Как увеличить выручку: четыре рычага, которые вы мало кто использует системно

Давайте будем честными: когда у предпринимателя возникает вопрос о повышении выручки, первым делом он бежит за новыми клиентами. Да, новые клиенты коррелируют с ростом выручки, но вот рост выручки далеко не обязательно связан с новыми клиентами.

- Лиды, лиды, лиды. Все носятся с ними, будто другого способа увеличить выручку совсем нет. А на самом деле есть и их четыре. И как вы думаете, какой из них самый дорогой и самый неуправляемый? 

Бинго! Новые клиенты. 

Кто я такой и почему об этом говорю

На связи Егор Парилов.

15 лет я строил маркетинг в крупнейших бизнесах России и СНГ - Novikov Group (Сыроварня), DARKSIDE Corp., WRF (Горыныч), ФСБ (Руки Вверх Бар!, Nebar). И пришёл к простому выводу: маркетинг не решит никакую проблему, если сломана система изнутри.

Последний год я помогаю собственникам перестать тушить пожары и собрать бизнес в прозрачную и управляемую систему. 

Но почти всю свою карьеру я сталкивался с одной и той же картиной в десятках компаний. Эта статья – про неё.

Формула, которую крайне мало кто применяет на практике

Выручка почти любого бизнеса управляется четырьмя параметрами:

1. Новые клиенты - сколько новых людей/сделок/лидов вы привлекаете
2. Конверсия - какой процент из них покупает
3. Средний чек - сколько они платят за одну транзакцию
4. Повторные покупки - как часто они возвращаются

Каждое решение в вашем бизнесе либо работает с одним из них, либо создает иллюзию бурной деятельности.

И вот что примечательно: как только у компании начинаются проблемы с выручкой, про три из четырех рычагов все забывают и бегут срочно увеличивать количество лидов.

П.С.: мы не говорим сейчас о бизнесе по типу продажи недвижимости, например. Там хотя бы одну квартиру купили бы, и то дай бог. Там управление происходит по-другому. Но в этой статье мы поговорим о большинстве других отраслей.

Почему новые клиенты - худший выбор

Привлечение нового клиента - это всегда дорого. Реклама, обработка, продажа. Это самый дорогой контакт из всех возможных и при этом самый непредсказуемый. Но не смотря на это, три других рычага у большинства компаний даже не замеряются, не то что не управляются.

КЕЙС: Один из клиентов, СТО для легковых автомобилей: +9% к среднему чеку, +16% к возвращаемости, +2% к конверсии, +7% к новым клиентам – таким не хитрым и не дорогим способом мы получили выручки на 38,6% за пол года работы.

Рычаг 1. Конверсия

Конверсия - это процент людей, которые из потенциальных клиентов становятся реальными. Она зависит не от рекламного бюджета, а от того, что происходит внутри CJM.

Что на неё влияет: оффер и креативная концепция, скорость обработки заявки, качество первого контакта, стоимость продукта, репутация и отзывы, работа отдела продаж на каждом этапе.

Кто отвечает за конверсии в компании: отдел маркетинга и отдел продаж совместно. Маркетинг приводит трафик с правильными ожиданиями, продажи конвертируют его в деньги. Когда эти два отдела не синхронизированы - конверсия падает, и каждый сваливает вину на другого.

Наблюдал в своей практике и такое: компания тратит 500 тысяч на рекламу, получает 200 заявок, закрывает 10. Конверсия - 5%. Дружно определили, что 190 неквалифицированные и ушли просить ещё больше бюджета на рекламу.

Рычаг 2. Средний чек

Средний чек – это сколько клиент тратит за одну транзакцию. Увеличить его можно тремя способами, и ни один из них не требует новых клиентов.

1. Ценообразование. Цена - это ваш инструмент. Ценовые пакеты, динамическое ценообразование, правильное позиционирование влияют на то, сколько клиент готов заплатить.
2. Продукт и дистрибьюция. Что еще вы можете предложить существующему клиенту? Дополнительные услуги, сезонные предложения, смежные продукты - всё это работает на средний чек без увеличения трафика.
3. Технологии продаж. Up-sell, cross-sell, комбо-предложения, скрипты и так далее. Если вы не требуете от продавцов предлагать и они этому не обучены – они не предлагают.

