Вино в гипердозах

Бывший гендиректор винных бутиков Андрей Ткемаладзе открывает сеть алкогольных гипермаркетов. Подобные форматы успешно работают в США и Европе, но ничего похожего не было до сих пор в России. Создатель стартапа надеется не только заработать на крупных продажах вина на праздники, но и организовать ликбез для начинающих винолюбов.

В 2010 г. руководитель принадлежащей «Азбуке вкуса» сети бутиков «Коллекция вин» Андрей Ткемаладзе ушел со своего поста, но без работы не остался. «Еще в 2003 г. акционеры «Азбуки вкуса» попросили «нарисовать» мое видение развития алкогольного рынка в России на десять лет вперед, и я написал, что могут появиться гипермаркеты алкоголя, но меня обозвали «кремлевским мечтателем», и идея была забыта», – рассказывает он. Однако затем топ-менеджер, по его словам, познакомился с акционерами небольшой девелоперской фирмы «Альтимус», которые сами предложили Ткемаладзе реализовать проект по созданию гипермаркетов вина. Имена своих инвесторов Андрей Ткемаладзе не раскрывает, как и детали соглашения. Но теперь экс-глава «Коллекции вин» будет выводить на отечественный рынок новый формат. Первый алкгольный гипермаркет под названием Vinberry открылся в конце апреля в торговом центре «Золотой Вавилон».

Винная пропаганда

Объем инвестиций в создание первого гипермаркета Андрей Ткемаладзе не уточняет, однако, по мнению старшего аналитика ИФК «Метрополь» Татьяны Бобровской, вложения в одну точку можно оценить примерно в 50 млн руб. Всего в 2011 г. в Москве планируется открыть как минимум три таких магазина. Для этого Vinberry предполагает арендовать по 1000 кв. м в торговых центрах, что необычно много для специализированного алкогольной розницы. Для сравнения: специализированные алкогольные магазины «Ароматный мир» занимают площадь всего 200 – 300 «квадратов». «Весь алкогольный отдел «Ашана» – это как раз и есть 1000 кв. м», – уточняет Андрей Ткемаладзе. По его словам, основное полочное пространство будет отдано вину, однако в гипермаркете нельзя будет купить дорогую продукцию – например, вино, стоимость которого превышает 10 000 руб. «Мы планировали, что у нас будет больший ассортимент отечественных недорогих вин, но при дегустации были вынуждены отказаться от этой идеи, потому что выяснили: если российское вино дешевое, то оно вполне соответствует своей низкой цене и по качеству», – добавляет эксперт. Предполагается, что средний чек в винном гипермаркете составит около 800 руб., за которые покупатель сможет приобрести несколько бутылок вина.

Привлечь к себе клиента в Vinberry задумали не совсем обычными для нашего ритейла способами. Во-первых, на ценниках к винным бутылкам будет указано три цены: первая – за одну бутылку, вторая – за три бутылки, третья – за шесть бутылок. «Это сделает проект привлекательным для тех, кто закупает вино на какие-то праздники, например на свадьбу или день рождения», – комментирует Вадим Дробиз, директор исследовательской компании «ЦИФРРА». Более того, наценку на алкоголь в Vinberry обещают понизить – от 10 до 30% при ее среднерыночном уровне около 50%. Однако самое главное отличие нового проекта заключается в том, что вина будут расположены на полке не по странам происхождения или по возрастанию цены, а по их сочетаемости с различными блюдами. Более того, в магазине не будет продавцов-консультантов: вместо них установят специальные сканеры, поднеся бутылку к которым, можно прочитать всю информацию о вине. «Надо быть честными и признать, что 99,9% населения у нас не разбираются в вине, а если человек чего-то не знает и не хочет в этом признаваться, ничто не пугает его так, как консультант, набрасывающийся на него с криками: «Чем я могу вам помочь?» – объясняет Андрей Ткемаладзе.

Ароматный алкоголь

Мерчендайзинг Vinberry действительно уникален для российской розницы, правда, у экспертов есть разные мнения на тот счет, приведет ли он к реальному увеличению продаж. «Это очень интересная идея, поскольку в последние годы повышается культура пития алкогольных напитков. Интерес покупателей сейчас направлен не только на имиджевые, географические, вкусовые свойства напитка, но и на его гастрономические тонкости, на изысканность сочетания с той или иной едой», – поясняет Гела Абсандзе, вице-президент компании «Вельд-21», занимающейся импортом элитного вина в РФ. Впрочем, по мнению Вадима Дробиза, «то, что предлагает Vinberry – это ликбез для населения, и это очень правильно». «Российский производитель вина ТД «МВЗ» сделал нечто похожее: на бутылках недорогого вина – в ценовой категории до 200 руб. – они стали указывать, к какому блюду подходит вино, и проект оказался успешным», – напоминает эксперт. По словам исполнительного директора Gerrus Group Кирилла Бутко, задумка Vinberry как минимум необычна, но говорить о жизнеспособности этой схемы продаж можно будет только через несколько месяцев после старта, но пока ее считают лишь интересным маркетинговым ходом.

