Как меняется маркетинг товаров повседневного спроса: тренды и влияние программатик

Маркетинг товаров повседневного спроса (FMCG) имеет особенности. Такие продукты приобретают часто, решение по ним принимается быстро. Хотя знакомство с брендом происходит задолго до покупки.

Чтобы сохранить клиентов, брендам важно работать над узнаваемостью. Кроме того, нужно присутствовать в онлайн среде в нужный для пользователя момент. Это особенно актуально, так как 75% покупателей используют диджитал-каналы для выбора бренда.

На этом фоне мобильная реклама становится одним из наиболее результативных инструментов продвижения FMCG-брендов. 

В статье разбираем, какие тренды формируют маркетинг товаров повседневного спроса сегодня, как меняется поведение покупателей и почему программатик играет важную роль в продвижении.

Онлайн-покупки как регулярная часть потребительского поведения

E-commerce уже превратился в устойчивую еженедельную привычку. По данным Data Reportal, 56,5% интернет-пользователей старше 16 лет еженедельно покупают товары и услуги онлайн. Еще 28,4% заказывают продукты через онлайн-магазины, а 20,7% регулярно пользуются сервисами сравнения цен.

Для FMCG-сегмента это важно, потому что речь идет не просто об интересе к диджитал, а о сформированной модели потребления. Пользователь регулярно выбирает, сравнивает, заказывает и принимает решение в цифровой среде. 

Брендам товаров повседневного спроса недостаточно присутствовать только в офлайне и ограничиваться классической медийной рекламой. В мобайле формируется значительная часть ежедневного спроса.

FMCG все заметнее интегрируется в e-commerce-среду

В 2025 году годовой объем e-commerce составил:

1. 838 млрд долларов в категории продуктов питания
2. 222 млрд долларов в категории напитков
3. 203 млрд долларов в сегменте красоты и личной гигиены
4. 124 млрд долларов в категории товаров первой необходимости для дома

Это объясняет, почему мобильная реклама становится одним из наиболее эффективных инструментов продвижения в FMCG. Покупка товаров повседневного спроса часто не требует долгого цикла принятия решения. Выбор происходит быстро, нередко ситуативно, а сам путь к покупке все чаще проходит через смартфон.

Почти треть пользователей еженедельно заказывает продукты онлайн, а каждый пятый регулярно сравнивает цены. Поэтому бренду важно быть заметным именно в момент выбора.

Мобильная реклама позволяет встроиться в этот сценарий органично:

1. Охватывать аудиторию в повседневной диджитал-среде
2. Работать с частотой контакта
3. Усиливать узнаваемость
4. Подталкивать к покупке тогда, когда потребность уже близка к реализации.

Маркетинг товаров повседневного спроса: роль мобильной рекламы и программатик

Мобильная реклама через платформу BYYD дает возможность размещения в мобильных приложениях. Programmatic — это технология автоматизированной закупки такой рекламы. Она позволяет в реальном времени подбирать наиболее релевантную аудиторию, управлять показами и гибко оптимизировать кампании.

Программатик сегодня играет заметную роль в продвижении товаров повседневного спроса. Он помогает FMCG-брендам работать не только на широкий охват, но и на эффективность: 

1. Быстрее тестировать гипотезы
2. Адаптировать креативы под разные сегменты аудитории
3. Выстраивать коммуникацию в мобильной среде, где потребитель действительно находится.

Кроме того, в FMCG-сегменте решение о покупке редко бывает полностью спонтанным. Как правило, к моменту выбора потребитель уже так или иначе знаком с брендом: видел его рекламу, замечал в приложениях, социальных сетях. 

Именно за счет таких повторяющихся контактов и формируется узнаваемость. Она потом и влияет на выбор в момент покупки. Мобильная реклама помогает бренду регулярно присутствовать в поле зрения пользователя, ненавязчиво закрепляться в памяти и создавать тот самый эффект фонового запоминания. А в нужный момент человек, скорее, выбирает уже знакомый ему продукт. 

Как мобильная реклама обеспечивает точный таргетинг

Одна из сильных сторон — точная работа с аудиторией. Для продвижения FMCG-брендов используются таргетинги по интересам, социально-демографическим параметрам и с применением больших данных. 

Это важно в FMCG, где разные продукты внутри одной категории могут быть ориентированы на разные аудитории — по возрасту, полу, образу жизни, покупательским привычкам и уровню дохода. Так, компания экономит бюджет и избегает нецелевых показов.

Ежедневная оптимизация кампаний позволяет корректировать закупку, перераспределять объемы в пользу более эффективных источников. Маркетологи отключают менее результативные приложения и выбирают более качественные площадки.

Мобильная реклама: форматы, которые удерживают внимание

В мобильной рекламе особенно востребованы форматы, которые помогают не просто показать сообщение, а удержать внимание пользователя. Для этого используются мультимедийные Rich Media-креативы, форматы с игровыми механиками, Split Screen с разделенным экраном, полноэкранные размещения и видеореклама. 

Такие решения позволяют по-разному раскрывать продукт в зависимости от задач кампании: от повышения узнаваемости до стимулирования перехода на следующий этап воронки. Подготовкой баннеров в BYYD занимается внутренняя команда дизайнеров.

Как BYYD помогает FMCG-брендам работать с чистым трафиком и повышать надежность размещений 

Для FMCG-коммуникации также критически важно качество трафика. Массовый охват сам по себе не гарантирует результат, если рекламное сообщение показывается не той аудитории. Поэтому важным фактором становится контроль источников трафика и защита от ботов. 

В BYYD для этого используется собственная антифрод-система. Она анализирует трафик в реальном времени и помогает отсекать некачественные и подозрительные источники еще на этапе закупки.

Такой подход позволяет брендам работать с более чистым инвентарем, повышать надежность размещения и концентрировать бюджет на качественной аудитории.

Как измерить влияние рекламы на восприятие бренда 

Brand Lift — исследование, которое выясняет, как выросла узнаваемость бренда после мобильного продвижения. Для этого маркетологи BYYD проводят опрос двух аудиторий:

1. тех, кто видел баннеры кампании
2. тех, кто их не видел

Пользователей спрашивают, какие бренды они знают, какие продукты выбрали бы для покупки. Это помогает оценить доверие потребителей и понять, насколько оно изменилось после рекламы.

Команда BYYD более 11 лет работает с мобильной рекламой и создает баннеры, ориентированные на реальное вовлечение пользователей. Мы помогаем привлекать внимание аудитории и решать задачи клиента за счет проверенных механик.

Чтобы узнать больше об in-app и познакомиться с кейсами платформы BYYD, переходите на сайт.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

1. Оставьте заявку на сайте
2. Пишите на почту hello@byyd.me

Источник