Кто отвечает за средний чек: коммерческий директор или руководитель продаж совместно с продуктом. Ценообразование - отдельная компетенция, которую в малом бизнесе часто не выделяют вообще, хотя маркетинг должен быть основной этого процесса.

Рычаг 3. Повторные покупки

Самый дешевый (и один из самых эффективных) в работе рычаг – повторные покупки. Клиент уже вас знает, уже вам доверяет, уже купил. Но почему-то именно с ним работают меньше всего!

Вы должны держать в голове два направления:

Удержание - как сделать, чтобы клиент не ушел после первой покупки (управлять оттоком). Здесь работают качество продукта, сервис, система лояльности, комьюнити вокруг бренда.

Частота покупок - как сделать, чтобы клиент покупал чаще. Инструменты: триггерные коммуникации, CRM, RFM-анализ базы и системная работа с ней, работа с жизненным циклом клиента и управление его продуктовым эволюционизмом. 

Кто отвечает: отдел маркетинга совместно с отделом клиентского сервиса. В большинстве компаний эта связка либо не выстроена, либо существует только на бумаге.

По данным McKinsey, один показатель, который стоит знать: рост удержания клиентов на 1% увеличивает доход в среднем на 7%.

При работе с международной сетью центров развлечений, мной было предложено внедрить в компанию на постоянной основе замер клиентского опыта и построения на его основе CJM, а также “культура превосхождения ожидания”, что увеличило NPS с 50% до 82%. При помощи этого инструмента была пересмотрена сервисная стратегия, а количество повторных посещений выросло с 2 в год до 4, то есть на 100%.

Рычаг 4. Новые клиенты

Да, он тоже нужен, но в правильной пропорции с остальными тремя.

Работа с новым трафиком имеет смысл, когда остальные рычаги уже настроены. Если конверсия низкая, средний чек не растёт, а клиенты не возвращаются, увеличение потока новых людей просто ускоряет слив бюджета.

Что влияет на привлечение: рекламная стратегия и выбор каналов, бренд-позиционирование и PR, партнёрства и реферальные программы, локация и дистрибьюция.

Кто отвечает: отдел маркетинга. Но с четкими метриками стоимости привлечения и окупаемости по каждому каналу - иначе бюджет уходит туда, где проще работать маркетологу, а не туда, где выгоднее.

Лучший способ работы над увеличением выручки

Просто запомните правило: каждый показатель нужно растить по чуть-чуть.

Возьмем компанию с базовой выручкой 100 единиц. Вырастем по каждому рычагу на скромный процент:

1. +5% новых клиентов
2. +5% конверсия
3. +10% средний чек
4. +10% повторные покупки

1,05 × 1,05 × 1,10 × 1,10 = +33,4% к выручке.

При этом каждый шаг по отдельности выглядит скромно и нет никакого «удвоить бюджет на рекламу», который всегда бьет исключительно по карману собственника.

Это проще, это дешевле, это гораздо более управляемо, чем просто долбить в привлечение новых клиентов.

Что делать дальше

Нулевой шаг – замерить в цифрах, где вы сейчас находитесь по каждому из четырех рычагов. 

Сколько новых клиентов приходит в месяц? Какая конверсия из заявки в покупку? Какой средний чек и как он менялся за год? Какой процент клиентов возвращается?

Если хотя бы на один из этих вопросов нет точного ответа - это и есть то, с чего нужно начинать работу. 

После замера становится понятно, какой рычаг даст наибольший эффект при наименьших вложениях и, в большинстве случаев, это не новые клиенты.

Три вещи, которые стоит сделать прямо сейчас

Первое - посчитать свою конверсию из заявки в продажу. Если не знаете эту цифру, начните с неё.

Второе - определить средний срок возврата и посмотреть, какой процент клиентов вернулся к вам в рамках этого срока, а какой не возвращается больше, чем 2 срока и какой вообще не вернулся. Это покажет реальное состояние продукта и сервиса.

Третье - подписаться на мой канал в Телеграм или в Макс. Там я делюсь таблицами, схемами, системами и рабочими гайдами о том, как системно выстраивать бизнес и маркетинг.