FMCG компании и программатик: мобильная реклама для продуктов повседневного спроса

2023-07-31 19:01:17 Время чтения 20 мин 1340

Товары повседневного спроса – крупнейший сегмент потребительского рынка. Динамичный, высококонкурентный и постоянно развивающийся, он стимулирует FMCG компании к поиску целевой аудитории и новых способов продвижения.

Для выполнения поставленных целей продовольственные бренды активно используют все доступные медийные каналы, в том числе – программатик рекламу в мобильных приложениях.

В этой статье расскажем обо всех нюансах рекламы FMCG товаров.

Особенности FMCG рынка

Аббревиатура FMCG (ЭфЭмСиДжи) расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «быстро реализуемые потребительские товары».

Почти каждый человек в мире ежедневно использует товары повседневного спроса. Это те мелкие потребительские покупки, на которые приходится большая часть расходов.

Из-за частоты использования товаров группы FMCG, у покупателей формируется уникальная модель потребления. Как правило, покупка становится рутиной, а интерес к самому процессу и к свойствам продукта снижается.

Как FMCG компании могут этого избежать – рассказываем ниже.

FMCG товары можно разделить на 4 вида:

  1. Каждодневные. К ним относят напитки и продукты питания с небольшим сроком годности – несколько дней, недель или месяцев.
  2. Долговременные. Срок годности таких товаров можно исчислять годами, поэтому их удобно запасать впрок. Это косметика, бытовая химия, консервы, медикаменты.
  3. Праздничные. Особая категория, к которой относятся различные тематические изделия. Праздничные FMCG это одноразовая посуда, подарки, открытки и т.д.
  4. Сезонные. Спрос на такие товары зависит от времени года. Мороженое популярно летом, а лыжи – зимой. О том, как сезонный маркетинг увеличивает продажи мы говорили здесь.

Кроме того, для продуктового сегмента характерен высокий уровень конкуренции. Соответственно, критически важно не только привлекать пользовательское внимание яркими новинками и модным дизайном упаковки, но и доносить ценность через доступные каналы коммуникации.

Многие бренды это уже практикуют. Согласно порталу statista, расходы на рекламу товаров FMCG самые высокие по рынку – до 20%.

FMCG компании и программатик реклама

Некоторые считают, что основные товары повседневного спроса люди приобретают механически, не задумываясь о ценностях бренда или ключевых свойствах продукта. Однако это не так: в большинстве случаев человек прямо или косвенно знаком с продуктом еще до момента покупки.

Само знакомство начинается во время первого касания с брендом.

Выйти на первый контакт с пользователем можно по-разному. Однако на сегодняшний день лучшим способом привлечения внимания считается программатик реклама в мобильных приложениях.

Напомним, что программатик реклама – это автоматизированный способ закупки рекламного инвентаря в режиме реального времени.

Наша платформа специализируется именно на мобильном размещении, так как по данным Data Reportal, в 2023 года мобайл остается главным источником трафика во всем мире.

Сегодня среднее время использования человеком смартфона – около 5 часов. Люди читают книги, слушают музыку, играют в игры, не отрывая глаз от экрана. И реклама внутри мобильных приложений становится отличным стартом для продуктивного общения с целевой аудиторией.

Кроме того, популярные бренды выбирают мобильный программатик, так как он гарантирует:

  1. Точное таргетирование и персонализацию.

Программатик позволяет точно фокусироваться на целевой аудитории благодаря разнообразным данным о пользователе. А именно – демографическим характеристикам, релевантным интересам, поведении, местоположении.

FMCG компании уделяют этому особое внимание. Ведь представители продуктового сегмента ориентированы на людей с разными интересами. И к каждому нужно найти особый подход.

  1. Эффективность и оптимизация расходов.

Программатик реклама работает на основе ИИ, что позволяет автоматически оптимизировать рекламные кампании в реальном времени.

FMCG бренды, которым требуется быстро привлекать внимание, поддерживать имидж компании и повышать конверсию, сильно выигрывают от такой оптимизации.

  1. Широкий охват и повышенная видимость.

Утилиты, виджеты, казуальные игры – люди по всему миру ежедневно используют как минимум несколько тематических приложений.

Мобайл реклама позволяет не только находить этих пользователей, но и выстраивать с ними качественную коммуникацию.

Узнайте как работает программатик в FMCG из нашей презентации.

Популярные таргетинги продовольственного сегмента

Расскажем об акутальных таргетингах сегмента FMCG на примере размещения в BYYD.

Целевую аудиторию потребителей определенных товаров нам помогают найти возможности таргетинга платформы.

Как это происходит?

В первую очередь, настраиваются социально-демографические параметры, такие как:

  1. пол;
  2. возраст;
  3. география размещения.

