Что покупатель должен понять до того, как начнёт читать
Покупатель ещё не прочитал описание, не сравнил характеристики и не посмотрел отзывы. Но уже заметил ваш продукт. Или прошёл мимо.
Во втором случае он даже не успел с вами поспорить. Вы не понравились ему и не разочаровали его. Знакомство просто не состоялось.
На полке, в ленте соцсетей и в выдаче маркетплейса конкуренция начинается именно здесь. У продукта может быть хороший состав, разумная цена и обстоятельный текст о преимуществах. Желательно, чтобы до текста кто-нибудь дошёл.
Визуальное решение помогает пройти этот первый отбор. Привлекает внимание, даёт представление о продукте, вызывает интерес. Дальше покупатель сможет разобраться в цене, свойствах и условиях покупки. Внешний вид должен обеспечить возможность этого разговора.
Поэтому я бы начинал работу над дизайном с вопроса: что человек должен понять о продукте ещё до того, как начнёт читать?
Представим два набора косметики. Состав похожий, цена одинаковая.
Первый выглядит как повседневная покупка: заметное обозначение объёма, простая упаковка, акцент на выгоде. Всё довольно практично. Можно поставить в ванной и пользоваться.
Второй выглядит как подарок. Продуманная коробка, аккуратная композиция, фотографии, на которых видны фактура и детали. Его уже можно представить в руках человека, которому вы собираетесь его вручить.
Оба решения могут работать. Просто покупатель решает разные задачи. В одном случае ему нужно средство на каждый день. В другом — подарок, который приятно дарить и получать. Состав при этом может отличаться гораздо меньше, чем повод для покупки.
По внешнему виду человек предполагает, для кого предназначен продукт, когда он пригодится и чего от него ждать. Задача бизнеса — сделать это ожидание понятным. А после покупки желательно его подтвердить. Иначе дизайн выполнил обещание за всех, а отвечать пришлось продукту.
Такое ожидание складывается из визуальных маркеров: цвета, шрифта, формы, композиции, фотографий, иллюстраций, материалов. У этих элементов есть вполне определённые обязанности.
Одни помогают понять категорию. Другие — узнать бренд.
Форма стаканчика, изображение продукта и надпись «йогурт» позволяют разобраться, что перед нами. Ягоды подсказывают вкус. Покупателю становится проще найти нужное среди других продуктов.
Теперь нужно помочь ему отличить один йогурт от соседнего. Здесь работают собственная цветовая система, характерная надпись, постоянный графический элемент. То, что можно запомнить и впоследствии найти.
Сначала человек должен понять, что ему предлагают. Затем — кто именно это предлагает.
Цвет или персонаж не становятся узнаваемыми в тот момент, когда дизайнер сохраняет файл. Их нужно последовательно использовать: на упаковке, в рекламе, на сайте, в оформлении доставки.
Со временем знакомое сочетание элементов может стать удобной подсказкой. Покупатель узнаёт продукт раньше, чем прочитает название.
Поэтому фирменный стиль имеет смысл оценивать на разных носителях. Если в каждом макете остаётся только маленький логотип в углу, а всё остальное меняется, узнаваемость накапливается медленнее. Логотип присутствует. Но ему приходится каждый раз представлять совершенно новую компанию.
Отдельная трудность начинается со слова «красиво».
Красивая картинка вполне может понравиться и при этом ничего полезного не объяснить. Особенно если её рассматривают люди, которые уже знают всё о продукте.
Представим детское средство для купания. Чёрная упаковка, тонкая серебряная типографика, абстрактная графика. На большой презентации смотрится эффектно. На полке человеку может потребоваться больше времени, чтобы выяснить назначение и возрастную категорию.
Дизайнер знает, что это детское средство. Заказчик тоже знает. Покупатель на обсуждении концепции не присутствовал.
Другой пример — дорогой аромат для дома, оформленный как бытовая химия. Много плашек, перечень преимуществ, крупная скидка. Информация заметна. Но такое оформление может мешать воспринимать продукт как интерьерную вещь или подарок.
В обоих случаях стоит проверить, насколько внешний вид соответствует задаче. Цвет, шрифт и композицию трудно оценивать отдельно от аудитории и ситуации покупки.
С премиальностью похожая история. Чёрный фон, золото и тонкий шрифт её не гарантируют. Хотя на золото иногда возлагают довольно большую ответственность.
Убедительность складывается из деталей: качества изображений, пропорций, материалов, аккуратности исполнения. И из того, насколько цена соответствует тому, что человек видит и получает.
Есть и обратная крайность — слишком старательно повторять язык категории. Если двадцать упаковок выглядят почти одинаково, покупателю трудно различить предложения. Он опирается на другие ориентиры: знакомое название, скидку, объём, положение на полке.
