Research&Trends
К успеху ведет много дорог
Как продать свой продукт маркетологам
Маркетологам грех жаловаться на скучную жизнь. Даже если исключить из рассмотрения разного рода клиентские мероприятия, устраиваемые агентствами, практически, каждый день им есть куда пойти. В рабочее время, разумеется. А вот организаторам конференций, наоборот, не позавидуешь - им приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Участие в конференции стоит денег и часто немалых, так что приходится выбирать. В целом для рынка подобная ситуация полезна: она развивает у участников рынка гибкость в подходах, нестандартное мышление.
Так, в компании «Marketing One» заложили в концепцию своей конференции «Я – директор по маркетингу» сразу несколько необычных решений. У конференции нет отраслевой направленности, обычно сильно сближающей людей. У организаторов нет требования к докладчикам обязательно представить кейсы, хотя сами требования есть и достаточно жесткие. И несмотря на это, им удается уже несколько лет подряд собирать полные залы при том, что их тема – маркетинг - сегодня не относится к числу модных (вот, если бы это были социальные сети, тогда…).
В чем секрет? Об этом рассказывает генеральный директор «Marketing One»
Владимир Наумов, отвечая на «неудобные» вопросы
Research&TrendsКонференций проходит много. Ключевые отличия вашего мероприятия «Я – директор по маркетингу» в том, что оно посвящена не отрасли, в которой работает маркетолог, а его «функционалу». Понятно, что это расширяет целевую аудиторию конференции, но повысится ли полезность? Интересно ли будет маркетологу, работающему в IT-компании, слушать коллегу из косметическо-парфюмерной отрасли? Ведь речь не идет о будущем опыте: все устареет за 3-5 лет, да и люди стараются не слишком разбрасываться: если IT, то IT.
Профессия маркетолога имеет свои особенности. Вне зависимости от отрасли, в которой он работает. Задача маркетолога: понимать, что нужно потребителю и использовать это с выгодой для своей компании. Это важно на любом рынке. В любой компании маркетолог работает с подчиненными, коллегами, руководством. В любой отрасли у него много дел и мало времени, и необходимо выставлять приоритеты. Всегда есть комплекс маркетинга, которым надо грамотно управлять. Специфика рынка сказывается на инструментарии. Но в этом и сказывается профессионализм человека: выбрать какой инструмент лучше подходит для решения конкретной задачи. Сантехник, собирающийся чинить кран кувалдой, не вызовет у нас доверия.
А кроме того, мы приглашаем спикеров из разных отраслей: FMCG, Retail, IT и телеком, финансовые услуги. Как раз именно для того, чтобы учесть опыт каждой отрасли. И в том, что в один день на одной площадке, с единой темой выступают маркетологи, имеющие за плечами опыт разных отраслей, дополнительный интерес и полезность мероприятия. Сравнивать всегда очень интересно!
Обычно слушатели конференций только что не скандируют: «Кейсы, кейсы». У вас же в концепции, наоборот, подчеркивается, что ее основа не кейсы, а процедуры и технологии маркетинга. Но тут противоречие. Если это обучающее мероприятие, то оно "для начинающих", а не топов (как сказано в описании), а если оно действительно предназначено для профи, то отказ от кейсов выглядит как рекламный ход, не более. Ведь личный опыт – тот же кейс. В чем разница?
Противоречия нет. Используя известную метафору, можно сказать, что это мероприятие не о «рыбке», а об «удочке». Конкретные кейсы, конечно же, звучат. Но они не являются главными, а служат лишь иллюстрацией подходов, процедур о которых говорят докладчики.
Аудитория мероприятия – маркетологи с опытом работы 3-5 лет. Этот тот стаж, когда человеку уже не нужно объяснять азы. Но на первый план выходит задача систематизировать знания, уложить их в единую систему, выработать собственные правила работы. Безусловно, так или иначе, каждый их сформулирует для себя и без нашей конференции. Но сколько на это уйдет времени: еще 3-5 лет? И где гарантия, что не будет «изобретен велосипед»? И зачем «наступать на те же грабли»? Перед участниками выступает 15 людей с суммарным стажем работы более 150 лет! В свое время они искали ответы на эти вопросы для самих себя, и тот факт, что сейчас они работают в крупных компания, что они успешны, говорит о том, что их решения работают! Значит надо послушать, что-то отбросить, что-то взять для себя и… использовать!
Вы декларируете единую для всех докладчиков структуру выступления. Но можно ли быть в этом уверенным? Как вы контролируете выполнение этого требования авторитетными в своем кругу людьми?
Мы просим каждого докладчика в своем выступлении поделиться личным опытом по трем блокам: «Управление маркетингом», «Управление персоналом», «Управление своим личным временем». Мы считаем, что успешный топ-маркетолог должен обладать опытом в каждой из этих трех сфер. Безусловно, все докладчики люди с разными характерами, разным профессиональным багажом. Поэтому каждый из них может уделить большее или меньшее время какой-либо части. И это нормально. Когда слушаешь одинаковые по структуре, но разные по содержанию выступления, понимаешь, что нет одной «правильной» линии поведения. К успеху ведет много дорог, и, благодаря мероприятию, участники могут их сравнить и понять, что больше им подходит.
В качестве докладчиков обычно выбирают людей, достигших известности, занимающих высокие посты в крупных компаниях. Но компаний мало, а желающих много, на всех не хватит. Поэтому можно предположить, что в зале будут сидеть люди, работающие в небольших компаниях. Но функции маркетолога в небольших компаниях существенно отличаются от того, чем ему приходится заниматься в крупных. Чем заинтересуют доклады грандов «маленького человека»? Может быть, лучше рассказывать о том, как удалось достичь высот?
Как "продать" идею внутри компании? Как провести тендер, чтобы не сомневаться в течение года в ценах и не подозревать сотрудников-исполнителей в заинтересованности? Как не завалить план при сокращении персонала (очень актуально на фоне разговоров о второй волне кризиса). Вышли на новую работу и не знаете, с чего начать? И таких «бытовых» вопросов – десятки, если не сотни. Я думаю, ответы на них будут интересны маркетологам компаний разной величины.
Эта конференция стала традиционной. В чем особенности этого года? Есть ли они?
Конференции это – не конвейерный продукт. Несмотря на единство формата, каждое мероприятие получается не похожим на предыдущее. И немалую лепту в это вносят сами участники. Какие люди придут, какие вопросы они зададут, какая сложится атмосфера – все это определит «лицо» конференции «Я – директор по маркетингу» 2012 года.
А сейчас можно сказать, что особенностью конференции этого, 2011 года, пожалуй, является однородно высокий уровень спикеров: Unilever, PepsiCo, Multon, Microsoft, Ericcson, АльфаСтрахование, Детский Мир, Metro Cash&Carry, Аптечная сеть 36.6, Samsung, Tele2 – это неполный перечень компаний в которых сейчас работают спикеры конференции. А за плечами каждого свыше 10 лет работы в еще 3-4 компаниях. Это очень профессиональные люди. У них есть чему поучиться. По крайней мере, мне.