Сыр из чужой избы
Имея собственное производство, Альберт Суфияров вкладывался в зарубежные площадки, а торгуя чужими марками, придумывал свои. Так он создал крупнейшую российскую компанию на рынке сыров
Люди, которые не любят гудки, устанавливают на мобильные телефоны мелодии. Позвонивший Альберту Суфиярову услышит песню про раннее утро и прелести сырного аромата. Если ожидание затянется, в конце аудиоролика хорошо поставленный мужской голос порекомендует покупать сыр "Тысяча озер" в лучших магазинах города. Идея поставить рекламу вместо гудков может показаться странной, но только если не знать о привязанности президента и основного владельца компании "Невские сыры" к сыру и атрибутам корпоративной культуры. В переговорной компании висит табличка с девизом, который выбирается каждый квартал на стратегическом совещании топ-менеджеров. Нынешний гласит: "Моя работа в компании — это моя жизнь". Казалось бы, девиз на все времена, но Альберт Суфияров объясняет: "В этом квартале мы приняли решение провести несколько мероприятий, обеспечивающих заботу о сотрудниках. Это и корпоративная вечеринка, и обучение, и элементарное наведение порядка, чистоты. Вы, когда заходили, коврики видели? Их раньше не было — и с улицы несли грязь".
Альберт Суфияров строит крупный бизнес на узком рынке. В прошлом году выручка "Невских сыров" составила около 3 млрд руб. По оценкам агентства "Маркет Аналитика", компания занимает 3,2% российского рынка сыра в стоимостном выражении. Для сравнения: "Карат" — 2,1%, "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) — 2%, у финской Valio, правда, больше — 4,1%.
Ключевым продуктом "Невских сыров" является сливочный сыр под маркой "Тысяча озер". Кроме того, компании принадлежат марки "Золото Европы" (классические европейские сыры), "Сиртаки" (мягкий сыр типа фета) и "Город сыра" (недорогие российские сыры). За исключением последней, все они выпускаются на европейских заводах. В Петербурге готовые сырные блоки нарезаются и фасуются в брэндированную оболочку. Таким образом, зарабатывают "Невские сыры" преимущественно на марках, произведенных за границей.
По похожей схеме работают и другие российские компании. Например, московская фирма "Гек" производит одноименный плавленый сыр в Австрии. Однако именно Альберт Суфияров поставил аутсорсинг за рубежом на поток. Заводы, выполняющие заказы "Невских сыров", находятся в Финляндии, Германии, Нидерландах, Франции, Эстонии — в общей сложности в восьми европейских странах. В некоторые из этих предприятий Суфияров даже инвестировал. Так, летом 2010 года он установил на болгарском заводе Bulgarian Cheese Company Handel производственную линию стоимостью 2,5 млн евро, где собирается ежегодно выпускать около 3 тыс. тонн мягкого сыра "Сиртаки".
Счастливый случай
Находясь за рубежом, Альберт Суфияров фотографирует сырные полки в магазинах. "Какие сорта, как выложены — первое время это давало очень важное видение",— говорит он. В России в 1990-е годы все было совсем иначе. Например, в сети "Лента" присутствовали всего четыре вида сыра, из которых два поставлялись "Невскими сырами".
Компания "Невские сыры" появилась в 1994 году, как многие бизнесы тех лет, случайно. Отставной офицер Альберт Суфияров открыл вместе с партнером Александром Никитиным несколько небольших продуктовых магазинов в спальных районах Петербурга. Один из поставщиков обратился к ним с проблемой: сорвался клиент на машину с сыром. Обзвонив окрестные магазины и рынки, Суфияров продал партию сыра за один день и заказал еще.
Фура, контейнер, склад — Суфияров и Никитин прошли все этапы дистрибуторского пути. Партнеры одними из первых стали возить в Петербург сыр и масло из-за рубежа, но после дефолта 1998 года Александр Никитин предложил развивать местное производство. Так в 1999 году "Невские сыры" стали миноритарным акционером Дновского молочного завода в Псковской области. В 2003 году Суфияров и Никитин продали этот пакет, зато совместно с Сергеем Балякиным купили неподалеку Порховский маслосырзавод. Балякин внес в сделку принадлежавший ему завод плавленых сыров в городе Лух Ивановской области.
Заводы переживали не лучшие времена. До прихода "Невских сыров" площадка в Порхове перерабатывала всего 7 тонн молока в день — 10% проектной мощности. Благодаря налаженной дистрибуции "Невских сыров" уже через две недели ее загрузка выросла вдвое.
