За что вообще должен отвечать маркетинг: считаем в цифрах

Большинство предпринимателей ставят маркетологам одну задачу – гнать лиды. А в итоге маркетологи говорят, что продукт плохой, продажи скидывают ответственность на маркетологов, мол “лиды не квал”, и все дружно смотрят на падающую выручку.

Давайте разберемся, за что маркетинг должен отвечать на самом деле. И почему, когда вы это поймёте, управлять выручкой (и своим доходом) станет проще.

Кто я такой и почему об этом говорю

На связи Егор Парилов.

15 лет я строил маркетинг в крупнейших бизнесах России и СНГ - Novikov Group (Сыроварня), DARKSIDE Corp., WRF (Горыныч), ФСБ (Руки Вверх Бар!, Nebar). Теперь помогаю предпринимателям систематизировать бизнес, маркетинг и рост эффективности.

Дисклеймер: то, о чем я расскажу вам дальше, работает практически в любом бизнесе. Но есть ниши, где холодные продажи доминируют. А есть, где продажников нет совсем. Но для 90% бизнесов моя формула релевантна.

Маркетинг управляет клиентом и максимизацией выручки.

Да, именно маркетинг на 100% ответственен за то, чтобы у вашего бизнеса были клиенты. Но на сколько он ответственный за выручку? Давайте разбираться.

Клиент - это топливо бизнеса, и маркетинг – единственный отдел, который работает с ним на всех этапах: от первого касания до повторной покупки и LTV.

1. Продажники закрывают сделки, но не привлекают новый трафик (за исключением холодных звонков) и не занимаются его удержанием. 
2. Продуктолог делает товар крутым, но без клиентов и их покупок он пылится на складе. 
3. Ну, а маркетинг управляет всем клиентским путём целиком.

Кейс из практики: B2B продажи обедов для сотрудников. Маркетинг поднял повторные продажи на 12% через грамотную работу с RFM и триггерами. А выручка выросла на +25%. Реализовали этот кейс через работу с 4 рычагами формулы прибыли

Рычаг 1 Новые клиенты: 100% влияния маркетинга

Маркетинг отвечает за приток новых клиентов: рекламные стратегии, релевантные каналы, позиционирование, локальный маркетинг, соцсети, контент и т.д.

Рычаг 2Конверсия: маркетинг влияет на 40%

CJM от лида до оплаты: офферы, лендинги, первый контакт. Маркетинг формирует правильные ожидания у клиента до контакта с сервисом и продажами. Далее отдел продаж берет в свои руки клиента. Но, если эти два отдела не синхронизированы – клиент приходит с одними ожиданиями, слышит другое, уходит. Конверсия падает, и каждый спихивает ответственность на другого.

Рычаг 3Средний чек: 20% влияния маркетинга

В данном кейсе маркетинг влияет через ценообразование. Да, маркетинг задает что лучше делать, а продавцы уже в полях исполняют: up-sell стратегии, скрипты доп.продаж, акционные политики.

Рычаг 4Повторные покупки: 40% влияния и настоящая золотая жила для собственника

Самый дешёвый рычаг и при этом самый недооцененный. Клиент уже купил, уже доверяет, а значит работать с ним в разы дешевле, чем привлекать нового. Маркетинг управляет удержанием через RFM-сегменты, триггерные коммуникации, механики лояльности и т.д. Более того, мы смогли уменьшить отток клиентов на 19% и вырастить LTV до 5:1 (против 3:1)По данным исследования Bain & Co: рост удержания на 5% даёт +25-95% к прибыли.

Давайте рассмотрим на примере, как рассчитать коэффициент влияния маркетинга (и других отделов) на выручку в вашем бизнесе

Влияние отдела может быть: полным (100%), доминантным (80-99%), совместным (50-79%), частичным (30-49%) или концептуальным (1-29%).

Берете таблицу с четырьмя рычагами, честно расставляете проценты по каждому отделу – и считаете коэффициент влияния на выручку:

Маркетинг: 1,1 × 1,04 × 1,02 × 1,04 = 21,3Продажи: 1,06 × 1,04 × 1,01 = 11,3Продукт/сервис: 1,04 × 1,05 = 9,2

Тот, у кого цифра выше – локомотив и имеет наибольшее влияние на выручку. С него и спрос другой, и обеспечивать его нужно по-максимуму: профессиональными кадрами, бюджетом, инструментами. Жмотить на то, что напрямую влияет на вашу выручку - так себе идея.

Что делать собственнику

Первое – заполните таблицу по своему бизнесу. Расставьте проценты честно: кто и на сколько реально влияет на каждый рычаг выручки.

Второе – посмотрите на KPI маркетинга. Если там только лиды, проблема не в маркетинге, а в том, как вы им управляете.

Третье – тот отдел, у которого коэффициент влияния выше, становится локомотивом. Дайте ему соответствующие ресурсы и спрашивайте соответственно.

Четвёртое – назначьте маркетинг владельцем клиента и поставьте KPI по всем четырём рычагам, а не только по трафику.

И, конечно, подписывайтесь на мой канал в Телеграм или Мах, там куча схем, гайдов и инструкций, как сделать ваш бизнес системным, управляемым и предсказуемым.