Как построить HR-бренд: пошаговый план для компаний

Про HR-бренд на рынке труда говорят всё чаще. Он помогает создавать хорошую репутацию, привлекать лучших сотрудников, снижать стоимость найма и сокращать его сроки. За последние несколько лет качественный образ компании стал важен как для работодателей, так и для сотрудников: 54% компаний из исследования HH.ru ставят развитие HR-бренда отдельной задачей, а для 38% кандидатов после заработной платы важным оказывается именно HR-бренд.

Как создать бренд работодателя, который выдержит все кризисы компании и поможет нанимать лучших кандидатов в любых условиях? Вместе с Ниной Борисенко, экс-директором по HR-маркетингу Skyeng, разберёмся, что такое HR-бренд, зачем вкладывать в него ресурсы, что делать компании, чтобы выстроить устойчивый бренд, и кому лучше заниматься его разработкой.

 Что такое HR-бренд и для чего он нужен

Современный рынок труда принадлежит кандидатам, а не работодателям. Социальные процессы формируют новую реальность. Миграция трудоспособного населения, последствия демографической ямы 90-х годов, выход на пенсию значительной доли возрастных специалистов создают кадровый дефицит. Компании не могут постоянно увеличивать зарплату, поэтому в ход идут нематериальная мотивация и привлекательность для соискателей — так называемый HR-бренд.

Зачем компаниям выстраивать HR-бренд

HR-бренд нужен, чтобы нанимать в компанию лучших кандидатов, оптимизировать процессы рекрутинга, снижать затраты на подбор персонала, уменьшить текучку кадров, а также привлекать единомышленников. Расскажем, как выстраивание HR-бренда помогает увеличить число желающих работать в компании.

1. Компания активно продвигается в медиа-пространстве, рассказывает о своих ценностях и о том, как она заботится о своих сотрудниках. 
2. Компания предлагает персоналу нематериальные методы мотивации: комнаты отдыха, возможности личностного и карьерного роста, корпоративный английский и чай с печеньками.
3. Сотрудники бывшие и действующие хорошо отзываются о компании. 
4. Здесь хотят работать всё больше и больше соискателей. Им близки ценности организации, которые транслируются в медиа-пространстве: на карьерном сайте, карьерной страничке на HH.ru, рекламных баннерах и так далее.
5. Действующие сотрудники не спешат менять работу и предпочитают оставаться на текущем месте.
6. Потенциальные сотрудники, выбирая между двумя компаниями с одинаковым уровнем зарплаты, предпочитают вашу компанию благодаря всему вышеперечисленному.

Как в маркетинге есть ценность продукта, так и в HR-менеджменте есть ценность компании. У организации с хорошим HR-брендом есть ответы на вопросы «Почему кандидату стоит выбрать работу здесь» и «Почему текущие сотрудники не хотят искать других работодателей». Соискатели хотят работать в популярных компаниях. Их интерес к вакансиям в конечном итоге формирует положительный HR-бренд:

1. создаёт положительную репутацию компании;
2. увеличивает поток соискателей;
3. сокращает время поиска кандидатов и удешевляет этот процесс;
4. привлекает квалифицированных специалистов из отрасли;
5. снижает текучку кадров;
6. снижает в долгосрочной перспективе стоимость найма.

Как развивать HR-бренд с нуля: пошаговая инструкция

Нина Борисенко за время работы директором по HR-маркетингу в Skyeng вывела эффективный алгоритм построения бренда работодателя. Вот что она предлагает:

Эффективный алгоритм построения бренда

Разберёмся подробнее в каждом из этапов.

Этап 1: формулируем цель

В целеполагании важно точно обозначить результаты, к которым вы хотите прийти. И обозначить показатели, при которых вы будете считать, что цель достигнута. Проиллюстрируем пример.

Пример хороших и плохих целей

Цели отличаются в зависимости от отрасли и этапа развития компании. Задача директора по персоналу — правильно сформулировать долгосрочную цель HR-команды в соответствии со стратегий компании.

Этап 2: вводим метрики, оцифровываем цель, ставим сроки

После того как определили, что нужно изменить и улучшить, важно зафиксировать текущее состояние. Для этого нужно отметить параметры в точке А, в каких значениях это выражается, и спрогнозировать точку Б. Правильно будет рассчитать примерное время, за которое планируется туда прийти.

Этап 3: проводим исследования для HR-бренда и оцениваем результат

Чтобы определить, насколько эффективен HR-бренд на текущий момент, проведите исследования по четырём направлениям.

Анализ документации, связанной с персоналом. Необходимо изучить все внутренние документы и собрать в отдельный файл информацию о том, как компания относится к сотрудникам. Какие правила действуют в отношении коллег. Насколько жёсткий регламент, есть ли приятные мелочи для работников, какие существуют финансовые и нематериальные варианты поощрения. Есть ли система штрафов. Эта информация поможет определить, насколько персоналу комфортно работать в вашей организации.

