Лучше старых двух

Петербургская «БТК групп», специализирующаяся на производстве мужской и профессиональной одежды, запускает инвестиционный проект, который предусматривает ребрендинг производственного ассортимента. Вместо марок Onegin и FOSP компания представляет новый единый бренд «БТК». «Ниша качественной мужской одежды не заполнена. Мы видим перспективы развития и хотим создать платформу для значительного роста компании в ближайшие три года. Динамика развития индустрии мужской одежды и общее укрепление рынка подтолкнули нас к запуску нового бренда именно сейчас, хотя такая цель стояла еще с момента объединения в 2007 году компании „Труд“, специализирующейся на пошиве спецодежды, и Фабрик одежды Санкт-Петербурга», – объясняет и.о. президента «БТК групп» Казбек Боллоев.

Вполне разумный шаг

Бренд «БТК» в самой компании расшифровывают иначе, чем сторонние эксперты. Если аббревиатуру в названии «БТК групп» объясняют не иначе как первой буквой фамилии и инициалами основателя бизнеса Боллоева Таймураза Казбековича, то у бренда легенда иная – Балтийская текстильная компания. Инвестиции в проект, который включает в себя разработку бренда и переоборудование корпоративных магазинов, составят 1 млн евро. «Решение об интеграции существующих торговых марок в единый бренд связано со стратегическими планами по расширению бизнеса „БТК групп“. На первый взгляд вполне логичный шаг. Менеджмент фирмы не так давно озвучивал планы активизации политики в направлении увеличения количества розничных объектов. Можно предположить, что компания планирует расширить и объем инвестиций в маркетинг. Вполне понятно, что рекламировать единый бренд экономически целесообразнее – эффект будет более заметным», – считает аналитик компании «Финам Менеджмент» Максим Клягин.

«FOSP и Onegin – локальные бренды, известные главным образом в Петербурге. По всей видимости, создавая единый бренд, владельцы намереваются вывести бизнес „БТК групп“ на новый уровень, превратить ее в мощного федерального игрока», – полагает генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников.

«Готовясь к запуску бренда, в компании провели большую работу по совершенствованию продукта и расширению ассортимента. Мы хотим уйти от ассоциации только с мужским костюмом и рабочей формой. Теперь это будет скорее мужская одежда на все случаи жизни – для деловых встреч, отдыха и семейных дел, – рассказывает начальник отдела управления коллекциями Consumer „БТК групп“ Алексей Соломонов. – В ближайшие полгода бренд будет дополнен обувью, сумками и кожгалантерейными изделиями. Сasual-линейка коллекции будет обновляться несколько раз в сезон. Кроме того, расширение коснется детской одежды».

«FOSP и Onegin – два состоявшихся бренда, каждый из которых имеет своего лояльного потребителя. Отказ от них вполне оправдан в том случае, если компания решила сменить позиционирование, адресуя свою продукцию другому, более перспективному клиенту. В этом случае введение новой марки – разумный шаг, так как у предыдущих совершенно определенная репутация, имидж и связанные с ними же ограничения, – размышляет креативный директор коммуникационного агентства ZERO Сергей Ушан. – 1 млн евро – весьма внушительные средства. Не исключаю, что их вложение в новый бренд обеспечит результаты, превосходящие упущенные выгоды от эксплуатации маркетингового потенциала существующих брендов. Это возможно лишь при актуальном и точном позиционировании и качественном продвижении новой марки».

Через франшизы

Помимо корпоративной сети магазинов, которые будут переоборудованы под новый бренд в ближайшие месяцы, в «БТК групп» планируют развивать сбыт продукции и через продажу франшиз российским и европейским партнерам. «Мы рассчитываем открывать по франчайзингу в год около десяти магазинов», – поделился директор по продажам потребительского направления компании Иван Тютиков. «Расценки по франшизам будут зависеть от конкретного партнера. Главное – его способность соответствовать качеству, определенным стандартам и закупать хотя бы минимально определенный объем продукции», – объясняют в «БТК групп».

По оптимистичным прогнозам, срок окупаемости инвестпроекта по ребрендингу за счет работы собственной розничной сети и развития франчайзинга составит полтора года. «Для отечественного бизнеса, особенно среднего и мелкого, характерна ситуация, когда собственники переоценивают маркетинговый потенциал своих марок. Fashion-рынок при этом характеризуется исключительным динамизмом, с одной стороны, и значимостью для потребителя марочных ценностей – с другой. Поэтому делать однозначные прогнозы сложно», – замечает Сергей Ушан.

О сложности прогнозов относительно успеха задуманного ребрендинга говорит и Максим Клягин. «Нельзя исключать, что при эффективной реализации стратегических планов, существенных дополнительных инвестициях в продвижение продукции и расширение дистрибуции и собственной розничной сети компании удастся добиться определенных успехов», – продолжает он.

Вся производственная база «БТК групп» находится в России. У компании пять индустриальных площадок – в Санкт-Петербурге, Бокситогорске, Всеволожске, Подпорожье и Краснодарском крае. «Это позволяет лучше контролировать качество продукции. Кроме того, повышение пошлин на импорт готовой одежды из-за рубежа подтверждает разумность этого решения», – подчеркивает Казбек Боллоев.

В последние годы компания интенсивно работает на государственных заказах по пошиву военной формы, выигрывает тендеры на создание фирменной одежды для крупных коммерческих структур. Однако хотя униформа обеспечивает определенную стабильность, она дает мало чистой прибыли, тогда как рентабельность производства мужской одежды, по различным оценкам, составляет 30?45%.   

Санкт-Петербург