Кирилл Обух, Tele2 Россия: «Важно понять, в чем твоя ценность и конкурентное преимущество»

Кирилл Обух известен в профессиональной среде, в первую очередь, как один из главных авторов ребрендинга «Билайна». Однако в 2005 году, после ребрендинга, когда казалось, что перед ним раскрываются и вовсе головокружительные карьерные перспективы, Кирилл покинул компанию и встал на путь независимого консультанта (предпочитая, при этом, называть себя «приглашенным директором»). В ряде интервью и выступлений господин Обух заявлял, что потерял интерес к «управляемым массовым сборищам», что намерен предпочесть западному пути – восточный, управленческим задачам – профессиональное совершенствование, а корпоративной матрице – свободу.

Однако этим летом было объявлено, что Кирилл Обух назначен на позицию директора по маркетинговым коммуникациям TELE 2 Россия. Мы поговорили с Кириллом о его взглядах на карьеру и жизнь в маркетинге.

1. Кирилл, когда Вы покидали «Билайн», Вы говорили, что не планируете больше работать в корпорациях. А теперь – TELE 2. Что изменилось в Вашей точке зрения? Почему позиция маркетолога в корпоративном гнезде стала более привлекательна, чем идеологический менеджмент, которым Вы гордились?

В стратегическом маркетинге нужно четко разделять: что, зачем и как. Сначала «зачем» и «что» я выбрал? Я не бежал от работы в крупных корпорациях как таковых, потому что и они бывают разными. Назовём их лучше компаниями или альянсами. Я вышел в поле свободного предпринимательства для того, чтобы работать для тех, кто понимает, что является предметом бизнеса, и этот предмет бизнеса не сводится к чистому зарабатыванию денег. Это компании или брэнды, в основе которых лежит понимание своей ценности для людей и философия, которая позволяет выстраивать брэнды не только с позиции финансовых результатов (если вы делаете что-то ценное, они приложатся), а с позиции реализации обещания брэнда. Только такие проекты мне понятны и интересны. Именно таким образом я хотел в короткие сроки значимо расширить свой маркетинговый опыт. Выполнив задачи, ради которых меня приглашали в Билайн, я отправился в свободное плавание, чтобы получить наибольшее количество предпринимательского опыта. И я его получил, поработав со многим замечательными брэндами и компаниями. Теперь давайте разберем - как это было? Я не стал заниматься созданием агентства, так как не верю в то, что все задачи можно решить силами одной команды, и предпочитаю собирать команды под конкретный проект (даже сейчас, в TELE2, я вряд ли буду привлекать людей, с которыми работал ранее, так как тут своя энергетика и свои задачи). Я стал индивидуальным препринимателем, чтобы честно получать деньги и платить налоги. Но в каждом проекте я выступал в разных статусах, если того требовала ситуация – это и стратег, и брэнд-менеджер, и директор по маркетингу, и член совета директоров, и партнер, и СМО. Также была разной форма сотрудничества с заказчиком – где-то это был проектный договор на конкретные работы, где-то договор сопровождения и авторского надзора, а где-то исполнение конкретных функций внутри компании с ее командой. Но это всё вторично, потому что самое главное - предмет работы и интерес к ней. Еще в мае я не предполагал менять своего профессионального статуса, но в процессе обсуждения и знакомства с TELE2, как с очередным проектом, я понял, что из более чем 35 проектов, осуществлённых мной за 4,5 года этот - самый интересный. А для того, чтобы сделать его качественно, единственно возможная форма вовлечения – войти в штат и взять на себя управление всем процессом маркетинга и командой. Я отвечаю за идеологию и занимаюсь идеологическим менеджментом TELE2 и буду делать это так долго, как долго моё value будет нужно общему процессу и будет востребовано.

2. Какова сейчас Ваша система ценностей? Не противоречит ли новая позиция собственным ценностям?

Абсолютно не противоречит. Система ценностей - это чересчур общий термин. Ценностью для меня является не учить людей как надо, а в тесном контакте с ними создавать прецеденты, тем самым, меняя представления окружающих о каких-то ранее бесспорных вещах и стандартах. Можно часами говорить об ущемлении прав, неэффективности и о том, что всё плохо, а можно просто браться и делать немножечко лучше. Или кардинально по-другому. Тогда создаётся прецедент и всё меняется, потому что на контрасте с прецедентом просто не возможно оставаться прежним. Именно такой импульс я увидел в позиции Яна Стенбека, основавшего много разных бизнесов, в том числе – TELE2.

3. В чем, по-вашему, принципиальные отличия в развитии и жизненном пути предпринимателя и карьерного менеджера? Верите ли Вы в эффективное совмещение двух этих ипостасей в одном человеке?

Я уже отчасти ответил на это в первом вопросе. Нет смысла противопоставлять эти ипостаси: в карьерных менеджерах случается предпринимательский дух, а предприниматели не лишены карьерных амбиций, в смысле успешности собственных начинаний. Важно, тем более, будучи маркетологом, понять, в чем твоя ценность и конкурентное преимущество. А выбрать лучший способ реализации – не так уж сложно. Более того, жизнь разнообразна в своих формах, так что нет необходимости всё выбирать навсегда, можно чередовать эти формы в зависимости от того, что наиболее естественно соответствует данному моменту.

