Тренды и антитренды в Martech и медиапланировании от Tamburin
Принято считать, что под бой курантов в новый год переходит только самое хорошее, а все плохое остается в прошлом. Команда Tamburin, маркетологи и эксперты из агентств рассказали про тренды и антитренды в рекламе и медиапланировании на 2023 год, что берем с собой, а что оставляем.
Тренды
- Эконометрическое моделирование
- Cценарный подход к планированию
- Креативные кампании
- Интерактивное ТВ
- Retail Media и продвижение на маркетплейсах
- Telegram Ads
Антитренды
- Годовое планирование
- Интеграции с лидерами мнений
- ПромоСтраницы
Понятно, что мы пережили и продолжаем переживать потрясения со всех сторон — привычные инструменты уходят и меняются, многие бренды полностью меняют подходы к планированию и ожидают performance-эффектов от медиа, перед которыми раньше не ставили таких задач. Эти моменты надо рассматривать как возможности для аналитики, они должны драйвить развитие гибких инструментов оценки конверсий в бизнес KPI. Очень интересно будет наблюдать за построением новых брендов. Надеюсь, они не забудут, что чисто продуктовые кампании и конверсионные медиа не сделают из них McDonald’s и Coca-Cola. В этой связи радует тренд внимания к креативу, мы готовимся отслеживать его возрастающую роль в росте брендов.
Прошедший год — год неопределенности, отказа от стратегии в пользу тактики. К сожалению, на текущий момент все тенденции сохраняются, и в следующий год мы войдем в таком же состоянии. При этом мы с оптимизмом смотрим в 2023-й, экономика перестраивается в новых условиях, вполне возможен переход от падения к небольшому росту.
На фоне уменьшения объема рекламного рынка и спроса на различные категории товаров и услуг на первый план выходит performance-реклама с возможностью отслеживания и контроля вложенных инвестиций на каждый рубль.
Как никогда важно эффективно использовать рекламный бюджет, оптимизировать рекламные кампании для получения максимального результата.
К сожалению, пока так и не удалось полностью заменить охват в YouTube, performance в Facebook*, ретаргетинг в Criteo. В связи с отсутствием возможности размещения контекстной рекламы в Google Ads выросла роль локальных программатик-площадок. Поэтому при отсутствии контекстной рекламы в Google SEO на этой площадке стало более приоритетным направлением.
Мы видим активизацию локальных игроков, форсирование разработки продуктов и технологий, направленных на то, чтобы заменить ушедшие технологии. Этот тренд обязательно продолжится в следующем году. Что-то уже удалось заменить, что-то нет. По-прежнему большая доля рекламодателей использует в своей работе Google Analytics. В случае прекращения его работы в РФ возможны проблемы, поэтому важно подстраховаться уже сейчас.
Отдельно хотелось бы выделить маркировку рекламы. В следующем году основные ОРД с большой вероятностью сформируют цены на услуги и размещение рекламы станет дороже.
На фоне вышеописанных событий немного ушло на второй план решение Google ограничить использование сookies сначала ближе к концу 2023 года, потом во втором квартале 2024-го. В любом случае к нему нужно готовиться. Мы можем столкнуться с падением эффективности программатик-рекламы, ростом погрешности в отчетности.
Для поиска качественных охватных инструментов рекламодатели начинают смотреть в сторону маркетплейсов. Мы видим в этом тренд и у себя внутри увеличиваем экспертизу в этом направлении.
Хочется отметить и позитивное. На самом деле 2022 год — это год, когда пришлось резко перестраиваться, искать варианты решений и альтернативы, казалось бы, уже незыблемым вещам. Мы получили колоссальный опыт.
В условиях неопределенности мы переходим от долгосрочного планирования к сценарному среднесрочному. При таком подходе главным вызовом становится определение триггерных показателей и реперных точек, когда мы начинаем применять тот или иной сценарий. Есть очевидные триггеры, например, уход с рынка крупных игроков, но это, как правило, разовые истории. Необходимо же определить параметры, которые регулярно отслеживаются, и отсечки, при прохождении которых мы переключаемся на тот или иной сценарий.Например, в FMCG одним из ключевых триггеров является репертуарность покупки, отражающая уровень переключения между брендами. При его росте и прохождении рассчитанного нами порога мы подключаем те каналы, которые в большей степени будут работать на лояльность аудитории, нежели на расширение клиентской базы. Для каждого бренда в зависимости от его категории и положения на рынке формируется различный набор триггеров и пороговых значений.
