Тренды и антитренды в Martech и медиапланировании от Tamburin

2022-12-27 13:50:17 Время чтения 19 мин 296

Принято считать, что под бой курантов в новый год переходит только самое хорошее, а все плохое остается в прошлом. Команда Tamburin, маркетологи и эксперты из агентств рассказали про тренды и антитренды в рекламе и медиапланировании на 2023 год, что берем с собой, а что оставляем.

Тренды

  1. Эконометрическое моделирование
  2. Cценарный подход к планированию
  3. Креативные кампании
  4. Интерактивное ТВ
  5. Retail Media и продвижение на маркетплейсах
  6. Telegram Ads

Антитренды

  1. Годовое планирование
  2. Интеграции с лидерами мнений
  3. ПромоСтраницы


Наталья Ивановская
CEO Tamburin
Понятно, что мы пережили и продолжаем переживать потрясения со всех сторон — привычные инструменты уходят и меняются, многие бренды полностью меняют подходы к планированию и ожидают performance-эффектов от медиа, перед которыми раньше не ставили таких задач. Эти моменты надо рассматривать как возможности для аналитики, они должны драйвить развитие гибких инструментов оценки конверсий в бизнес KPI. Очень интересно будет наблюдать за построением новых брендов. Надеюсь, они не забудут, что чисто продуктовые кампании и конверсионные медиа не сделают из них McDonald’s и Coca-Cola. В этой связи радует тренд внимания к креативу, мы готовимся отслеживать его возрастающую роль в росте брендов.
Андрей Гасанов
  операционный директор AMDG
Прошедший год — год неопределенности, отказа от стратегии в пользу тактики. К сожалению, на текущий момент все тенденции сохраняются, и в следующий год мы войдем в таком же состоянии. При этом мы с оптимизмом смотрим в 2023-й, экономика перестраивается в новых условиях, вполне возможен переход от падения к небольшому росту.

На фоне уменьшения объема рекламного рынка и спроса на различные категории товаров и услуг на первый план выходит performance-реклама с возможностью отслеживания и контроля вложенных инвестиций на каждый рубль.

Как никогда важно эффективно использовать рекламный бюджет, оптимизировать рекламные кампании для получения максимального результата.

К сожалению, пока так и не удалось полностью заменить охват в YouTube, performance в Facebook*, ретаргетинг в Criteo. В связи с отсутствием возможности размещения контекстной рекламы в Google Ads выросла роль локальных программатик-площадок. Поэтому при отсутствии контекстной рекламы в Google SEO на этой площадке стало более приоритетным направлением.

Мы видим активизацию локальных игроков, форсирование разработки продуктов и технологий, направленных на то, чтобы заменить ушедшие технологии. Этот тренд обязательно продолжится в следующем году. Что-то уже удалось заменить, что-то нет. По-прежнему большая доля рекламодателей использует в своей работе Google Analytics. В случае прекращения его работы в РФ возможны проблемы, поэтому важно подстраховаться уже сейчас.

Отдельно хотелось бы выделить маркировку рекламы. В следующем году основные ОРД с большой вероятностью сформируют цены на услуги и размещение рекламы станет дороже.

На фоне вышеописанных событий немного ушло на второй план решение Google ограничить использование сookies сначала ближе к концу 2023 года, потом во втором квартале 2024-го. В любом случае к нему нужно готовиться. Мы можем столкнуться с падением эффективности программатик-рекламы, ростом погрешности в отчетности.

Для поиска качественных охватных инструментов рекламодатели начинают смотреть в сторону маркетплейсов. Мы видим в этом тренд и у себя внутри увеличиваем экспертизу в этом направлении.

Хочется отметить и позитивное. На самом деле 2022 год — это год, когда пришлось резко перестраиваться, искать варианты решений и альтернативы, казалось бы, уже незыблемым вещам. Мы получили колоссальный опыт.

Татьяна Крупко
директор по стратегии Deltaplan Group
В условиях неопределенности мы переходим от долгосрочного планирования к сценарному среднесрочному. При таком подходе главным вызовом становится определение триггерных показателей и реперных точек, когда мы начинаем применять тот или иной сценарий. Есть очевидные триггеры, например, уход с рынка крупных игроков, но это, как правило, разовые истории. Необходимо же определить параметры, которые регулярно отслеживаются, и отсечки, при прохождении которых мы переключаемся на тот или иной сценарий.

Например, в FMCG одним из ключевых триггеров является репертуарность покупки, отражающая уровень переключения между брендами. При его росте и прохождении рассчитанного нами порога мы подключаем те каналы, которые в большей степени будут работать на лояльность аудитории, нежели на расширение клиентской базы. Для каждого бренда в зависимости от его категории и положения на рынке формируется различный набор триггеров и пороговых значений.