Далее, чтобы сфокусировать рекламное сообщение, используются таргетинги по интересам (пользователь попадает в конкретные сегменты, совершая определенные действия в Интернете).

На платформе BYYD продвижение FMCG товаров доступно в приложениях тематик, связанных со здоровьем, правильным питанием, спортом, шоппингом и др.

Супер-гео – еще одна важная настройка. Она полезна, если FMCG компании хотят показать рекламу людям выбранной местности. К примеру, посетителям торгового центра или конкретного магазина.

Эту настройку мы применили в этом кейсе.

Для выхода на целевую аудиторию Банка РРБ вручную были настроены показы игрового Rich Media креатива на гипермаркеты Минска, Бреста, Витебска, Гродно, Гомеля и других городов.

За весь период рекламной кампании удалось охватить 175 742 уникальных пользователей и получить CTR – 2,02%.

Кроме того, в BYYD можно таргетироваться на:

  1. типы устройств;
  2. сотовые провайдеры;
  3. производителей устройств;
  4. операционные системы.

Пример комплексного применения нашего пула таргетингов – кейс бренда Hochland.

Помимо социально-демографических параметров мы подобрали подходящие интересы пользователей. В их числе – кулинария, здоровое питание, ужин на вынос, десерты и выпечка, семья и дети.

Географией размещения интерактивного Rich Media формата была выбрана Москва и МО, Санкт-Петербург. Супер гео – супермаркеты сети “Лента”.

В ходе кампании отбирались приложения, трафик из которых давал наилучшие показатели: небольшой процент отказов, хорошую продолжительность нахождения на сайте, глубину просмотра сайта и достижение целей.

За период РК удалось охватить более 1 250 000 пользователей и получить значение CTR 2,03%. Узнайте подробнее про результаты.

Также, благодаря интеграции с platforma.id , в BYYD появились новые возможности таргетирования. На сегодняшний день мы можем сегментировать аудиторию по данным:

  1. просмотра ТВ;
  2. посещения сайтов и установленных приложений;
  3. о транзакциях.

Подробнее про возможности таргетинга BYYD.

Креативы для товаров повседневного спроса

Еще одна важная часть программатик рекламы – креативы. От них во многом зависит успех кампании и результат продвижения FMCG товаров.

На платформе BYYD мы самостоятельно создаем креативы под цели размещения. Каждый предлагаемый нами формат обладает своими особенностями. Их важно учитывать перед стартом мобильного продвижения.

Наибольшей популярностью пользуются следующие форматы:

Fullscreen баннеры

Fullscreen баннеры – изображения, всплывающие после прогрузки страницы. Согласно Mediascope, аудитория 18-63 лет замечает баннерную рекламу в Интернете чаще всего. Ее видимость достигает 72%, в то время как видимость рекламы в соцсетях – 64%.

Топ FMCG компаний предпочитает баннерный формат из-за сочетания низкой стоимости и гарантированно высокого значения CTR.

Так, специально для продвижения бренда Vici в Беларуси, отдел Production платформы разработал fullscreen banner. За весь период размещения нам удалось охватить 205 626 пользователей и получить CTR 1,61%.

Нативные баннеры

Нативные объявления приобретают внешний вид платформы, на которой они размещены. Благодаря этому креативы воспринимаются пользователями естественно, как часть основного контента.

По нашему опыту, рекламодатели используют нативную рекламу совместно с другими форматами: fullscreen, Rich Media или видео.

Так, в кейсе хлебцов Dr. Körner мы использовали native формат, а также интерактивный баннер Rich Media с механикой слайдер. Специально для кампании мы также разработали посадочную страницу.

Размещение шло на мужчин и женщин 21-50 лет, которым интересны тематики «ЗОЖ», «Здоровье» и «Спорт». Как результат: CTR нативного формата – 1,89%.

Подробнее про ход мобильной кампании.

Rich Media 

Rich-media – это баннеры с интерактивными и мультимедийными элементами. FMCG компании их выбирают, если нужно максимально погрузить юзера в рекламное сообщение.

Наша команда создает Rich Media на основе гипертекстовой разметки HTML, которая позволяет лучше структурировать онлайн контент.

К слову, в продвижении бренда Tornado Energy мы использовали Rich Media формат с игровой механикой.

В ходе игры юзер наблюдал, как персонаж проходит уровень и теряет энергию во время сражений с монстрами. Однако в критичный момент возникал чемодан с напитками Tornado Energy. И выбранный пользователем напиток восстанавливал силы игрока, позволяя ему успешно закончить уровень.

Выбранная механика позволила повысить вовлеченность пользователей и перевыполнить KPI по CTR.

Кроме того, в рамках продвижения отдел production BYYD также реализовал landing page. На посадочной странице мы раскрыли преимущества каждого вкуса, а также предложили юзеру проголосовать за любимый напиток.