4. Раньше Вы утверждали, что степень радости меряется не деньгами. Актуально ли это сейчас?

Абсолютно актуально. Радость никогда на протяжении человеческой истории не измерялась деньгами. Радость — это внутренний индикатор гармоничности собственного существования и созвучности  неисчислимому множеству вселенских процессов. Измерять радость деньгами - это всё равно, что скорость измерять в джоулях.

5. Из биографии видно, что на изучение маркетинга Вас вдохновили выступления Ларри Лайта. С кем из гуру маркетинга вы близки, в идеологическом плане, а с кем Ваши воззрения расходятся?

Я очень благодарен судьбе за то, что именно Ларри Лайт в 1996 году разложил всё по полочкам у меня в голове. Тогда мне казалось, что я понимаю всё. Году к 2000 я чувствовал, что не понимаю ничего. Сейчас  «процент понимания» - от 65 до 80%, значит, - есть куда развиваться. Я не гонюсь за количеством учителей и практикую в рамках структуры, предложенной Ларри Лайтом. Маркетинг – это не наука, это, скорее, искусство, так что обучение ему похоже на восточные практики. Бесполезно читать книги и соглашаться. Нужно пройти всё на собственном опыте и почувствовать на своей шкуре. А говорят все примерно об одном и том же. Ларри Лайт не теоретик, а практик, не увидевший подвоха в выходе на позицию СМО McDonald’s в 2002 году и с успехом продвинувший этот брэнд туда, где он есть сегодня, выведя его из глубокого пике.

6. Придя в TELE 2 Россия, насколько Ваше видение этой компании совпало с реальностью? Как там внутри? То, что Вы ожидали?

Как говорят на востоке: видение и реальность никогда не могут совпасть из-за погрешности восприятия смотрящего. Придя в компанию, я нашел даже больше, чем ожидал. Мне нравится атмосфера и предпринимательский дух. Мне нравится, что люди гордятся компанией, в которой работают и им есть за что. А мне интересно то, что есть много задач и они разнообразны.

7. Судя по пресс-релизу компании, одной из Ваших целей будет формирование имиджа оператора федерального масштаба под уникальным ярким брендом. Нет ли у Вас в планах ребрендинга дискаунтера?

Одному богу известно, о чем говорят пресс-релизыJ. Я не вижу смысла обсуждать эту формулировку, потому что не знаю, что вкладывается в понятия «уникальный» и «яркий». Я много раз говорил, что не вижу смысла в слове ре-брэндинг. Если брэнд – это философия и система ценностей, то ребрэндинг – это замена одной философии на другую. В случае с TELE2 уникальность бренда создана основателем компании Яном Стенбеком, его принципами и жизненной позицией, которая продолжает быть актуальной. Моя же задача - выражать его философию в ежедневной работе компании.

8. Планируете ли Вы реализовывать в новой должности идею общих жизненных ценностей бренда и его клиента?

Я, наверное, не в курсе этой идеи. Но я считаю, что если речь не идёт о монотонном потреблении группой людей неких никчемных продуктов по инерции, то все, кто покупает сильные брэнды, всегда имеют общие с этими брэндами ценности. Сложно представить байкера, не имеющего общих ценностей с Harley Davidson, или владельца iPod, ненавидящего простоту и дизайн.

9. Что необходимо, чтобы маркетинг/бизнес в компании был эффективен?

Нужно, чтобы не было зазора между тем, что вы говорите и делаете. Маркетинг – это не функция бизнеса. Это либо его суть, либо ничто. Либо компания понимает, что она делает и зачем, и действует соответственно, либо нет. Но лишь в первом случае компания способна растить сильный брэнд с естественной лояльностью к нему некоей группы людей. А это, как мне говорили, – эффективноJ.

10. Каким мобильным оператором сейчас пользуетесь? J

Московский офис компании TELE2 использует сеть Билайн. В командировках, разумеется, пользуюсь TELE2.

11. В связи с назначением руководство независимым маркетинговым партнерством NBBK перейдет к супруге?

Конечно, нет. Оно как было, так и останется в ее надежных руках.

12. Если рассматривать Ваш жизненный путь в составе мировых брендов и личного бизнеса, то где Вы получили больше опыта?  

Опыт нельзя измерять количественно, скорее, можно говорить о его природе и качестве. Безусловно, маркетинговую школу и профессиональный опыт я получил, работая в мировых компаниях. А вот применение и расширение этому опыту нашлось в статусе привлекаемого маркетолога. За прошедшие четыре года у меня была возможность поработать в совершенно разных индустриях и с совершенно разными  задачами — школа, которую я иначе никак не смог бы пройти. Работа в  TELE2 – это прекрасная возможность получить новую порцию международного опыта  с брэндом, в основе которого лежит видение конкретного человека, близкое многим людям.

Беседовали Александр Базанов и Дмитрий Мотовилов