Если говорить про конкретные каналы, то мы видим подъем интерактивного ТV. Технологии дают возможность синхронизировать показы в TV и digital, формировать потребительские сегменты, приводить лиды непосредственно с TV. Мы ожидаем развития этого канала и его возможностей.

Еще одним стремительно растущим каналом является Retail Media — продвижение на маркетплейсах. Этот тренд сохранится в 2023 году. Как минимум по двум причинам. Во-первых, маркетплейсы наращивают экспертизу работы с данными. Мы ожидаем, что в следующем году портрет аудитории e-com обогатится, а значит, появится возможность формировать узкие нестандартные таргетинги. Причем не только на самих маркетплейсах, но и на внешних площадках через программатик-платформы. Это повысит performance-потенциал медийной рекламы. Второй фактор роста востребованности Retail Media — рост прозрачности этого канала. Уже запущены исследования Mediascope по медиаохвату маркетплейсов.

В целом в медиапланировании будет нарастать роль данных и тех инструментов и технологий, которые позволяет усилить performance-эффект любых каналов, даже самых традиционных.

Ирина Васенина
основатель Progression Group
Международная новостная повестка в корне изменила наше поведение: жизненные приоритеты трансформировались, стала актуальна стратегия жизни здесь и сейчас с небольшим горизонтом планирования. В этой ситуации индустрия BTL как никогда востребована. Промоакции, специальные предложения для покупателей помогают по-новому формировать потребительскую корзину под свои возможности и потребности. Тем самым мы помогаем людям почувствовать себя в безопасности, сделать покупки и вписаться в бюджет.

BTL-инструменты помогают активно работать с предложением для конечного потребителя: мы формируем спрос, стимулируем продажи, продвигаем вновь появившиеся бренды, а также наводнившие розницу собственные торговые марки (CTM), создаем специальные предложения и работаем «у полки» — в магазинах розничной сети, в «магазине у дома» или онлайн.
Дарья Волохова
региональный медиадиректор RCIS — Health BU
Сейчас сложно судить о перспективах, поскольку инструменты, которые эффективно работали ранее, а текущих реалиях должны быть переосмыслены и скорректированы под текущие задачи брендов. Также сократился инвентарь, который закрывает потребности брендов. Тактические решения в медиапланировании под задачи приобретают свою значимость. Пока в этой реальности будет существовать рынок.

Все начнут работать по новому и стоит оставить позади наше восприятие устоявшегося медиа рынка — он не будет прежним. Рынок переживает новый этап формирования, и на этом этапе важно слышать потребности брендов в качественном инвентаре и трафике.
Михаил Поляков
медиадиректор рекламного агентства Dr. JUNG
Я бы выделил Telegram как площадку и Telegram Ads как инструмент. Уже сейчас мы видим, как развивается Telegram, какими темпами он растет. Каждый инфоповод (сбои у западных мессенджеров и соцсетей, утечка данных пользователей, блокировка соцсетей и т. п.) приносит ему по несколько миллионов аудитории. Мы считаем, что темпы роста будут сохраняться и в 2023 году.

По нашему опыту, Telegram Ads работает наиболее эффективно (с точки зрения цены и качества) как для имиджевых целей (привлечение пользователей на канал бренда, вовлеченность, отток), так и для performance-целей (трафик и конверсии на сайте). На наш взгляд, инструмент еще сырой (по формату и возможностям выгрузки статистики, аналитики), поэтому 2023 год для Telegram Ads может стать прорывным.

Николай Кокарев
Client Service Director PPL 
Из 2022-го в 2023 год с нами перейдут:

 Telegram и развитие его рекламного функционала.
 Развитие софтов в OOH, позволяющих профилировать аудиторию и настраивать таргет на более узкую ЦА, чем all 18+. 3D-технологии в OOH.

Из кейсов я выделю разработку креативов для кампании «Много Лосося» с учетом специфики рекламного инвентаря в OOH.

В прошлом следует оставить годовые планирования рекламных кампаний. Стоит попробовать сценарный подход, который даст больше возможностей для маневров с бюджетами без привязки к коммитментам.

В 2023 году лучше избегать интеграции с лидерами мнений, так как велик риск оказаться среди спонсоров иностранных агентов. Вместо этого лучше выбирать интеграции с нейтральными организациями.
Анна Батищева
руководитель отдела медиапланирования MediaNation
В 2023-м большое внимание будет уделяться аналитике, машинному обучению и эконометрическому моделированию. Искусственный интеллект поможет строить автоматизированные прогнозы, учитывая большое количество изменений, которые происходят почти ежедневно. Из-за этого будет уходить субъективная оценка специалистов при составлении медиапланов. Появится возможность актуализировать прогнозы еженедельно или чаще с минимальными человеческими затратами.