Пройдите игру самостоятельно здесь и ознакомьтесь с посадочной страницей, чтобы оценить достоинства формата.

Видео

Видео также относится к премиальным способам продвижения. Оно многопланово воздействует на пользователя, увлекая его динамичным повествованием.

В рамках формата есть разные способы публикации роликов. Наша платформа предлагает рекламодателям публикацию в outstream.

Ее преимущество в том, что ролик проигрывается в мобильном приложении издателя вне плеера и видеоконтента. Этот формат дает хорошие показатели, так как юзеры лояльней относятся в outstream рекламе.

Узнать больше про размещение instream и outstream можно здесь.

Видео-контент внутри мобайл программатик также делится на:

  1. Non-Rewarded Video – видеоролик показывается как стандартная реклама.
  2. Rewarded Video – юзер получает вознаграждение внутри интерфейса за просмотр рекламы.

О преимуществах rewarded video читайте в этом материале.

Как BYYD гарантирует безопасное размещение

Наша платформа внимательно относится к вопросам безопасности мобильного продвижения. Мы знаем – рекламу товаров повседневного спроса важно размещать только в проверенных приложениях релевантных тематик.

Для этого мы применяем в своей работе Brand Safety подход.

Он предполагает следующие шаги по защите бренда: 

  1. многоуровневую проверку площадок для размещения;
  2. проверку качества трафика специальными трекерами;
  3. формирование White и Black листов.

Все возможности Brand Safety разобрали здесь.

Кроме того, программатик платформа BYYD участвует в аукционе только с проверенными устройствами. А данные о безопасности размещения и чистоте трафика могут подтвердить сервисы: Weborama, Adriver, Gemius, MOAT, Sizmek, DCM, IAS, DoubleVerify.

Помимо этого, проверка качества трафика возможна как с помощью пикселей, так и через код.

Оценка качества мобайл продвижения FMCG товаров

Мобильная реклама направлена на формирование покупательского намерения. Поэтому у программатик канала есть свои метрики оценки качества продвижения.

Платформа BYYD предлагает рекламодателям оценить результаты мобайл кампаний разными способами. 

В первую очередь – с помощью Brand Lift исследования. Оно измеряет степень знакомства юзера с брендом, а также его лояльность до и после проведения программатик кампании.

Как проходит Brand Lift исследование на платформе BYYD

По окончании кампании проводится опрос среди двух групп: участников, видевших креативы основной кампании, и не видевших. Результаты опроса сравниваются.

Приведем пример успешного проведения Brand lift исследования для FMCG компании.

После проведения кампании для бренда Черкизово было решено отследить результаты продвижения с помощью исследования Brand Lift. 

Органическая узнаваемость бренда «Черкизово» среди видевших рекламное сообщение пользователей составила 34,2% по результатам первого опроса и 63,49% — по результатам второго. Так, можно сделать вывод, что узнаваемость бренда «Черкизово» после показа rewarded video на платформе BYYD выросла на 61,14%

Узнайте больше здесь.

Так, можно сделать вывод, что узнаваемость бренда «Черкизово» после показа rewarded video на

Кроме того, эффективность программатик могут подтвердить:

  1. среднее время на сайте;
  2. показатель отказов;
  3. процент конвертации кликов в сеансы;
  4. значение CTR.

Хотите запустить мобильную кампанию? Пишите на почту [email protected] –  наши специалисты помогут Вам!

Мобильная реклама и тренды FMCG рынка 2023

Пока рынок FMCG адаптируется к новым условиям, появляются новые тренды мобильного продвижения FMCG сегмента.

Мы выделили следующие:

  1. Изменение ассортимента магазинов уже повлияло на пользовательское поведение.

Люди внимательнее относятся к наполнению своей продуктовой корзины. Чтобы бренду оставаться заметным, нужно максимально использовать омниканальный подход. А именно – запускать рекламу на всех доступных медийных площадках.

Внутри мобильных приложений в том числе, ведь по данным Mediascope, с мобильных устройств пользователи потребляют контент чаще всего.

  1. Интерактивность рекламы становится важной составляющей продвижения.

Пользователи предпочитают быстрый, яркий и развлекательный контент. Брендам FMCG следует это учитывать при планировании рекламных кампаний.

Между прочим, в BYYD есть как интерактивные, так и статичные форматы. Поэтому для комплексного охвата аудитории, FMCG компании могут использовать оба вида креативов.

В завершение добавим, что мобильная реклама – ключевой инструмент для привлечения аудитории FMCG сегмента. Программатик обеспечивает высокое качество трафика и укрепляет лояльность пользователей, способствуя улучшению имиджа компании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

  1. оставьте заявку на сайте;
  2. пишите на почту [email protected]