Количественные и качественные опросы для внутренних сотрудников.Эффективным будет провести во всех подразделениях компании анонимное анкетирование, чтобы определить, каков её внутренний HR-бренд. Следует включить в выборку как можно больше уровней — от менеджеров до топовых руководителей. В анкете стоит предусмотреть вопросы о том, что сотрудникам нравится в работе, а что — нет. Почему с вами работают, ценят ли вас, что в вашей компании лучше, чем в других. Важно задавать как открытые, так и закрытые вопросы. На закрытые сотрудники будут отвечать «да» или «нет», на открытые им придётся написать своё мнение без шаблонов и подсказок.

В результате вы увидите, насколько люди вовлечены, лояльны и как настроены по отношению к работодателю. Соберите всю информацию в файл и систематизируйте её. Проанализируйте ответы, выделите повторяющиеся, определите сильные и слабые стороны компании, зафиксируйте нестандартные идеи.

По возможности привлекайте к опросу бывших сотрудников. Они помогут составить полную картину. В иллюстрации привели примеры открытых вопросов для действующих и бывших сотрудников.

Вопросы, которые могут войти в состав опросов для внутренних сотрудников

Чтобы оценить результат, сформулируйте его в простых и понятных показателях. Например:

1. из 170 опрошенных 50 нравится гибридный формат работы;
2. 110 сотрудникам нравятся предсказуемость и ежегодное индексирование заработной платы.

Проведённый анализ поможет сформировать конкурентные преимущества работодателя.

Опросы кандидатов и тех, кто мог бы ими стать. Исследование помогает понять, как компания выглядит вовне. Стремятся ли здесь работать, ждут ли вакансий от этой компании, выделяют ли её среди других.

Проводить такое исследование можно двумя способам: обратиться в агентство, которое профессионально занимается опросами, или самостоятельно собрать базу респондентов.

Внешний HR-бренд исследуют так же, как и внутренний: проводят 5–10 глубинных интервью по каждой категории соискателей. На основании ответов строят гипотезы и собирают вопросы для анкеты, чтобы проверить гипотезу.

Исследование внешнего HR-бренда — анкета

Конкурентный анализ. Здесь компания оценивает, кто ещё борется за таких же кандидатов и что им предлагает. В анализ включают:

1. прямых конкурентов по бизнесу в той же отрасли;
2. конкурентов из других отраслей. Например, программисты нужны не только ИТ-компаниям, но и финтех-организациям, государственным корпорациям. Значит, нужно анализировать и их HR-бренд тоже.

Провести конкурентный анализ — значит собрать информацию из открытых job-лендингов, соцсетей для текущих и будущих сотрудников, зайти на сайты-отзовики, прочитать описания вакансий. Всё то, что поможет вам понять, что компания предлагает, чем привлекает кандидатов, как описывает себя и «продаёт» идею работы.

Соберите информацию в сводную таблицу. Тогда станет понятно, почему Компания 1 может быстрее закрывать вакансии по сравнению с Компанией 3.

Конкурентный анализ — таблица

Важно определить единые категории и стандартизировать анализ. По результатам исследований накоплено и структурировано огромное количество информации. Что с ней делать?

Этап 4: формируем EVP бренда

EVP (Employer Value Proposition) — это ценностное предложение работодателя для взаимодействия с её бывшими, настоящими и будущими сотрудниками.

Проанализируйте собранные данные. Выделите то, что мотивирует и демотивирует работать в компании. Знание сильных и слабых сторон поможет понять, что стоит улучшать, на чём можно делать акцент в оффере, чтобы переманить целевого кандидата.

Для формирования образа работодателя выстраивается платформа бренда, по сути — его философия и идеология. Платформа, потому что она лежит в основе и делает компанию более устойчивой. Обычно это документ или таблица, в которых записаны смыслы, формирующие образ компании: миссия, ценности, позиционирование.

Вот что важно зафиксировать, чтобы сформировать EVP бренда:

1. суть бренда,
2. миссию,
3. видение будущего,
4. ценности,
5. характер,
6. метафоры,
7. атрибуты бренда,
8. причины верить бренду,
9. tone of voice бренда.

Этап 5: разрабатываем HR-бренд

Для этого собираем всю информацию в единую платформу бренда:

1. описываем характеристики, которые отличают компанию конкурентов;
2. описываем ценности, миссию, принципы работы, стиль управления, степень заботы о сотрудниках. Можно указать уровень технического оснащения — только современные рабочие места, пространство для отдыха в офисе;
3. создаем брендбук компании (свод ключевой информации — от философии до цветовых решений и правил размещения логотипов);
4. tone of voice компании — так называемый голос бизнеса, тот стиль, в котором компания будет проявляться в медиаполе.

Всё это позволит соискателям выгодно выделять компанию среди других в нише.

Этап 6: формируем коммуникационную стратегию и план внедрения HR-бренда

Коммуникационная стратегия — совокупность способов, которыми компания будет доносить сформированные смыслы сотрудникам и кандидатам. Их много:

1. корпоративные порталы;
2. карьерные сайты; 
3. карьерные страницы на сайтах-агрегаторах; 
4. офлайн- или онлайн-мероприятия; 
5. социальные сети для персонала или кандидатов;
6. email-рассылки или рассылки в мессенджерах.

