Ошибки при планировании рекламных кампаний в кризис

Говорят, кто не ошибается, тот ничего не делает. Но в маркетинге цена ошибки велика. Это и потеря доли рынка, лояльности аудитории, увеличение рекламного бюджета для последующих кампаний. Наталья Ивановская, CEO Tamburin, узнала у брендов и агентств самые распространенные ошибки, которых стоит избегать в кризисных ситуациях.

1.   Выбор дешевых каналов

2.  Упор только на performance

3.  Игнорирование аналитики

4.  Работа только на привлечение новых клиентов

5.  Планирование исходя из докризисных показателей

 Подробнее — в комментариях экспертов.

Юлия Гущина

менеджер по маркетинговым коммуникациям и PR

1. Затянувшееся выжидание

Оставляя свою аудиторию без коммуникации, вы высвобождаете пространство для своих конкурентов. Вернуться после долгой паузы будет сложнее и затратнее. Важно продумать стратегию так, чтобы оставаться на связи с аудиторией даже в кризисный момент.

2.  Не просчитывать сценарии и не использовать аналитику

Когда горизонт планирования сужается до нескольких недель, важно просчитывать сценарии «на случай если». Делайте краткосрочные прогнозы, осваивайте новые площадки, используйте несколько источников продвижения, считайте эффективность. Будьте готовы быстро перестроиться.

3.  Не работать с существующей базой

Компании думают о том, как привлечь новую аудиторию, но не уделяют внимания реактивации пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом (именно этот сегмент наиболее доходный и лояльный). Дешевле активировать существующую аудиторию, чем привлекать новую, особенно с текущими ставками некоторых рекламных площадок.

Анатолий Корнеев

Commercial Director OMNIMIX digital agency

Кризис – это мера быстрого и качественного реагирования на перестройку концепций медиапланирования. Она диктует необходимость тестирования нового рекламного инвентаря, выявления рентабельных каналов и четкого планирования по продвижению, распределению бюджета и достижению результата. Но ошибки и заблуждения бывают:

  1. Игнорирование аналитики

Рекламодатели часто пропускают этап сбора аналитики по своему бренду. Не следят за рынком и деятельностью своих прямых конкурентов, плохо исследуют ЦА, выбирают бюджетные каналы продвижения, где их аудитории попросту нет. В совокупности это приводит к неграмотному распределению бюджетов и выбору инструментов.

  2. Уменьшение каналов

«Урезание» каналов и планирование только performance marketing, исключая охватные каналы.  Игнорирование таких показателей как частота, показы, просмотры.

 3. Экономия

Сокращение или полная остановка РК, и, как следствие, «закапывание» бизнеса. Все это приводит к уменьшению количества звонков и обращений и стремительному падению продаж.

 4. Отсутствие конкретики

Рекламодатели размыто формулируют и ставят задачи. Не всегда понимают, какие результаты и KPI хотят достичь от проведенной РК. Пренебрегают экспертизой и рекомендациями рекламных агентств. 

Оберните эти ошибки в обязательные пункты при планировании и запуске РК. Избегайте стратегии «замри» и руководствуйтесь стратегией «бей».  Те рекламодатели, которые за счет digital-рекламы остаются в общем инфополе потребителя, в долгосрочной перспективе выигрывают по всем параметрам.

Илья Володченко

Media Director rta:

1. Не стоит планировать этот год исходя из показателей прошлого (докризисного) года

Пример: клиенты считают средний CPL или CPA по статистикам прошлого период.

 2. Не стоит просто сокращать рекламный бюджет, если он не дает прежнюю эффективность

Не нужно забывать, что также важно оптимизировать работу отдела продаж, отдела маркетинга. Сокращение расходов без оптимизации работы прочих отделов приводят к сильному проседанию по годовому плану и выручке.

3. Многие клиенты сфокусированы на привлечении новых пользователей, но при этом не уделяют должного внимания удержанию старых

Сейчас важно удерживать лояльных клиентов, так как они сейчас могут принести больше выручки, чем новые, а их активация будет стоить дешевле, чем привлечение новых.

 4. Cтрах инвестировать в медиа и фокусирование бюджета в performance-каналах

В кризис хочется получать результат здесь и сейчас. Но не стоит забывать, что без подключения медиа невозможно масштабировать performance-каналы. Также без поддержки медиа сами перформанс кампании хуже конвертируются в действия или продажи.

Николай Кокарев

Client Service Director PPL

 1. Совершать действия в приступе паники

- Экстренная остановка текущих рекламных кампаний при негативных изменениях новостной повестки. Остановив размещения, бренды рискуют потерять свою аудиторию.

- Резкая немотивированная смена рекламного агентства, если до кризиса работа агентства обеспечивала выполнение KPIs. Не стоит в условиях нестабильности, при малейшей просадке в выполнении искать замену. А также устраивать масштабные тендеры со стратегиями на долгосрочный период. Даже самые лучшие решения на следующей неделе может быть неактуальными. Достаточно собрать информацию об опыте работы, оценить финансовую стабильность контрагента, репутацию, рейтинги, портфолио, отзывы по рынку. Если нужно проверить текущего партнера по цене, достаточно баинг-чека, если агентство выполняло свои KPIs.

2.  Игнорировать изменения на рынке: цены, правила продажи инвентаря

Если существуют объективные причины для пересмотра KPIs, то их следует также учитывать.

Читайте также про медиастратегии, которые помогают пережить шторм на нестабильном рынке.