История модели бизнес для бизнеса (B2B) краткая, но интересная. Начиная с 1920-х годов, компании создавали целевую рекламу в торговых изданиях, призывая другие компании покупать их товары. Каталоги заказов по почте стали запускать после этих объявлений. А с распространением Интернета появились и сегодняшние маркетинговые воронки, генерирующие спрос. Сегодня рассмотрим, какое значение имеет мобильный маркетинг для B2B, и действительно ли в этой сфере не стоит «заморачиваться» с привлечением мобильных пользователей.
В большинстве случаев механизмы, по которым работают B2C и B2B маркетологи, схожи между собой. Агрегирование и анализ данных является краеугольным камнем эффективной маркетинговой деятельности. Мы накапливаем информацию, сортируем и анализируем ее, и строим с помощью этих данных целевые маркетинговые кампании для множества каналов.
Один из каналов, который стал супер активным и популярным, но все еще оставляет вопросы для маркетологов B2B — это мобильный маркетинг. Подходят ли решения о покупке B2B для запуска через мобильные каналы?
Казалось бы, рост использования смартфонов среди потребителей отразился на использовании среди покупателей B2B. Еще в 2015 году в отчете Demand Generation Report о предпочтениях контента выяснили, что 86% хотят, чтобы информация была доступной на смартфонах. Это изменение в привычках потребления происходит в тандеме с распространением молодых специалистов на рабочих местах и в крупных компаниях. Опрос Salesforce 2016 года показал, что 84% представителей поколения Z считают, что их мобильное устройство важно для работы, по сравнению с 76% поколения X (рожденных в 1965-79 гг) и 60% так называемых Baby Boomers (с 1946 по 1964 гг).
Более молодые «цифровые» поколения зарабатывают свой путь на руководящие должности. Маркетологам нужно корректировать свои стратегии в соответствии с предпочтениями этой растущей части рабочей силы. И эти тенденции покупательского поведения и эволюционирующие нормы не ограничиваются определенными поколениями. Согласно исследованию 2017 от Boston Consulting Group (BCG), лидеры B2B-маркетинга сообщили, что мобильный маркетинг уже управляет или влияет на 40% их доходов.
Превращение пользователей в покупателей не так просто, как выпуск контента через мобильные каналы. Согласно BCG, сегодняшние покупатели B2B ищут тот же цифровой опыт, с которым они сталкиваются как потребители B2C. Согласно отчету Salesforce 2018, потребители и бизнес-покупатели одинаково ожидают опыт, основанный на доверии и понимании, и будут ходить по магазинам, чтобы найти желаемое. Что же до B2B маркетологов — им нужно предложить предложить дифференцированный мобильный опыт, который поможет построить доверительные отношения.
Согласноопубликованным исследованиямв Journal of Marketing, мобильный опыт также должен побуждать покупателей совершать покупки на не мобильных платформах.
Коэффициенты конверсии выше, когда потребители начинают с мобильного устройства и заканчивают на других устройствах — обнаружили исследователи.
B2B маркетологи должны переориентировать свое внимание на создание воронки, которая начинается на мобильном телефоне и заканчивается на десктопе.
Отчет 2019 Demand Gen Content Preferences проливает свет на то, как маркетологи могут подходить к созданию этих типов мобильных сеансов. Покупатели хотят больше надежного контента и надежных источников, таких как отчеты аналитиков и рекомендации коллег. Тематические исследования и вебинары — два наиболее ценных тип контента, поскольку покупатели будут тратить больше времени на эти форматы и будут более охотно предоставлять личную информацию для доступа к этим типам контента.
Конечно, электронные книги и вебинары — это не совсем мобильный маркетинг для B2B. Но если цель состоит в том, чтобы помочь покупателям в конечном итоге посмотреть вебинар, который мотивирует на покупку или другое конверсионное действие, на ноутбуке, то весь маркетинговый путь должен вести мобильных пользователей именно к этой стадии.
Само собой разумеется, что веб-сайты должны быть оптимизированы для мобильного просмотра. Но и маркетинговые форматы контента, такие как электронные книги, видео и инфографика, должны быть удобными для мобильных устройств и простыми для обмена между ними.
Мобильный маркетинг для B2B — это уникальный и важный формат. Мобильные устройства используются в разное время суток и чаще, чем десктопы. В цикле продаж B2B мобильный телефон часто имеет решающее значение для старта взаимодействия с компанией, и в зависимости от характера покупки, вполне может сыграть важную роль в финале. Полное понимание ваших покупателей и их пути является отправной точкой для разработки продуманного опыта покупки для вашего рынка.