Если говорить про конкретные каналы, то мы видим подъем интерактивного ТV. Технологии дают возможность синхронизировать показы в TV и digital, формировать потребительские сегменты, приводить лиды непосредственно с TV. Мы ожидаем развития этого канала и его возможностей.
Еще одним стремительно растущим каналом является Retail Media — продвижение на маркетплейсах. Этот тренд сохранится в 2023 году. Как минимум по двум причинам. Во-первых, маркетплейсы наращивают экспертизу работы с данными. Мы ожидаем, что в следующем году портрет аудитории e-com обогатится, а значит, появится возможность формировать узкие нестандартные таргетинги. Причем не только на самих маркетплейсах, но и на внешних площадках через программатик-платформы. Это повысит performance-потенциал медийной рекламы. Второй фактор роста востребованности Retail Media — рост прозрачности этого канала. Уже запущены исследования Mediascope по медиаохвату маркетплейсов.
В целом в медиапланировании будет нарастать роль данных и тех инструментов и технологий, которые позволяет усилить performance-эффект любых каналов, даже самых традиционных.
Международная новостная повестка в корне изменила наше поведение: жизненные приоритеты трансформировались, стала актуальна стратегия жизни здесь и сейчас с небольшим горизонтом планирования. В этой ситуации индустрия BTL как никогда востребована. Промоакции, специальные предложения для покупателей помогают по-новому формировать потребительскую корзину под свои возможности и потребности. Тем самым мы помогаем людям почувствовать себя в безопасности, сделать покупки и вписаться в бюджет.BTL-инструменты помогают активно работать с предложением для конечного потребителя: мы формируем спрос, стимулируем продажи, продвигаем вновь появившиеся бренды, а также наводнившие розницу собственные торговые марки (CTM), создаем специальные предложения и работаем «у полки» — в магазинах розничной сети, в «магазине у дома» или онлайн.
Сейчас сложно судить о перспективах, поскольку инструменты, которые эффективно работали ранее, а текущих реалиях должны быть переосмыслены и скорректированы под текущие задачи брендов. Также сократился инвентарь, который закрывает потребности брендов. Тактические решения в медиапланировании под задачи приобретают свою значимость. Пока в этой реальности будет существовать рынок.Все начнут работать по новому и стоит оставить позади наше восприятие устоявшегося медиа рынка — он не будет прежним. Рынок переживает новый этап формирования, и на этом этапе важно слышать потребности брендов в качественном инвентаре и трафике.
Я бы выделил Telegram как площадку и Telegram Ads как инструмент. Уже сейчас мы видим, как развивается Telegram, какими темпами он растет. Каждый инфоповод (сбои у западных мессенджеров и соцсетей, утечка данных пользователей, блокировка соцсетей и т. п.) приносит ему по несколько миллионов аудитории. Мы считаем, что темпы роста будут сохраняться и в 2023 году.По нашему опыту, Telegram Ads работает наиболее эффективно (с точки зрения цены и качества) как для имиджевых целей (привлечение пользователей на канал бренда, вовлеченность, отток), так и для performance-целей (трафик и конверсии на сайте). На наш взгляд, инструмент еще сырой (по формату и возможностям выгрузки статистики, аналитики), поэтому 2023 год для Telegram Ads может стать прорывным.
Из 2022-го в 2023 год с нами перейдут:— Telegram и развитие его рекламного функционала.— Развитие софтов в OOH, позволяющих профилировать аудиторию и настраивать таргет на более узкую ЦА, чем all 18+. 3D-технологии в OOH.Из кейсов я выделю разработку креативов для кампании «Много Лосося» с учетом специфики рекламного инвентаря в OOH.В прошлом следует оставить годовые планирования рекламных кампаний. Стоит попробовать сценарный подход, который даст больше возможностей для маневров с бюджетами без привязки к коммитментам.В 2023 году лучше избегать интеграции с лидерами мнений, так как велик риск оказаться среди спонсоров иностранных агентов. Вместо этого лучше выбирать интеграции с нейтральными организациями.
В 2023-м большое внимание будет уделяться аналитике, машинному обучению и эконометрическому моделированию. Искусственный интеллект поможет строить автоматизированные прогнозы, учитывая большое количество изменений, которые происходят почти ежедневно. Из-за этого будет уходить субъективная оценка специалистов при составлении медиапланов. Появится возможность актуализировать прогнозы еженедельно или чаще с минимальными человеческими затратами.Настройка корректной аналитики — абсолютный must have для качественного прогнозирования. Так, летом 2023 прекратит работу Google Universal Analytics и уже сейчас стоит озаботиться переходом на GA4 пользователям, которые это еще не сделали.
