Многие печали

Кризис нанес по рынку региональных СМИ серьезный удар. По оценкам экспертов, рекламный рынок «сузился» на 20–50%. Пострадали в первую очередь глянцевые, деловые и общественно-политические СМИ. В меньшей степени это коснулось развлекательных изданий, поскольку тиражи таких газет и журналов практически не упали. А рекламы в них традиционно не так много. В выигрыше оказался и Интернет. Перераспределение рекламного рынка, произошедшее во время кризиса, было в пользу как раз этого сегмента рекламного рынка: в прошлом году в России он возрос, по консервативным оценкам, на  6%. В этом году и в последующие несколько лет эксперты ожидают его ежегодного 20?процентного роста.

По словам Юрия Пургина, генерального директора издательского дома «Алтапресс» (Барнаул), на рынке региональной журналистики сегодня не один, а три кризиса. И вообще, весь рынок ожидает переход в новое состояние. В этом эволюционном процессе выживут не все игроки. Но те, кто останется, получат мощный импульс к дальнейшему развитию.

— Юрий Петрович, какие основные и самые яркие характеристики современной региональной журналистики вы можете сегодня выделить?

— Сегодняшнее состояние региональной журналистики — переломное. У него несколько составляющих. Речь идет о тройном кризисе всех отечественных СМИ, в первую очередь региональных. Первый кризис — финансово-экономический. Он привел к тому, что стандартная модель, по которой работали все издатели, — жизнь за счет доходов от распространения и рекламы — перестает работать. Доходы от рекламы резко падают. Соответственно, вопрос выживания становится главной проблемой, которая встает перед СМИ.

Второй кризис связан с новыми медиа. Это кризис традиционных СМИ, который характеризуется падением интереса к телевидению и печатной прессе. При этом надо заметить, что эти новые медиа в большинстве своем не только не отвечают стандартам журналистики, но и не готовы их воспринимать и использовать.

И наконец третий кризис. Он связан с последствиями долгого существования тоталитарной системы СМИ. У нас до сих пор не выстроены рыночные отношения в этом бизнесе. Очень большой сегмент региональной прессы занимают нерыночные издания, которые либо очень тесно связаны с определенными финансово-промышленными группами и являются частью прикрытия их бизнеса, либо они  государственные, и их финансирование производится напрямую из региональных и местных бюджетов.

— Если говорить о финансово-экономическом кризисе… Какие издания пострадали в большей степени?

— Падение рекламного рынка значительнее, чем рынка распространения. Региональным  изданиям кризис принес снижение объемов рекламы на 20–50%. А рынок распространения практически не пострадал, тиражи не упали, остались стабильными. Это говорит о том, что значительное количество читателей остались со своими любимыми изданиями. Но здесь необходимо отметить, что распространение составляет в наших доходах не более 30%. Все остальное приходится на рекламу. Так что здесь есть многие печали. В большей степени пострадали СМИ общего содержания и деловые. В лучшем положении — развлекательные, в которых традиционно было не так много рекламы.

— А как кризис сказался на глянцевых изданиях?

— По ним он прошелся самым жесточайшим образом. Мы вынуждены были закрыть филиал в Кемерове и приостановить работу филиала в Томске, поскольку там «глянцевый» сектор работал очень слабо. Связано это с тем, что сегмент товаров и услуг премиум-класса, которые в основном рекламируются в региональных глянцевых изданиях, был небольшим. А во время кризиса он стал еще меньше. Все это очень негативно сказалось на глянцевых изданиях. Сейчас в федеральном «глянце» восстановление началось, а на региональном рынке об этом пока речь не идет.

— Можно ли говорить, что ситуация на региональном рекламном рынке выправляется?

— Да, она выправляется, оптимизма у издателей прибавляется, рекламные бюджеты растут. Все это очень четко коррелирует с экономической жизнью регионов в целом. Но на самом деле, если говорить о кризисах, то я бы так их не называл. Случилось большее. Правильнее говорить о переходе в новую фазу существования. И в этой фазе будут совершенно новые подходы к рекламе, журналистике и совершенно новые концепции существования СМИ.

— Что вы имеете в виду?

— Например, сейчас в «Алтапрессе» мы разрабатываем схему, которая называется 3С (Complete Community Connection). Это система более полных отношений с местным сообществом. И я думаю, традиционным региональным СМИ на этом пути можно найти новые возможности. Раньше мы были в эпицентре местной жизни. Не просто освещали провинциальную жизнь для избранных, а были центром коммуникации. Сегодня эта позиция потеряна. Региональные СМИ стали любопытным чтивом для думающих людей, например. Или развлекательным — для людей «не думающих» или тех, кто хочет развлечений. Мы сместились из центра коммуникаций на периферию коммуникационных интересов наших с вами сограждан. Стали неким специфичным товаром либо для избранных, либо для массового читателя. Но в любом случае товаром нишевым. Я считаю, что у региональной прессы есть все шансы вернуться в этот центр обмена информацией. Для этого нужно посмотреть, что случилось с потреблением информации, какие каналы стали доминировать, что сегодня востребовано.

