Коллеги рассказали об отце современной рекламы

В дни зарождения рекламного бизнеса — в первой половине XX века — не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера (Albert Lasker). Благодаря его энергичному стилю руководства агентство The Lord & Thomas продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Ласкер нашел подход к женщинам, преодолевающим застенчивость, покупая гигиенические прокладки (Kotex) и избавил общество от предубеждения, что женщины не должны курить (Lucky Strike). Кроме того, именно он сделал апельсиновый сок неотъемлемой частью американской диеты (Sunkist). С этих слов начинает The Wall Street Journal рассказ о вышедшей биографии Альберта Ласкера.

Именно о Ласкере — отце современной рекламы написали книгу Джеффри Крайкшан и бывший исполнительный директор Foote, Cone & Belding (преемница The Lord & Thomas) Артур Шульц. Произведение называется под стать заслугам Ласкера — «The Man Who Sold America» («Человек, который продал Америку»), подчеркивая этим, что влияние главного героя выходит далеко за пределы рекламного бизнеса.

«Он супер-продавец своего поколения», — отзывался о нем Уилл Хейс, который в 1920 году руководил президентской компанией, и который совместно с «супер-продавцом» добился того, чтобы Уоррен Хардинг (Warren Harding) стал 29 президентом США.

Когда задачей рекламиста было увеличение продаж жевательной резинки Wrigley, он уговорил владельца компании и соинвестора бейсбольной команды Chicago Cubs Уильяма Ригли (William Wrigley), переименовать тренировочную базу на острове Санта- Каталина (Santa Catalina Island) в Калифорнии с Cubs Park на Wrigley Field.

А когда в 1919 году случился скандал в бейсбольной команде Chicago White Sox, связанный с тем, что игроков уличили в подкупе, и получивший название Black Sox Scandal, тогда Ласкер придумал план реструктуризации высшей лиги бейсбола.

Были и другие интересные придумки, но прежде стоит сказать, что рекламой Ласкер начал заниматься в довольно нежном возрасте. В школе он учился плохо — у него были другие интересы. В 12 лет начал сотрудничать с местной техасской газетой Galveston News и издавать четырехстраничный еженедельник GalvestonFree Press, в котором он был и писателем, и редактором. Он продавал в нем рекламные места и сам же рисовал рекламу. В течение года этот еженедельник приносил доход по 15 долларов в неделю. Кроме того, сотрудничество с Galveston News давало Ласкеру доступ к статистике цен на хлопок, а эта информация была интересна читателям других городов. Ласкер организовал небольшой синдикат и с разрешения Galveston News телеграфировал данные о ценах на хлопок в Чикаго, Сент-Луисе и Нью-Йорке.

Он намеревался стать журналистом, но отец предложил сыну немного поработать в рекламном бюро Lord & Thomas (L&T) в Чикаго, и тот согласился. А согласившись на несколько недель, он остался в агентстве на всю жизнь. В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы, а в 1912 году стал единственным ее владельцем. В итоге, 44 года его жизни были связаны с L&T. Лишь относительно недолго — с 1918 по 1923 год — Ласкер не занимался организацией дел в компании, в это время он работал в составе руководства Республиканской партии и затем в правительстве.

Продать президента

Упоминавшаяся выше кампания в поддержку Уоррена Хардинга считается важной вехой в процессе сближения политики и рекламного бизнеса. Предложенные Ласкером методы и общие подходы оказались универсальными и стали фундаментом теории и практики политического рекламирования. Кроме того, благодаря этой кампании, Ласкер стал близким другом президента. Вероятно, сблизили их трудности избирательного процесса.

Одна из задач кампании — сбор денег. Ласкер лично внес 2 тысячи долларов в общепартийный фонд и 25 тысяч — на финансирование деятельности, направленной против вступления США в Лигу Наций. Однако сбор денег был не главной задачей. В первую очередь, он выступал как рекламист. Представляя Хардинга, Ласкер использовал три главных приема рекламы в сфере потребительского рынка: Reason-Why, testimonial advertising, «приоритетное рекламирование».