Настройка корректной аналитики — абсолютный must have для качественного прогнозирования. Так, летом 2023 прекратит работу Google Universal Analytics и уже сейчас стоит озаботиться переходом на GA4 пользователям, которые это еще не сделали.
Екатерина Дрогункина (Пенькова)
Account Lead easy-media.ru
Рекламный рынок в 2023 году будет формироваться под действием сразу нескольких трендов: приход абсолютно новых и «вторая жизнь» ушедших брендов наряду с ограниченными рекламными бюджетами. С одной стороны, всем потребуются охватные медиа, такие как ТВ для достижения нужного уровня знания, с другой, — кампании будут выживать только при условии получения продаж, а с третьей, — брендам придется экономить. Спросом будут пользоваться в первую очередь гибкие кросс-медиа smart-подходы, подтвержденные на эконометрикой и опытом работы со специальными технологиями, способными отследить путь покупателя от момента первого контакта с рекламой до покупки (даже в офлайн-медиа).
Глеб Похитонов
руководитель отдела цифрового маркетинга фармацевтической компании «Гедеон Рихтер» в России
В 2023 году в фармацевтическом digital-маркетинге будут развиваться рекламные технологии, основанные на данных. Ценность 1st, 2nd и 3rd party data будет расти, также будет расширяться количество предложений 2nd и 3rd party data. Основными поставщиками этих решений станут владельцы цифровых экосистем: telecom-операторы и такие компании, как VK и Яндекс.

Рекламодатели, которые в своих стратегиях ориентируются на аналитику и эффективность, оставят в прошлом работу с площадками и digital-агентствами, чей уровень экспертизы в цифровом маркетинге не позволяет работать с data-driven-механиками. Это будет одна из причин, вследствие которых рекламный инвентарь будет сосредотачиваться в руках крупнейших игроков digital-рынка, а значимость качественного контента на собственных ресурсах будет еще выше.
Наталия Власенко
управляющий директор агентства фарммаркетинга MOLEKULA (Atom Media Group), председатель кластера «‎Pharma & IT» РАЭК
В 2022 году пропал огромный пласт ранее популярных площадок, инструментов, и на их место пришли новые, такие как Telegram Ads. Несмотря на то, что первые кейсы только появляются на рынке, в этом инструменте вижу хорошие перспективы для фармы. И, конечно же, большое развитие и популярность приобретают инструменты, основанные на аудиторных закупках с использованием искусственного интеллекта.

С точки зрения целевых аудиторий, фарма наконец «повернулась лицом» к digital-коммуникации со специалистами, как врачами, так и фармацевтами. И, если раньше эта активность была еще осторожной, поддерживающей к офлайн-коммуникации медицинских представителей, то сейчас многие компании перелоцируют бюджеты с пациентов именно на масштабные проекты в диджитал для профессионального сообщества, развивают собственные порталы и выстраивают омниканальную коммуникацию.

В этом году как никогда раньше встал вопрос с подсчетом эффективности рекламных кампаний. Теперь становится практически обязательным требованием прогнозирование эффективности в конкретном просчете продаж, поэтому эконометрические модели, основанные на больших данных, вижу как большой тренд 2023 года.
Татьяна Мохина
медиаменеджер Great Advertising Group
Из тенденций 2023 года, которые будут развиваться в 2023 году, хочу отметить:

— Рост digital-носителей в стандартных СМИ. Это в большей степени касается наружной рекламы, транспорта и Indoor. Радио также увеличивает онлайн-вещание и интегрируется с DOOH.

Увеличился спрос на кросс-канальное размещение и на оценку эффективности размещения в стандартных СМИ.

Более востребованы программатик-закупки не только в интернете, но и в наружной рекламе.

Автоматизация в рекламе — есть большой интерес в ботах и роботах, которые позволяют упростить первичную обработку данных и анализировать рекламные стратегии.

Большой спрос на креативное и нестандартное размещение во всех каналах коммуникации. Благодаря росту уровня оценки эффективности размещения рекламодатель понимает, что креативный подход позволяет сократить медийный бюджет.

В 2022 году стоит оставить попытки законодательно изменить конкурентное развитие медиарынка.
Дмитрий Седов
 руководитель performance-направления в MediaNation
По нашим прогнозам, в 2023 году на рынке вырастет интерес к медийной рекламе и охватным каналам. Новые технологии сервисов Яндекса и VK позволяют использовать видео для креативов, что положительно сказывается на привлечении внимания пользователей. Тем более мировой тренд сейчас — конфиденциальность пользователей. В результате рекламодатели будут получать меньше данных и вместо персонализированных кампаний будут запускать охватные.

В 2022 году стоит оставить «точечные» каналы. Не рекомендуем делать продвижение слишком узким в плане работы с целевой аудиторией.

После успешного запуска «Мастера кампаний» от Яндекса мы видим, что мультиканальные решения работают эффективнее за счет сбора большего количества данных, что является сильным аргументом в пользу расширения таргетинга и инструментария рекламы.

*Владелец соцсети компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России.