клиента, учитывая предпочтения, историю покупок, поведение в интернете и прочие данные аудитории. Конечно, большую роль будет играть, как эти данные собираются, анализируются и интерпретируются.

- Нейросети
Бизнес продолжит активно развивать и внедрять использование нейросетей. ИИ и автоматизация станут неотъемлемой частью маркетинга в 2024 году, позволяя оптимизировать процессы и создавать персонализированные предложения для клиентов.

- Простота и понятность коммуникации
С каждым годом тренды в рекламе все больше стремятся к простоте и ясности, а не к «безумным» идеям. Яркий нестандартный креатив — это всегда здорово, но только если он не является самоцелью.

Аудитория перегружена контентным шумом, с каждым годом он становится интенсивнее и ярче. Не стоит нагружать потребителя сложными концепциями, многоуровневыми месседжами и многочисленными rtb. Бренды будут стараться коммуницировать с аудиторией с помощью чистых, простых, но мощных сообщений. «Самое сложное — найти простое решение», и это один из основных грядущих трендов в маркетинге.

Александр Зиновьев
директор по стратегии Be Brand People
Среди положительных тенденций отметим:
  1. Несмотря на прогнозы на уход от годового на сценарное планирование, требование большинства рынков на долгосрочное распределение медиаинвестиций сохраняется. Более того, эффект от насыщенной новостной повестки понизился – общество привыкает жить в эпоху турбулентности.

2. Высокая медиаинфляция, как в онлайне, так и в наружной рекламе и на ТВ побуждает небольших рекламодателей уходить на радио, а также в низкоохватные и высокотаргетированные медиа, что повышает значимость творческого планирования рекламных кампаний.

3. Растущая медиаинфляция как никогда повысила потребность в ВАУ-кампаниях и креативе. Инвестиции надо отбивать на максимум, а значит экономить на проработке и качестве контента не имеет смысла.

4. Дальнейшее расширение географии и улучшение качества количественного мониторинга наружной рекламы позволит включить канал в систему оценки эффективности медиамикса.  
Александр Поскедов
коммуникационный стратег Be Brand People
Не актуальным в 2024 мы видим хайп вокруг GPT. В отличие от применения графических ИИ в дизайне, практичность текстовых моделей оставляет желать лучшего и в 2024 году не стоит ждать прорывов в этой области. Лучше вложится в дальнейшее углубление применения ИИ в дизайне, чем тратить силы на все еще сырой продукт.

В 2024 мы хотим и ждём прорыва в оценки влияния креатива на количественные и качественные показатели знания бренда по итогам рекламных кампаний. Такие оценки до старта РК возможны с помощью внедрения нейрогарнтитур и метода Биологическая обратной связи (БОС; Biofeedback). Именно в такие решения мы вкладываемся и рекомендуем инвестировать коллегам. Новый уровень прогностической оценки креатива позволит в разы увеличить его эффективность, а значит оптимизировать размещение.
Денис Чуприн
  менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group
Игроки рынка на протяжении 2023 года тестировали и пробовали внедрять в рабочие процессы нейросети.

Создание контента от текстов до инфографики, изображений и видео, поиск гипотез и медиапланирование – со всеми этими задачами работал ИИ в команде с маркетологами.

Появилось множество кейсов, на основе которых компании утверждают, что им действительно удалось на десятки процентов увеличить эффективность и по клику, и по дочитыванию статей, и по другим важным метрикам в продвижении. Я считаю, что это один из главных трендов 2023 года, который сохранит свою актуальность и в 2024, но трансформируется из тестового инструмента в постоянный. На рынке сложится понимание того, что действительно эффективно и какие направления работы можно оптимизировать с помощью искусственного интеллекта. Соответственно, ИИ будет экономить ресурсы: временные, трудовые и финансовые, снижая стоимость услуг для клиентов.
Никита Антонов
руководитель отдела стратегического планирования Realweb
Перегретый рынок рекламы Москвы и Санкт-Петербурга, а также активные инвестиции государства в предприятия ВПК в мегаполисах, сделали города с населением от 100 тыс. до 1 млн самой интересной точкой роста — именно там активно растут зарплаты и спрос, при этом конкуренция в большинстве категорий все еще сравнительно невысокая. Как игроки, так и потребители, демонстрируют заинтересованность в инновациях. Первые, обращая внимание на существенный вклад в рост рекламного рынка инновационных сегментов выражают наиболее выраженную готовность инвестировать в ИИ. Вторые демонстрируют рост искреннего интереса к AI.

Массовое смещение фокуса в рекламных кампаниях с привлечения на удержание, и, в первую очередь на LTV. Стоимость привлечения клиента традиционно растет YoY, но, в последние годы скорость роста увеличилась, так как сокращение платежеспособной аудитории совпало с сокращением качественного инвентаря, где ее можно искать. В таких условиях бренды будут вынуждены намного уделять намного больше внимания внутренней аналитике, работе с потребителем после покупки, программам лояльности и т.д.  