Он доступно объяснил, каковы преимущества его «продукта» в сравнении с аналогичными «товарами». Для «свидетельского рекламирования» он привлек настоящих звезд: Мэри Пикфорд (Mary Pickford), Дугласа Фэрбэнкса (Douglas Fairbanks), Лилиан Рассел (Lillian Russell).

В 1920 году распространенность радио была невелика, но и тогда использовались возможности пластинок и кино, а известные актеры участвовали в поддержке Хардинга. И последний прием, согласно избранной Ласкером стратегии, Хардинга представляли обычным человеком, понимающим нужды основной части населения страны.

Однако когда возникли проблемы из-за семьи Хардинга — в его родном штате Огайо поговаривали о том, что в его роду были чернокожие, — Ласкер не дал политиканам разыграть «расовую карту», и выборы завершились положительно.

Яркие кампании

Ласкер был вовлечен во все этапы продвижения продуктов: написание и редактирование концепций, слоганов и программ кампаний. Он создал высокие этические стандарты рекламного бизнеса и сделал рекламу респектабельным бизнесом. Он никогда не верил в дорогие потребительские исследования. Например, он говорил, что не нужно делать исследование среди миллионов женщин, нужно опросить своих жен.

Сделанное Ласкером для фирмы Kimberly-Clark, производителя прокладок Kotex, стало для истории маркетинга и рекламы хрестоматийным примером.

Рынок женских гигиенических средств складывался очень медленно, так как в те годы в обществе менструация была табуированной темой. Женщины стеснялись спрашивать прокладки в аптеках, так что продажа велась из-под прилавка. Товар рекламировался, но безуспешно, никакие журналы не брались рассказывать о «санитарных салфетках».

Ласкер подготовил широкомасштабную кампанию по всем фронтам. Прежде всего, создал рекламу, которую согласились брать журналы. Во-вторых, через публикации в газетах он объяснял, что Kotex продается в упаковке, не содержащей названия товара. Более того, женщины могут ничего у фармацевта не спрашивать, а просто опустить пятьдесят центов в коробку, которая стоит рядом с кипой пакетов. Он убедил редакцию «Женского домашнего журнала» (Ladies’ Home Journal), уже в начале XX века имевшего свыше миллиона подписчиков, опубликовать статью о менструации и организовал кампанию информирования учителей и руководства школ.

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вошла во многие учебники по маркетингу. Это — реклама сигарет «Лаки Страйк» (Lucky Strikе), производившихся Американской табачной кампанией (The American Tobacco Сompany).

Население Америки не приветствовало курение женщин, тем более, в общественных местах. Ласкер понял, что только изменив в обществе отношение к курящей женщине, сможет создать новый огромный рынок для сигарет Lucky Strike.

В итоге, его рекламная кампания фактически оказалась частью разворачивавшейся в стране широкой программы за права женщин и была активно поддержана феминистскими организациями. Более того, курение в 1920-е годы трактовалось многими женщинами как форма независимости, гражданского равенства. Марка сигарет стала «факелом свободы», символом феминистического протеста.

Когда фабрики-производители сладостей начали распространять сведения о том, что сигареты вредны, он придумал слоган: Reach for a Lucky Instead of a Sweet — «Выбери Lucky, а не сласти». Одновременно с новым слоганом реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение, напротив, предохраняет от лишнего веса. Поэтому женщины, заботившиеся о своей фигуре, отказывались от конфет и начинали курить. В результате «антиконфетной» кампании доходы от продаж «Лаки» выросли с 12 млн долларов в год в 1926 году до 49 млн долларов в 1930. Эта марка сигарет стала «номером один» своего времени.

Главная цель жизни Ласкера заключалась, по его же признанию, в том, чтобы направить как можно больше товаров в руки как можно большего числа людей по наиболее простым и дешевым путям, чтобы массовое производство и потребление переплелись. Делая все это, он преобразовал рекламу из пассивной силы в активную. При этом он очень любил повторять: «Я всего лишь апостол очевидности».