Поэтому арт-директору приходится решать две задачи одновременно: сохранить понятность продукта и найти собственные признаки бренда. Оставить необходимую информацию на видном месте. Найти характерную композицию, иллюстрацию, форму этикетки. Дать человеку возможность и разобраться, и запомнить.
Креатив добавляет к этой системе идею, ради которой хочется задержаться.
Возьмём картины по номерам для взрослых. По комплектации наборы похожи: холст, кисти, краски. Но человек выбирает ещё и сюжет, занятие на вечер, будущую вещь для своего дома.
Представим серию «Город после дождя». Ночные улицы, отражения в асфальте, свет в окнах. У картин общая палитра, у упаковок единое оформление, у каждого сюжета своё название. На карточке товара показано, как несколько готовых работ выглядят рядом.
Покупателю проще представить результат. Выбрать картину для комнаты, подобрать подарок, увидеть смысл в следующей покупке. Разные наборы становятся частью коллекции.
При этом размер холста, сложность и состав набора должны оставаться на виду. Атмосфера ночного города не отвечает на вопрос, сколько места потребуется на столе.
Хорошая идея раскрывает продукт и помогает разобраться в нём.
С услугами результат показать сложнее. Представим клинику, которая объединяет несколько направлений вокруг заботы о семье.
Эту идею можно раскрыть через знакомые ситуации: консультацию родителей с ребёнком, разговор со взрослым пациентом, сопровождение пожилого человека. Единый подход к фотографиям, цвету и текстам помогает воспринимать разные направления как части одной клиники.
Но дальше человеку нужна конкретика. Кто ведёт приём? Какой у врача опыт? Что входит в услугу? Сколько она стоит? Как записаться?
Здесь уместно показать специалиста и понятно рассказать о его квалификации. Образ заботы задаёт ожидание. Конкретная информация даёт основания для доверия.
У интернет-магазина ароматов другая трудность. Запах нельзя передать через фотографию. Даже если фотография очень дорогая.
Можно дать ориентиры: показать ингредиенты, материал флакона, размер предмета, интерьер и ситуацию использования. Древесную композицию сопроводить тёплым светом, фактурой дерева, спокойной предметной съёмкой.
Рядом нужны описание нот, интенсивности и рекомендации по использованию. Изображение создаёт ассоциацию, текст её уточняет. Полноценное знакомство с ароматом всё равно требует пробы. У визуальной коммуникации тоже есть пределы возможностей.
Креативу необязательно быть громким. Иногда достаточно названия серии, принципа съёмки или одного постоянного графического элемента. Вопрос в том, помогает ли этот приём понять и запомнить предложение.
Проверку я бы тоже начинал с понятности.
Вопрос «Вам нравится?» показывает личное предпочтение. Это полезная информация, но её недостаточно, чтобы судить о работе дизайна.
Лучше показать макет людям из целевой аудитории и спросить:
- Что здесь предлагают?
- Для кого предназначен продукт?
- Какого уровня цены и качества вы ожидаете?
- Что привлекло внимание и что запомнилось?
- Какой информации не хватает для следующего шага?
Важно дать человеку разобраться самостоятельно. Если рядом стоит дизайнер и объясняет замысел, проверяется уже совместная работа макета и дизайнера. На полке второй обычно отсутствует.
Поэтому смотреть нужно в реальных условиях. Упаковку — среди соседних товаров. Баннер — в ленте. Карточку — на экране телефона.
То, что выразительно выглядит на большом мониторе, может потеряться в маленьком превью. Уменьшение иногда оказывается довольно строгим редактором.
После запуска можно смотреть на поведение покупателей: переходы к товару, добавления в корзину, заявки, покупки.
Если карточку стали охотнее открывать, это полезный сигнал. Но рост внимания ещё не означает рост продаж. Когда человек открывает предложение и уходит, стоит проверить соответствие рекламного обещания продукту, цену и полноту информации.
При сравнении результатов нужно учитывать изменения рекламного бюджета, источников трафика, цены и сезонности. Если одновременно с дизайном изменились условия продвижения, приписывать весь рост новому оформлению нельзя. Даже если очень хочется включить его в портфолио.
Для меня работа с визуалом начинается с задачи покупателя. Что он ищет? Что ему нужно понять? Что поможет представить использование, запомнить бренд и сделать следующий шаг?
Ответы дают основу для идеи. И позволяют потом проверить, принесла ли она пользу.
У покупателя свои дела. Ему нужен повод выбрать. Желательно такой, который можно понять без встречи с арт-директором.
Все примеры в статье условные.