Коммуникационная стратегия включает в себя не только позиционирование работодателя на разных площадках. Она охватывает политику по работе с отзывами, правила создания рекламных материалов для привлечения кандидатов, этапы развития и усиления HR-бренда.

Этапы 7 и 8: корректировка и обратная связь

После того как провели анализ и систематизировали результаты, можно оценить затраченные усилия и свериться с установленными метриками. Если ожидания оправдались — отлично, можно ставить новые цели. Если нет — важно проанализировать проделанную работу, найти в ней слабые места и «бутылочные горлышки», исправить и попробовать снова.

 Кому доверить разработку HR-бренда

Это зависит от того, какой у компании бюджет, человеческий ресурс и запасы времени. Одни нанимают HR-аналитика, который погружается в процессы и применяет инструменты из собственной практики. Другие поручают задачу своим HR-менеджерам, управленцам или сотрудникам со схожим опытом и желанием разбираться в направлении. Главное — выделить на построение бренда достаточно времени и заниматься им системно, а не по остаточному принципу.

Какие использовать инструменты для развития HR-бренда

Здесь тоже всё зависит от того, есть ли ресурсы у компании и какие она преследует цели. Важно понимать, кто потенциальный сотрудник компании и как он взаимодействует с миром. Исходя из этих параметров, можно выбрать самый эффективный способ влияния на мнение соискателей и сотрудников о компании.

Предположим, заводу нужно привлечь и удержать рабочий персонал, «синие воротнички». Для этой цели подойдут брошюры, уличные баннеры, реклама на радио и ТВ, различные печатные материалы. Очень важны формальные и неформальные корпоративные мероприятия, на которых до сотрудников и кандидатов будут доносить смыслы компании.

Если стоит задача привлечь офисных сотрудников для онлайн- и офлайн-работы, можно рассказать им о преимуществах компании на карьерном сайте и об удобстве работы с корпоративным порталом компании. Он помогает сотрудникам получить доступ ко внутренней информации и облегчает внутренние коммуникации, работу с документами и другие сценарии. В некоторых случаях будет полезно создать корпоративное мобильное приложение.

Инструменты для развития HR-бренда

У разных инструментов разные цели. Начать можно с одного из них. Например, среди крупных компаний набирает популярность разработка собственного карьерного сайта. С этим инструментом можно привлекать соискателей не только на известных агрегаторах вакансий. Карьерный сайт помогает составить благоприятное впечатление о компании, концентрирует всю информацию в одном месте и делает отклик удобным для потенциального сотрудника. Иностудио создаёт карьерные сайты для компаний с 2020 года, одна из последних работ — сайт вакансий МТС Финтех. Здесь для соискателей доступны все вакансии и стажировки банка, лента новостей, преимущества работы и статьи о корпоративной жизни. Подробнее об этом кейсе и его результатах можно почитать в разделе «проекты» нашего сайта.

Важно использовать все перечисленные выше инструменты развития HR-бренда комплексно. Но если вы хотите начать с карьерного сайта, мы делимся гайдом о том, как самостоятельно составить ТЗ на его разработку.

Одна из целей построения HR-бренда — прийти примерно к такой воронке найма:

Идеальная воронка найма

Важно применять разные способы взаимодействия с целевой аудиторией, постепенно наращивая популярность компании. Тогда потенциальные сотрудники будут самостоятельно мониторить вакансии компании и откликаться сразу, как только размещается информация о свободной должности.

 Вместо вывода: что важно знать про HR-бренд

1. Цель HR-бренда — донести до кандидатов и сотрудников ценность работодателя, чтобы привлекать и удерживать квалифицированных сотрудников. 
2. Чтобы реализовать эту цель, важно выделить количественные и качественные метрики для оценки HR-бренда. Например, величину расходов на найм, время закрытия вакансии. Важно выразить эти метрики в конкретных цифрах.
3. Стоит провести глубокие качественные и количественные исследования действующих и потенциальных сотрудников. Тогда HR-бренд будет основываться на реальных показателях и соответствовать действительному положению вещей. А следовательно, будет работать на цели компании.
4. Для построения HR-бренда важно выделить время и персонал. При стабильной работе первые результаты можно увидеть через 6–12 месяцев в зависимости от размеров компании.
5. Инструменты взаимодействия с сотрудниками и кандидатами отличаются для предприятий из разных сфер. В офлайне сработают печатные материалы и коллективные встречи. В онлайне чаще используются корпоративные порталы, а также мобильные приложения как их продолжение. Карьерные сайты с информацией о вакансиях работодателя и ценностях компании подойдут и тем и другим.
6. Средние показатели вовлечённости и лояльности персонала сильно отличаются в зависимости от отрасли, поэтому важно ориентироваться на ближайших конкурентов и бенчмарки отрасли.
7. Устойчивый HR-бренд, в который стабильно вкладываются, даёт эффект на остальные сферы работы компании: маркетинг, коммуникация с клиентами, устойчивость в кризисы.