Изменения в отрасли действительно глобальны. Возьмем базы данных. Если раньше они были внутренним инструментом журналиста, орудием работы редакции, то теперь становятся инструментом пользователя. Ему важно иметь эту базу данных и важно ею пользоваться, а значит, нам потребуются специалисты в этой области.

Очень важно сегодня выстраивать отношения с некими сообществами, группами по интересам, которые очень хорошо представлены в нетрадиционных СМИ,  Интернете, новых медиа, социальных сетях. Мы тоже можем работать с этим успешно. Возьмем для примера группу автолюбителей. «Алтапресс» старается освещать очень комплексно все, что связано с этим сообществом. Начиная с таких серьезных вещей, как дело Щербинского, когда была попытка обвинить невиновного водителя в гибели губернатора Евдокимова. И заканчивая продажей автомобиля. А еще есть акции «Вежливый водитель», «Дороги города». То есть важно зафиксировать некую связь интересов, объединить эти интересы на одной площадке и стать для автолюбителей тем самым центром, через который они с удовольствием будут коммуницировать. Причем общаться не только с нами, но прежде всего между собой, посредством нашей площадки. Для СМИ сегодня очень важно создавать такие площадки. Если мы будем их организовывать, правильно модерировать, то получим в перспективе очень серьезный эффект.

— Про Интернет сегодня действительно очень много говорят. Но создается впечатление, что в регионах он не капитализирован. То есть, вкладывая в интернет-проекты какие-то деньги, получать сегодня отдачу на местном уровне практически нереально. Вы согласны с этим?

— Категорически не согласен. На самом деле Интернет уже начал зарабатывать для нашей компании довольно значимые деньги. Ключевой вопрос здесь: кто мы в Интернете? Я вот считаю, что региональные издатели очень многое в этом смысле «проспали». Причем не только в России. Американские газетчики тоже «проспали» наступление Интернета, и Google в первую очередь. Они очень поздно спохватились. Доходы были очень большие, вот и расслабились. Я думаю, что и наши газетчики тоже недооценивают информационных и коммерческих возможностей виртуального пространства. Когда они приходят в Сеть, то видят, что их коммуникационное место уже занято. Его заполняют другие игроки. В частности, если брать близкие нам примеры, — это портал Е1.ru в Екатеринбурге, который имеет очень большую посещаемость и является комплексным отражением жизни города. Это НГС в Новосибирске. Городские порталы уже нормально зарабатывают. И газетчики тоже могут зарабатывать, но для этого они должны быть востребованы в Сети, их информация должна отвечать тем потребностям, которые есть в обществе. Жить в плену старых иллюзий, разбивая контент на привычные политику, экономику и так далее, сегодня уже нельзя. Нужны другие системы координат. И эти системы координат самое время сегодня строить.

— В Интернете сегодня конкуренция гораздо острее, чем между традиционными региональными СМИ. Насколько, с этой точки зрения, в Сети сложнее и не является ли это дополнительным риском для инвесторов?

— С одной стороны, там сложнее, а с другой — интереснее. И там есть деньги, если правильно заходить в Сеть. Вопрос: как правильно? Ведь с чем туда пошли газетчики? Со своими электронными версиями печатных изданий. Электронные версии, с моей точки зрения, — это нонсенс. Пользователь Интернета живет по-другому. Он существует не просто как читатель, а как человек, активно действующий, поскольку привык сразу выражать свое мнение. Он живет как человек, для которого очень важна визуальная составляющая. Мы пытаемся на страницах газет и журналов давать инфографику, оживлять текст. В Интернете же всего этого можно дать читателю значительно больше. Поэтому принципиально следующее: меняешься ты в подаче информации при переходе в Сеть или нет.

Важно, что у традиционных СМИ в Интернете есть ключевое преимущество. Ни один из перечисленных игроков интернет-рынка не умеет качественно собирать и анализировать информацию общественного звучания. Информация, которую собирают эти люди, как правило, не их собственная. А когда она собственная, то обычно очень слабая. Газетчики могут конкурировать с ними в качестве контента.

— Сразу встает вопрос о плагиате. В Сети для этого явления куда больше возможностей. Это большая проблема или просто некая головная боль?

— С моей точки зрения, это головная боль. Собственно информация в данном случае — не главное. Есть же роботы, которые просто ее собирают и ставят чохом — смотри, любуйся. Но люди, тем не менее, выбирают какие-то специфические агентства, любимые сайты. Все решает качество продукта, который получается в целом. Самое важное, то, что характерно сегодня и для традиционных СМИ, — проблема доверия. Потому, я думаю, плагиат в Интернете — это, безусловно, плохо, и с этим надо бороться, но это не решающий элемент в данном случае.