Новому формату может помочь то, что в РФ стабильно растет потребление вина. «Рынок вернулся на докризисные показатели. Внутри страны пришли инвестиции в виноделие, и уже есть отечественные вина, которые вывозятся на зарубежные выставки и, вероятно, будут оценены специалистами на Западе», – рассказывает Вадим Дробиз. По данным Gerrus Group, объем рынка вина в России – около 100 млн декалитров в год. Между тем специализированная алкогольная розница, прежде всего винные бутики, в последнее время практически не развивалась. «Бутики есть у ведущих импортеров вина, это, по сути, шоу-румы, количество же розничных специальных алкогольных проектов сокращается», – констатирует Андрей Ткемаладзе. По его словам, если раньше дистрибьюторы разделяли бутиковый ассортимент с товаром для сетевой розницы, то теперь в более выгодном положении оказались крупные гипермаркеты – из-за объемов продаж. В итоге на рынке специализированной алкогольной розницы в средней ценовой категории в столице действует лишь один крупный игрок – сеть «Ароматный мир», включающая около 80 точек. «В регионах есть небольшие сети специализированных магазинов, но все-таки таких сетей немного», – отмечает Кирилл Бутко.

Клиенты оптом

Пока основные вопросы возникают к самому формату: у алкогольных гипермаркетов целевая аудитория есть, но насколько она велика, до сих пор не ясно. «Не надо ожидать, что Vinberry станет мощной федеральной сетью, у таких магазинов может существовать несколько точек в Москве, Санкт-Петербурге, а также по одной в городах-миллионниках», – рассуждает Вадим Дробиз. Более того, по словам Кирилла Бутко, за границей формат винных гипермаркетов развивается в основном из-за законодательного ограничения, не позволяющего продавать такую продукцию в обычных супермаркетах, но дело в том, что в нашей стране подобного ограничения нет и пока не предвидится. Поэтому неясна мотивация покупателей, которые могут стать посетителями винного гипермаркета, считает эксперт. «Я не очень верю в успех специализированных винных гипермаркетов. Это связано с тем, что в российских универсальных гипермаркетах представлен достаточно широкий выбор недорогого алкоголя. К тому же винное потребление в России еще не дошло до уровня гипермаркетов. Вероятно, что зарабатывать такие магазины будут именно на крепком алкоголе», – комментирует Алексей Могила, директор департамента торговой недвижимости компании Penny Lane Realty.
При этом предполагается, что и другие алкогольные гипермаркеты Андрея Ткемаладзе будут появляться в торговых комплексах, где уже действуют продуктовые супер- и гипермаркеты. В частности, следующий магазин должен открыться в ТК «Мегаполис», арендатором которого уже является «Карусель». Таким образом, получается, что гарантированная целевая аудитория алкогольных гипермаркетов в основном будет состоять из тех, кто специально закупает вино на праздники, учитывая скидки за объем. По мнению Вадима Дробиза, вероятно, Vinberry сможет «оттянуть» у гипермаркетов часть покупателей алкоголя, только новому профильному гипермаркету нужна хорошая реклама, чтобы покупатель узнал о существовании альтернативы алкогольному отделу обычного продуктового магазина. По словам самого Андрея Ткемаладзе, он больше надеется не на рекламу, а на «сарафанное радио»: по статистике, один покупатель, которому понравилось, приводит 8 новых. При этом предприниматель не слишком опасается конкуренции с продуктовыми гипермаркетами. Как бывший гендиректор винного бутика, он утверждает, что в отечественном ритейле очень мало специалистов по вину, и с явной иронией относится к квалификации закупщиков винных отделов крупнейших торговых сетей. «Наш ассортимент по вину с российскими гипермаркетами пересечется только по 80 позициям. Мы не боимся «садиться» рядом с «О'кей», «Каруселью» и «Перекрестком». Только в один торговый центр с «Ашаном» мы не пойдем, вот из его алкогольных отделов люди не выходят с пустыми руками», – резюмирует он.

При каком расположении вина на полках в магазине вам было бы удобнее его выбирать?, % (не более 2 ответов)
Вариант ответа	Всего	Доля ответивших мужчин	Доля ответивших женщин
По странам-про­изводителям	39,8	39,8	39,7
По цене	54,3	50,1	59
По крепости	18	15,9	20,2
По количеству сахара	12,1	9,7	14,7
По дополнению (к мясу, рыбе и т.д.)	9,9	9,1	10,7
По брендам	24,5	28,3	20,2
Другой принцип выкладки	2,3	2,9	1,6
Мне безразлично	2,3	3,5	1
Я не покупаю вино	5,6	7,1	3,9
Источник: Online Market Intelligence по заказу “Ко”

Ольга Колтунова