Research&Trends

Плюс геймификация

Как развлечь респондента, не ухудшив качество данных

 В одном из финских архивов возникла потребность оцифровки большого количества материалов. Естественно, что материалы сканируют, но они же старые, поэтому многие приходится перепечатывать. А машинисток в нужном количестве нет – профессия утрачена. Как быть?

Финские архивисты решили проблему элегантно: сделали из работы игру. Конечно, она была незамысловата (что-то вроде смеси Тетриса с первыми электронными играми конца 80-х), но это работало. Похожие приемы, кстати, используются в «электронных репетиторах» при изучении иностранных языков и в тех же программах обучения слепой машинописи. Вместо того, чтобы тупо набивать бесконечные простыни текстов, люди «ловят буквы», соревнуются между собой в скорости обнаружения того или иного сочетания букв и т.п.

Работа респондента, заполняющего электронную анкету, во многом, схожа с описанной выше ситуацией. Анкеты, табличная форма которых, не меняясь, пришла еще из «докомпьютерной эры», сегодня выглядят анахронизмом. Но как без них? Современные технологии предлагают варианты решения.

Москва-Лондон-Москва

Лондонская компания c говорящим названием EnjoySurvey (англ. - наслаждайся опросом - R&T) впервые появилась на публике в сентябре 2011 года на выставке очередного Конгресса ESOMAR. Впрочем, британская регистрация - не более, чем маркетинговый ход, ее руководитель, Сергей Некрасов большую часть времени проводит в Москве. Разработку софта для реализации в ходе опросов всех интерактивных возможностей интернет-среды Некрасов начал несколько лет назад, работая в компании Online Market Intelligence. «Анкета, которую мы направляем респонденту, по сути, конкурирует с тем контентом, который ему предлагает современная интернет-среда, обладающая интерактивностью в высокой степени, - объясняет Некрасов. – Поэтому «приходится соответствовать».

В итоге, вместо респонденту предлагают, например, возможность не поставить флажок в ячейке, а «перетащить» мышкой изучаемый предмет в ту или иную зону – в зависимости от вопроса. Не написать «какой предмет вы бы купили, если бы…», а просто выбрать его на виртуальной полке и положить в виртуальную же корзинку, а может быть, и заплатить за него виртуальными деньгами. И так далее – число возможностей ограничивается только фантазией. 

Если тестируемый видеоролик показывать на таком «ретротелевизоре», то это меньше утомляет респондента. Чтобы выразить свое мнение, ему достаточно подвинуть ползунок внизу экрана.  

Тестируемый журнал можно почти физически «полистать», а чтобы отметить понравившиеся места, достататочно на них кликнуть. В итоге, получается вот такая «тепловая карта» (ниже).

Чтобы «купить» бутылку, достаточно снять ее с полки. Несложно было бы даже оживить и факт ее выпивания, но тут респонденты могут «неправильно понять» исследователей.

Помимо фантазии, разработчиков софта, конечно, ограничивают показатели, характеризующие качество заполнения анкеты. Они, безусловно, должны улучшаться. К числу таких факторов обычно относят незавершенные анкеты, время заполнения, «стрейтлайнерство» (респондент заполняет анкету, не слишком задумываясь над ответами, в результате чего они располагаются «по прямой линии», straight-line) и ряд других.

Внутреннее расследование, если можно так выразиться, а, точнее, исследования типа R2R (research-for-research), проведенное Некрасовым, показало, что показатели, действительно улучшаются. Как легко видеть из приведенного ниже рисунка, респондентам гораздо больше нравятся вопросы, содержащие игровые флеш-элементы.

Средний уровень удовлетворенности респондентов по прямым оценкам

Игры исследователей рынка

Результаты, полученные российским исследователем, хорошо согласуются с данными зарубежных коллег. Вообще, «игровое направление» становится модным, если можно так выразиться, в мировом исследовательском сообществе. Это подтверждается не только появлением большого числа публикаций на эту тему, но и вниманием к этой теме на крупных мероприятиях. Так, на последнем конгрессе ESOMAR, проходившем в Амстердаме в сентябре 2011, премию за лучший доклад по методике исследований получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. 

Выступая в октябре 2011 года на специализированной конференции в Майами, посвящанной онлайн-исследованиям, Пулестон в своем докладе (в соавторстве Берни Малинофф, Bernie Malinoff) привел ряд интересных экспериментальных данных, подтверждающих и развивающих тему игр в исследованиях.

Сравнивались три основных формы вопроса в онлайн-анкете: стандартный, с использованием флеш-элементов и игровых элементов. Сразу оговоримся, что понятие «игровые элементы» в контексте онлайн-исследований развивается чрезвычайно быстро. Поэтому хотя пока они выглядят (см. ниже) не слишком «игровыми» – все меняется. Но уже теперь такого рода элементы способны оживить любую скучную тему. Взять, к примеру, структуру мирового исследовательского рынка. В ней нет ничего, хоть сколько-нибудь близкого человеческому глазу: только квадратики, кружочки, соединенные – или не соединенными – прямыми связей. Однако, созданной летом 2011 года компании с говорящим названием «Исследование через игру» (researchthroughgaming) это удалось. В сделанной Бетти Адамоу (BettyAdamou) презентации «картинки ожили». Ниже мы приводим "мгновенную фотографию", но в реальности можно увеличить или уменьшить каждый фрагмент - как в Google Map. Кстати, информация свежая: презентация датирована 20 ноября 2011 г.

Источник: Researchthroughgaming

На конференции CASRO весной 2011 года Бетти Адамоу рассказала о том, как проводить исследования , используя игры. Спустя несколько месяцев это выражение стало названием ее компании. 

Но вернемся к докладу Пулестона. В качестве критериев «качества анкеты» он взял три, наиболее часто используемые параметры: удовлетворение от опроса (fun), среднее время, которое тратит респондент на один вопрос (answertime), и «прямолинейность» заполнения анкеты (straightline), показывающая насколько глубоко респондент вовлечен в процесс заплнения анкеты. Как легко видеть из приведенного ниже рисунка, чем больше игровых элементов в анкете, тем лучше респонденты с ней работают.  

Средний индекс основных показателей, характеризующих работу респондента

Источник: GMI

Далее, можно видеть как именно были визуально оформлены упомянутые три вида вопросов (сверху вниз: обычные, флеш и игровые).

Как мы уже видели из работ EnjoyServey, возможности флеш-анимации избраженными выше ползунками далеко не исчерпывается. Однако даже в таком виде она представляется респондентам интереснее обычных таблиц.

В подтверждение этого приведем еще одну диаграмму, наглядно демонстрирующую, что «красота спасет мир». В данном контексте, красота описывается комплексом показателей: fun, enjoyed, well designed.

24.11.2011

Дмитрий Фролов(Главный редактор Research&Trends)