— Меняется ли жанровая структура в этой новой фазе существования региональных СМИ?

— Разумеется. В Сети больше легких, быстрых читателей, для которых важно выхватить только суть. Поэтому журналистика становится более фрагментарной, более клиповой, как сознание нового поколения. Она становится менее подробной и детальной, с одной стороны. С другой, в журналистику возвращается то, что из нее уходило, когда мы все были заражены синдромом объективизма, а качественные СМИ пытались подать информацию с  максимально возможного количества точек зрения. Сейчас информация становится в определенном смысле ничейной — определить авторство сегодня трудно. У журналиста есть возможность как-то высказаться по поводу любой информации. Журналистика становится более яркой, авторской, и мне это нравится.

Но позиция, что комментарий должен быть отделен от мнения, неоспорима. Мнение нельзя подавать как собственно информацию, его нужно преподносить именно как мнение по поводу информации. Такие высказывания снова интересны для читателя. Более того, читатель в Сети легко становится творцом. Один из элементов этого нового мира заключается в том, что к журналистам присоединяется армия активных читателей, которые добавляют свой контент. Один мой приятель очень хорошо сказал: «Мне не так важно, сколько у меня читателей на сайте сегодня, мне важно, сколько у меня там писателей».

— Эти новые писатели не всегда бывают адекватны…

— Они очень часто бывают неадекватны. Здесь я согласен. Но с другой стороны, во многом это зависит от того, как вы умеете вести дискуссию, как вы ее направляете, какие высказывания вы предлагаете от своего лица. Потому что помимо так называемых троллей, которых не стоит брать в расчет, к интересным темам и мнениям, как правило, присоединяются интересные же люди. Дискуссии острым содержательным публикациям приносят дополнительный эффект.

— Новая журналистика потребует новых кадров. При вашей компании есть университетская кафедра. Многие топ-менеджеры издательского дома читают будущим журналистам лекции. Качество подготовки молодых журналистов, которые приходят в профессию, в какую-то сторону меняется?

— Мы завели эту кафедру не от хорошей жизни, понимая, что университетские преподаватели безнадежно отстают от реалий. Нынешние студенты — это даже не чистый лист. Открывая кафедру, мы решили для себя, что будем менять среду. И нам было очень важно, чтобы люди, которые «прошли через нас», шли работать в другие компании, другую журналистику, в пресс-службы. Нам было очень важно, чтобы мы начинали с ними говорить на одном языке. Чтобы они нас понимали. Знали, например, что серая реклама — это плохо как для компании, которая ее пристроила, так и для редакции, которая ее разместила.

Я с сожалением должен констатировать, что профессионализм тех людей, которые приходят в профессию, продолжает снижаться. И здесь необходима некоторая образовательная реформа, которая бы помогла наши кадры совершенствовать. К тому же меня удручает, что новые студенты нелюбопытны. Им нелюбопытно жить, неинтересно работать. Развлекаться — еще может быть. А вот любопытства к жизни, фактам, истории — нет. Его приходится прививать. Спросите, откуда это? Моя версия — что сегодняшнее имитационное общество породило тотальный «неинтерес» к общественной жизни вообще. Человеку интересен его внутренний мир, какие-то развлечения. У него остается очень небольшой набор ценностей. Это надо менять. Если мы не изменим этого сегодня, то завтра проиграем, уже проигрываем.

— То есть у молодежи меняются установки?

— Установки у молодежи меняются, потому что мы с вами дали им такой импульс. Границы обозначили. Не участвуйте в партийной жизни или участвуйте, но только в правильном направлении. Ходите на митинги только одной партии — на собрания другой не ходите. Высказывайте точку зрения, которая является официальной, поддерживайте ее — и будет вам счастье. Это не произносилось вслух, но это делалось. Очевидно, такие установки доминировали. А что получили в итоге? Молодым людям в реальной жизни скучно, неинтересно.

— А насколько сегодня глубок конфликт между государственными и частными СМИ? Есть ли тут какая-то динамика?