С 2005 года в реконструкцию завода было вложено около 500 млн руб. Сейчас он может перерабатывать 400 тонн молока в сутки и выпускать 1,2 тыс. тонн твердых сыров в месяц. По факту получается в три раза меньше. Для твердых и полутвердых сыров нужно свежее молоко с высоким содержанием белка. В России оно в дефиците. Гиганты наподобие ВБД и "Юнимилка" решают проблему, выращивая собственных коров. У "Невских сыров", чья выручка в десятки раз меньше, на фермерство денег уже не хватало. Да и к идее отечественного производства Суфияров вскоре охладел.
Развод джентльменов
В холодильнике у Суфиярова всегда лежит пять-семь сортов сыра, и этим он больше похож на жителя Западной Европы. Если россиянин ест 5,5 кг сыра в год, то немец и француз — 22,1 и 24,6 кг соответственно. Да и сыр Альберт Суфияров любит больше всего европейский, точнее, финский, марки "Тысяча озер".
С 2001 года "Невские сыры" выпускали под этой маркой масло на мощностях Valio. Сыр "Тысяча озер" появился в 2005-м. Его производство Альберт Суфияров доверил Finnish Cheese Company. Небольшой производитель согласился работать на более выгодных условиях, чем Valio, для которой объемы "Невских сыров" были незначительными.
Суфияров подчеркивает, что фермерские хозяйства Finnish Cheese Company расположены на острове с уникальной природной средой: в округе нет ни одного вредного производства. Сыр любит чистоту. Поэтому в упаковочном цехе "Невских сыров", где безымянные куски финского сыра нарезаются, фасуются и превращаются в брэндированный продукт, среда тоже уникальная. Стоят бактерицидные лампы, поддерживается избыточное давление 1,5 атмосферы. "Чтобы, когда дверь открывается, воздух выталкивался наружу",— объясняет Суфияров. На стене висят призывы гораздо более конкретные, чем в переговорной: "Упавший на пол сыр на конвейер не выкладывать! Большие куски не фасовать! Нарезать столько сыра, сколько можно обработать!"
"Альберт Суфияров — мощный стратег. Он был одним из первых, кто увидел перспективы развития фасовочного направления и попал в струю",— считает руководитель департамента стратегического развития компании "Гек" Светлана Хардик. Сыр в промышленной упаковке хранится от 60 дней — значительно дольше, чем тот, который режут прямо в магазине, и он в среднем на 10-20% дороже. При этом цена не кажется покупателю завышенной, поскольку указывается за упаковку по 150-250 грамм, а не за килограмм. Магазины брали новинку "Невских сыров" охотно. В 2006 году появились марки "Золото Европы", "Город сыра" и "Сиртаки".
Александр Никитин и Сергей Балякин отнеслись к проекту Суфиярова без восторга: они-то предлагали выпускать брэндированный сыр на Порховском заводе. "Мы думали, что строим вертикально интегрированный холдинг, где подразделения должны поддерживать друг друга,— говорит Александр Никитин.— А позиция Альберта была такая: мы будем брать блок сыра (на Порховском заводе.— СФ) не дороже, чем его можно привезти из-за границы". Калькуляция даже с учетом логистики и таможенных пошлин получалась не в пользу Порховского завода (см. график ниже).
Окончательно партнеры разошлись в 2009 году, по словам Суфиярова, по-джентельменски: он с доплатой обменял свои акции в заводах на доли партнеров в "Невских сырах". Послушать Александра Никитина, расставание вышло скорее по-русски: якобы Суфияров не доплатил 15 млн руб. и даже пытался провести рейдерский захват Порховского завода. В тот момент акции предприятия находились в залоге по кредиту у банка. По словам Никитина, Суфияров предложил выкупить их с хорошим дисконтом, учитывая, что с уходом "Невских сыров" завод оставался без сбытовых каналов. Но банк на сделку не пошел. Впрочем, трудностей хватало и у самих "Невских сыров".
Не просто логист
Когда представители Kaeserei Champignon Hofmeister заявили, что отныне "Невские сыры" могут брать сыр "Фетаки" у эксклюзивного дистрибутора в Москве, Суфияров обиделся. Он считал, что вложил в марку много сил и имеет право работать с производителем без посредников.
Последние пару лет дистрибуторский бизнес был для Суфиярова чередой разочарований. "Невские сыры" обладали эксклюзивными правами на марку "Фрико" голландской FrieslandCampina, пока ее менеджмент не решил самостоятельно заниматься маркетингом на российском рынке. Быть простым логистом Суфияров не захотел и прекратил сотрудничество. Сейчас марку "Фрико" на российском рынке дистрибутируют несколько компаний.
В 2008 году он, казалось бы, нашел сильного союзника в лице Valio. Компании договорились о совместной дистрибуции своих марок в Москве. Для этой цели "Невские сыры" создали СП "Еврофуд" со столичным дистрибутором "Севко". Однако долгого сотрудничества не получилось. Вскоре Valio стала заключать договоры с ритейлерами в обход "Еврофуд". Работать с единичными точками "Невским сырам" было неинтересно.
