С креативом или по шаблону: как описать товар?

2012-06-23 22:16:50 4336

Иногда бизнесмен слышит от копирайтеров и специалистов по рекламе, что описания товаров на его сайте слишком скучные, что подобных текстов миллионы, что надо сломать шаблон… Некоторых сайтовладельцев эти замечания заставляют дать добро на эксперименты с контентом. Других же наоборот — отпугивают, и они начинают искать менее креативных деятелей рекламного искусства, которые представят продукцию компании в текстах, более традиционных по содержанию.

Кто из них прав? Кто нет?.. Сразу и не скажешь — в каждом конкретном случае надо учитывать обстоятельства: какой товар (услугу) планируется продавать, кому и за сколько, как подобные товары (услуги) описаны на сайтах конкурентов… Однако какие-то общие правила вывести можно.

Напомним, что, представляя товар или услугу потребителю, необходимо:

а) четко определить состав аудитории;

б) сделать упор на выгоды, которые приоритетны именно для этой группы потребителей;

в) подчеркнуть отличия от конкурентов.

Об этих принципах не следует забывать и при написании контента для сайта. Ведь он прямо влияет на восприятие товаров компании и формирует ее имидж.

Однако если с первыми двумя пунктами все достаточно ясно, то третий вызывает вопросы.

В самом деле: хорошо, если компания действительно чем-то выделяется из ряда подобных (ценой, качеством товаров, дополнительными услугами). А если нет? Если она всего лишь одна из многих фирм, предоставляющих аналогичные услуги или продающих такие же товары? Как быть — нафантазировать отличия?

Можно попробовать. Но лучше пойти другим путем: хорошенько поразмыслить над тем, КАК донести до аудитории информацию о продукции, на каком языке общаться с потребителями, какие образы-мнения навязывать.

Чтобы выделиться, можно придумать фишку, которая отличит ваш контент от текстов на интернет-ресурсах конкурентов — это и значит сломать шаблон.

Однако при этом надо учесть степень консервативности сектора, в котором работает фирма. Она зависит от нескольких факторов:

1. Аудитория. Кто она: школьники, студенты, золотая молодежь, домохозяйки, пенсионеры?

Так, молодым потребителям, для которых характерно желание выделиться из толпы, можно подавать информацию самым креативным способом — подобная аудитория очень пластична и хорошо реагирует на нестандарт. Не зря же молодежные сайты часто наполняют «прикольными» текстами с шутками, непосредственным обращением на «ты», экстравагантным словоупотреблением.

2. Массовость товара. Чем шире круг потребителей товара-услуги — тем легче его индивидуализировать при помощи текста. Да и воспринят последний будет, скорее всего, благосклонно: нетипичный контент наверняка запомнится — а там, глядишь, покупатель вернется за товаром именно на этот сайт, несмотря на то что в соседнем интернет-магазине такое же изделие стоит на пару рублей дешевле.

Однако, выделяясь, перегибать палку не нужно: любую словесную фишку необходимо подавать в очень умеренных дозах (ведь не всем она придется по вкусу). А потому экстраординарная лексика здесь не к месту — если и есть желание ее использовать, лучше делать это точечно.

То же касается и такого способа индивидуализации текста, как юмор — его меткие, но редкие вкрапления воспринимаются на ура, а вот перебор может подпортить имидж компании.

С другой стороны, есть такие сферы, где отступление от общепринятых способов описаний товара не приветствуется. Посмотрите на сайты контор, оказывающих финансовые, юридические, медицинские услуги, — они полны устойчивых оборотов и шаблонных фраз. Почему? Да потому что с их помощью владельцы интернет-ресурсов пытаются создать у клиентов представление о стабильной, респектабельной компании. Но самое главное — потому что потребитель привык к такому самопозиционированию, оно оправдывает его ожидания.

Стоит ли выходить за рамки шаблона в этом случае? Представители подобных организаций усердно сопротивляются этому и, возможно, правы. Ведь в данной ситуации нестандартный контент у большинства потенциальных клиентов вызывает недоумение, а то и неприятие.

Похожая ситуация и с текстами, описывающими товары для профессионалов (мастеров разного толка, людей бизнеса). Здесь применять нетипичный контент — себе вредить: оригинальничание может склонить потребителей к мнению, что компания относится к делу несерьезно.

Поэтому для такой аудитории тексты лучше создавать в рамках сложившегося шаблона, делая упор на конкретные выгоды и преимущества.

3. Цена товара (услуги). Общая тенденция такова: чем выше стоимость — тем рынок консервативнее.

Так, шаблон, в рамках которого пишут тексты для компаний, предлагающих престижные товары и услуги, сложился давно и изменяться не собирается. По словам самих владельцев сайтов, тексты об их товарах должны быть «богатыми» — как следствие, они витиеваты, насыщены метафорами и эпитетами.

Однако нет правила без исключений: чем дороже и экстравагантнее товар — тем больше вольностей компания может себе позволить при его описании.