Рекламный рынок в 2023 году будет формироваться под действием сразу нескольких трендов: приход абсолютно новых и «вторая жизнь» ушедших брендов наряду с ограниченными рекламными бюджетами. С одной стороны, всем потребуются охватные медиа, такие как ТВ для достижения нужного уровня знания, с другой, — кампании будут выживать только при условии получения продаж, а с третьей, — брендам придется экономить. Спросом будут пользоваться в первую очередь гибкие кросс-медиа smart-подходы, подтвержденные на эконометрикой и опытом работы со специальными технологиями, способными отследить путь покупателя от момента первого контакта с рекламой до покупки (даже в офлайн-медиа).
В 2023 году в фармацевтическом digital-маркетинге будут развиваться рекламные технологии, основанные на данных. Ценность 1st, 2nd и 3rd party data будет расти, также будет расширяться количество предложений 2nd и 3rd party data. Основными поставщиками этих решений станут владельцы цифровых экосистем: telecom-операторы и такие компании, как VK и Яндекс.Рекламодатели, которые в своих стратегиях ориентируются на аналитику и эффективность, оставят в прошлом работу с площадками и digital-агентствами, чей уровень экспертизы в цифровом маркетинге не позволяет работать с data-driven-механиками. Это будет одна из причин, вследствие которых рекламный инвентарь будет сосредотачиваться в руках крупнейших игроков digital-рынка, а значимость качественного контента на собственных ресурсах будет еще выше.
В 2022 году пропал огромный пласт ранее популярных площадок, инструментов, и на их место пришли новые, такие как Telegram Ads. Несмотря на то, что первые кейсы только появляются на рынке, в этом инструменте вижу хорошие перспективы для фармы. И, конечно же, большое развитие и популярность приобретают инструменты, основанные на аудиторных закупках с использованием искусственного интеллекта.С точки зрения целевых аудиторий, фарма наконец «повернулась лицом» к digital-коммуникации со специалистами, как врачами, так и фармацевтами. И, если раньше эта активность была еще осторожной, поддерживающей к офлайн-коммуникации медицинских представителей, то сейчас многие компании перелоцируют бюджеты с пациентов именно на масштабные проекты в диджитал для профессионального сообщества, развивают собственные порталы и выстраивают омниканальную коммуникацию.В этом году как никогда раньше встал вопрос с подсчетом эффективности рекламных кампаний. Теперь становится практически обязательным требованием прогнозирование эффективности в конкретном просчете продаж, поэтому эконометрические модели, основанные на больших данных, вижу как большой тренд 2023 года.
Из тенденций 2023 года, которые будут развиваться в 2023 году, хочу отметить:
— Рост digital-носителей в стандартных СМИ. Это в большей степени касается наружной рекламы, транспорта и Indoor. Радио также увеличивает онлайн-вещание и интегрируется с DOOH.
— Увеличился спрос на кросс-канальное размещение и на оценку эффективности размещения в стандартных СМИ.
— Более востребованы программатик-закупки не только в интернете, но и в наружной рекламе.— Автоматизация в рекламе — есть большой интерес в ботах и роботах, которые позволяют упростить первичную обработку данных и анализировать рекламные стратегии.— Большой спрос на креативное и нестандартное размещение во всех каналах коммуникации. Благодаря росту уровня оценки эффективности размещения рекламодатель понимает, что креативный подход позволяет сократить медийный бюджет.В 2022 году стоит оставить попытки законодательно изменить конкурентное развитие медиарынка.
По нашим прогнозам, в 2023 году на рынке вырастет интерес к медийной рекламе и охватным каналам. Новые технологии сервисов Яндекса и VK позволяют использовать видео для креативов, что положительно сказывается на привлечении внимания пользователей. Тем более мировой тренд сейчас — конфиденциальность пользователей. В результате рекламодатели будут получать меньше данных и вместо персонализированных кампаний будут запускать охватные.В 2022 году стоит оставить «точечные» каналы. Не рекомендуем делать продвижение слишком узким в плане работы с целевой аудиторией.После успешного запуска «Мастера кампаний» от Яндекса мы видим, что мультиканальные решения работают эффективнее за счет сбора большего количества данных, что является сильным аргументом в пользу расширения таргетинга и инструментария рекламы.
*Владелец соцсети компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России.