Одновременно Valio отказалась от производства масла "Тысяча озер". "В 2010 году продажи сливочного масла стали расти не только в России, но и на других важных для компании рынках,— говорит генеральный директор российского подразделения Valio Мика Коскинен.— Было принято решение сфокусироваться на развитии собственных сильных брэндов: Valio и FIN". Альберт Суфияров сфокусировался на своих.
В 2009 году "Невские сыры" продали свыше 25 тыс. тонн сыра, из которых на долю собственной продукции пришлось 70%. В 2010-м продажи составили 20 тыс. тонн, зато на 100% это были свои марки. По словам Суфиярова, выручка компании таким образом сохранилась на прежнем уровне, рентабельность же заметно увеличилась. Рентабельность дистрибуторского бизнеса составляет в среднем 5%, производства твердых сыров — 10-30%.
Адреналин
Последнее время Альберт Суфияров старается следовать привычкам Джона Рокфеллера. Речь не о благотворительности, а о принципах построения динамичной компании, как они описаны в книге Mastering the Rockefeller Habits ("Развивая привычки Рокфеллера") американского growth-гуру Верна Харниша.
В "Невских сырах" стали проводиться регулярные ежедневные совещания "Адреналин" и еженедельные "60". Деятельность каждого сотрудника была разделена на выполнение текущих и стратегических задач и привязана к так называемым КИДам (ключевым индикаторам деятельности), от которых зависит 30% оклада. У категорийных менеджеров появилась персональная ответственность за избыток товарных запасов.
Для пополнения оборотного капитала "Невские сыры" используют банковские кредиты. Если количество товара превышает установленный лимит (обычно двух-трехнедельный запас), менеджер платит часть процентов по кредиту из своей зарплаты. Теперь Альберт Суфияров планирует ввести ответственность за недостачу товара: "Клиент может приехать за товаром на склад, а у нас его просто нет. Кто-то должен за это отвечать. Только за счет простого улучшения бизнес-процессов мы можем увеличить выручку на 10-15%".
В целом, по его оценкам, в ближайшие пару лет выручка компании должна вырасти на 40%, главным образом благодаря географии продаж. Сейчас 50% выручки "Невских сыров" приходится на Санкт-Петербург, 25-30% на Москву, остальное — на регионы. В будущем соотношение будет меняться в пользу Москвы и регионов.
Сделать это будет непросто. Если в середине 2000-х доля фасованного сыра не превышала 20%, то сейчас, по данным исследовательского агентства "Крединформ", в Москве достигла 40%, а в Петербурге 80%. Это уже, кстати, среднеевропейский уровень. Ведущий аналитик компании "Маркет Аналитика" Лев Кутепов отмечает, что сейчас все больше производителей сыра делают ставку на брэндированную продукцию и фасовку. "Московский рынок фасованного сыра находится в стадии формирования, — считает Светлана Хардик. — В этом сегменте еще нет крепких российских брэндов. На витринах присутствуют в основном похожие друг на друга прозрачные упаковки с незатейливой наклейкой-этикеткой. Но чтобы покорить столицу, "Невские сыры" должны иметь конкурентоспособные цены, интересные маркетинговые предложения и быть готовыми к немалым вложениям в листинги".
Цены у Суфиярова конкурентоспособные. По данным Sbersite.ru, в зависимости от магазина сыр "Тысяча озер" стоит 250-284 руб. за 1 кг, примерно столько же, сколько "Ламбер" от ВБД (237-282 руб.), хотя и дешевле Oltermanni от Valio (355-380 руб.). К тратам на продвижение Суфияров тоже готов. Инвестиции в "Еврофуд" составили $3,5 млн — в основном это средства "Невских сыров", часть которых пошла на вхождение в сети. Сейчас петербургской компании удалось проникнуть почти во все федеральные сети. "Последние, с кем мы еще не заключили договор, это "Седьмой континент"",— говорит Суфияров.
На Новый год сотрудники компании сняли корпоративно-патриотический фильм "Все для победы!", где борьба за полки магазинов была изображена ни больше ни меньше как Великая Отечественная война. Сотрудники по-пластунски ползали по коридорам офиса, изображая пехоту под артобстрелом, технологи разрабатывали "сырную бомбу", а топ-менеджеры в форме советских генералов обсуждали над картой РФ направления тактических ударов. "Конкуренция у нас усилилась, и мы каждого сотрудника нацеливаем на победу",— объясняет Суфияров. Сам верховный главнокомандующий, правда, в кадре светиться не стал.
Дмитрий Крюков
"Секрет фирмы"
|