Первое, что стоит забыть в 2024 году – мотивирующие лозунги про свободную нишу на рынке, перераспределение долей, лучшую адаптацию и так далее. Период активной реформации рынка уже прошел стадию шока и стадию соревнования за то, чей новый подход окажется эффективнее и будет внедрен быстрей. В большинстве категорий рынок нормализовался и к концу 2024 года без новых потрясений успешно окажется в той самой стадии «новой нормальности» с понятными игроками и их позициями.

Также количество докладов про Cookies out или перепридумывание data-ориентированного подхода за последние годы превышали все допустимые пределы, но уход cookie опять перенесен на конец следующего года, а решений, которые помогут с этим справиться уже сейчас, столько, что мы точно справимся с этой задачей, если такое будущее когда-нибудь наступит.
Мария Муштатова
Digital Group Head, агентство «Вебпрактик»
Автоматизация плотно вошла во все бизнес-процессы и игнорировать ее нельзя. И если вы считаете, что технологии заменят человека, то вы просто не умеете их использовать. 
- Продолжайте покупать стоковые иллюстрации
И не важно, что это безкомиссионный транзит и головная боль с документооборотом. Кто не обращает внимание на возможности нейросетей, которые генерят иллюстрации по любому запросу и бесплатно, теряют время, связь с трендами и клиентов. 80% работы можно поручить ИИ и даже отечественного происхождения, для которых не нужен vpn. Уже в рекламном кабинете Яндекса можно напрямую найти нужную вам нейрокреатив.

- Ручное управление ставками
Приверженцы ручных настроек точно не в тренде. Год еще не закончился, но уже можно сделать выводы, что кампании на автоматической стратегии приносят конверсий больше ручного управления на 40%. Но это не волшебство. Автостатегии надо обучать на конверсиях и передачи даже офлайн-данных. В «Вебпрактик» большинство лидгена мы закрываем автоматическими рекламными кампаниями.

- Постмитинги, минутки, дейлики
Боль болей всех ПМов. Но жизнь заиграет совсем другими красками после знакомства с AI-ассистентами. Попробуйте! Например, AI-Summary от Zoom, который идеально конспектирует 99% созвонов с коллегами и партнерами. А еще ИИ может оценить качество вашей встречи и обратит внимание на бесполезную беседу вместо обсуждения вопроса по существу. И джуны вам скажут спасибо, что освободили их от конспектирования каждой встречи. Ведь время — самый ценный для вас и дорогой для клиента ресурс.
Константин Бочаров
METHODMEDIA.AGENCY
В 2024 году будут актуальны запросы на использование систем ИИ для ускорения создания креативов. Это касается, прежде всего, большого количества рабочих версий, которые пойдут на А/В тестирование. Само собой, про создание бренд-концепции и идеи силами ИИ речь на данный момент не идет. Сильно возрастает спрос на прогнозируемость результатов рекламной кампании не просто с точки зрения показов/кликов/охватов, но и вплоть до расчетов и гарантии продаж даже по тем медиа, где прямого эффекта нет и быть не может, либо он очень отсрочен (например, ТВ).  В связи с этим растет спрос на сквозные решения по единой аналитике всех маркетинговых активностей, условно говоря, на одном графике, поэтому как никогда популярны математические модели. Для маркетинговых стратегий они стали гигиеническим минимумом. Также рекламодатель снова начинает понимать и осознавать значимость бренда, а не только сиюминутных продаж. Упор на сиюминутный результат, особенно для крупных и средних компаний. Рекламодатель наигрался в сиюминутный перфоманс, и теперь, по большей части, делает упор на бренд-продвижение, что даст эффект в средне- и долгосрочной перспективе. Речь тут не идет, само собой, про мелкий бизнес, у которого горизонт планирования составляет несколько месяцев.
Дмитрий Крапивницкий
CEO OMNIMIX digital agency
Тренды 2024 года

1. Внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения.
2. Влияние ОРД и маркировки рекламы.
3. Рост маркетплейсов и рекламных возможностей на этих площадках.
4. Рост интерактивного Smart TV.
5. Смещение приоритетов и изменение структуры потребления социальных сетей, рост объема инвентаря в Telegram.
6. Актуальность коротких видео форматов.
7. Метавселенные и геймификация.

Антитренды 2024
1. Отказ от персонализации, излишняя шаблонность в коммуникациях.
2. Игнорирование данных и маркетинговой аналитики.
3. Игнорирование влияния видеоконтента и медийной рекламы, направленной на охваты и повышение знания. Использование только performance-инструментов – это не выход.
4. Отказ от внедрения в digital стратегии influence-маркетинга.