— Динамика, к сожалению, отрицательная. Связана она с тем, что экономический кризис во многом «загнал» региональные СМИ под крыло государства. Постсоветский синдром выразился в том, что многие губернаторы стали создавать свои медийные холдинги. Я говорю сейчас не просто как издатель, а как член Альянса независимых региональных издателей. Мы анализируем ситуацию в регионах и видим, что эта история носит массовый характер. В результате получаем такие крупные министерства пропаганды в регионах. Мэры не отстают, у них свои пропагандисты, певцы, агитаторы. Чем это чревато? С одной стороны, этим снова обрушили доверие к прессе. Понятно, что если материал исходит из министерства пропаганды мэрии, например, то он «промэрский» и из него ничего о проблемах города не узнаешь. А если и услышишь, то с выгодной для определенного лица точки зрения. С другой стороны, много денег потрачено на создание таких министерств. Это бюджетные средства, которые, с моей точки зрения, расходуются не по назначению и приносят крайний вред обществу. Потому что общество лишено права на дискуссию, права на обратную связь. Оно имеет только навязанный контент, исходящий от какой-то конкретной местной исполнительной власти. Это лишает его права на ответную реакцию, а прессу — доверия. Это то, о чем мы говорили с вами, обсуждая Интернет.

— Сегодня читатель стал более компетентным. Значит ли это, что к государственным СМИ доверия сегодня нет?

— Доминируют сегодня, к сожалению, СМИ, которые зависят от одного читателя. Им является либо президент финансово-промышленной группы, либо чиновник. Это очень опасная тенденция, не говоря уж о том, что она в корне неправильная. Потому мы должны от нее всем миром уходить. Государство должно отказаться от пропагандистской поддержки своей деятельности. Тем более что это плохо работает. Для иллюстрации такой пример. Есть материалы пиар-характера, которые связаны с бизнесом, и их много. Есть издания, специализирующиеся на размещении таких материалов. Безусловно, это вообще отталкивает людей от СМИ. То есть они понимают, что это красиво, это хорошо упаковано, но не совсем правда, не совсем соответствует действительности, и вынуждены искать другие источники информации. Подобный принцип действует и в случае пропаганды.

— Вы сами верите, что государство может отказаться от такой политики? Предпосылок для этого пока не видно…

— Наверное, я идеалист. Я мечтаю о том, чтобы государство понимало те последствия, которые несет такая политика. Умные люди сейчас во власти есть. Они не могут не понимать, какой логический конец у этих пропагандистских историй. В последнее время мы много говорим о коррупции. И дальше будем о ней говорить. Но и только. Потому что во всем мире одним из основных барьеров на пути этого явления выступают гласность, СМИ. А как могут аффилированные СМИ держать над губернатором или мэром этот прожектор гласности? Кто им позволит?

Еще один важный момент… Мы выстроили очень жесткую вертикаль власти. Где-то она эффективна, но в основной массе, с моей точки зрения, — не очень. Что может являться противовесом этой вертикали? Независимые СМИ. Потому что иначе мы никогда не узнаем, что реально происходит в отдельно взятом регионе. И никакие внутренние органы (на то они и внутренние) не смогут нам показать реальной картины. СМИ от государства должны быть отделены, как в свое время была отделена церковь. Весь мир живет именно так.

— На ваш взгляд, что ждет региональные СМИ в кратко­срочной перспективе?

— У региональных СМИ будет по-настоящему трудное будущее, ведь мир уже изменился, перешел в новое качество. Им придется либо умереть, либо стать другими. Не будут меняться — упадет рентабельность, снизятся объемы продаж. Если же регионалы начнут адаптироваться, у них достаточно хорошие шансы на будущее. В целом, я думаю, будущее у местных СМИ, с учетом изменений местной жизни и того, как меняется страна, очень хорошее. Потому что «местная» жизнь человека будет интересовать все больше и больше.

— А что будет происходить с ценами на рекламу?

— То, что и должно происходить. Я думаю, цена все больше будет зависеть от реальной отдачи, которую получает клиент, то есть от эффективности. Это первое. И второе — эра классической рекламы заканчивается. Наступает время маркетинговых услуг более широкого спектра. И в этой связи рекламе придется подвинуться. Чтобы было понятно, в США только девять процентов маркетинговых бюджетов компаний тратится на рекламу в традиционных СМИ. Это очень мало. То есть продвижение товаров и услуг идет другим путем, а не только посредством прямой рекламы.

— Например?

— К примеру, мы сейчас конструируем систему торговых улиц Барнаула, где предлагаем клиентам не просто рекламу, а страничку об их сервисе и услугах. Компании будут иметь доступ к собственным стандартизированным мини-сайтам. Они смогут их редактировать, вносить изменения, размещать видео. Интересно, что они все собраны вместе. Забавная такая вещь. Ведь вроде бы вместе, никак не выделиться, а с другой — в одном формате, что гораздо удобнее для потребителя. Он может легко подобрать и изучить сразу все предложения. То есть СМИ преимущественно будут продавать не рекламу, а обустроенное место, куда обязательно придет потребитель и сможет напрямую приобрести товар. За этими коммуникациями будущее, они заменят традиционную рекламу. Мы с вами больше не продавцы «квадратиков», а незаменимые посредники, модераторы в коммуникации местных сообществ.