Исследователи против исследователей
Принципы, на которых строится доверие, все чаще нарушаются
Долгие отношения базируются на доверии. В маркетинге это доверие имеет, пожалуй, более высокую ценность, чем в других отраслях. Мы доверяем своим коллегам, что данные собраны качественно – правильные методы, профессиональные интервьюеры, честное вознаграждение. Респонденты доверяют нам. Верят, что исследование действительно анонимное и после сбора данных никто не передаст номера их телефонов прямому заказчику. Что анкета действительно интересная и действительно занимает 15 минут. Однако все чаще эти принципы нарушаются.
Уважение к коллегам
Исследовательское агентство-заказчик доверяет подрядчику. Просто вынуждено доверять – работать по-другому просто невозможно. Проверки качества возможны и практикуются, но большинство компаний предпочитают работать только с партнерами, которым доверяют. Особенно ценят долгие отношения маркетинговые компании, работающие на международном уровне - покупающие и продающие свои исследования на территории нескольких стран. Во-первых, это компании, работающие на глобальные бренды, такие, как Procter&Gamble или Nokia. Во-вторых, компании «среднего звена», не являющиеся «монстрами» маркетинга, но работающие с клиентами с широкой географией продаж.
В целом, международный рынок исследований более цивилизован (читай, стандартизован), чем каждый отдельно взятый локальный рынок. Однако и на международном уровне есть целый ряд типичных проблем.
Итак, наиболее «горячие» проблемы:
1. Client->Researcher. Главная проблема – классические неплатежи. Отраслевым стандартом на международном уровне является 50% предоплата работ. Очень часто согласованная предоплата «запаздывает», а сроки исследования перенести нельзя. Кроме того, часто встречается проблема своевременного получения остатка платежа. Мировая практика – оплата остатка в течение 30 календарных дней с момента принятия работы клиентом.
2. Researcher -> Client. Самая болезненная проблема - подделка данных. Все чаще с этим сталкиваются покупатели онлайн исследований. Даже, если подделка очевидна, доказать это недобросовестному поставщику бывает практически невозможно.
3. Client -> Researcher. Наиболее острая проблема - изменение условий контакта непосредственно в течение проекта. Ситуации, когда важные квоты всплывают непосредственно перед началом полевых работ, а не в момент подписания контракта, увы, очень распространены.
Что делать компаниям, столкнувшимся с подобными неприятностями? Мы можем дать несколько рекомендаций
1) Во-первых, детально изложив проблему и подкрепив доказательствами, необходимо сообщить о конфликте в профессиональную ассоциацию, в которой состоит компания, не выполняющая свои обязательства. На мой взгляд, нужно выбрать, по крайней мере, две ассоциации – международную (например, ESOMAR) и локальную (например, для Великобритании это будет MRS, для России ОИРОМ или 7/89). Рассмотрение жалобы международными ассоциациями длится достаточно долго, в некоторых случаях – около года, зато и последствия (исключение неблагонадежной компании из ассоциации, извещение действующих членов о выявленных нарушениях) могут быть очень серьезными. Альтернатива – обратиться в менее глобальную, но более значимую для нарушителя ассоциацию. Например, в таких организациях как The Research Alliance, International Research InStitutes – IRIS и т.д. членов не слишком много, но каждая компания дорожит своим членством. В этом случае решение будет вынесено значительно быстрее, но с меньшим масштабом последствий для нарушителя – о его неблагонадежности узнают не 5 тысяч компаний, как в случае обращения в ESOMAR, а лишь 15-50, но которые являются постоянными партнерами. Соответственно, компания потеряет существенную строку бюджета.
2) Решение, принятое профессиональной ассоциацией, повлияет на репутацию неблагонадежной компании. Но все же такие объединения не имеют ресурсов и правомочий для решения вопросов неплатежей. В этих случаях пострадавшей компании нужно обратиться в локальное коллекторское или юридическое агентство, которое возьмет на себя требование исполнения контрактных обязательств, рассчитает сумму штрафа за задержку, и, при необходимости, предоставит четкие инструкции по порядку действий для обращения в суд.
На мой взгляд, это наиболее эффективные и этически верные действия. Другие варианты – одностороннее информирование исследовательского сообщества о нарушениях (описание ситуации и рассылка по активным агентствам, рассказ о своих злоключениях в блогах и на форумах) обычно не приносят желаемого результата и являются менее корректными с профессиональной точки зрения.
Уважение к респондентам
Мы, исследователи, создаем и продолжаем создавать инструменты, которые снижают уважение к отрасли со стороны респондентов. О чем речь?
- Длинные, плохо структурированные опросники. Согласна с мнением онлайн специалистов, что любой опрос длительностью свыше 20 минут - это плохая работа исследователя.
- Сбор «просто полезной» (а зачастую заведомо бесполезной!), а не только «совершенно необходимой» информации
- Продолжение использования огромных таблиц с сотнями атрибутов, даже при телефонных опросах! Думаю, всем прекрасно известно, что человек адекватно оценивает только первые 10.
- Многословность: длинные формулировки вопросов, неудачные определения.
- Злоупотребление временем респондента. Оно заключается в неоправданном использовании открытых вопросов, которые, при должном старании исследователя, вполне можно заменить структурированными закрытыми вопросами.
Давайте проявлять больше уважения к респондентам и ценить их время!
1) Перед началом каждого проекта, обязательно прописывать задачи исследования. Они должны быть основаны на конкретных шагах, которые предпримет заказчик на основании данных исследования. Все вопросы анкеты всегда должны быть четко привязаны к этим задачам. Так можно избежать сбора ненужных (пусть и интересных) данных.
2) Обязательно пилотирование анкеты и внимательное изучение результатов пилота, с последующим изменением анкеты.
3) Жесткое соблюдение ограничений длительности анкеты - 20 минут.
Ежегодное ценовое исследование ESOMAR показало, что цены в мировом масштабе держатся на стабильном уровне (сравнивались данные за 2007 и 2010 годы). Цены на исследования в России (В 2010 из России приняли участие в опросе 19 компаний, в 2007 – 13 компаний) также остаются стабильными. По прогнозам редактора профессионального журнала Research World Симона Чадвика, в следующем исследовании цен должна наметиться тенденция роста. Присоединяясь к мнению этого уважаемого эксперта, надеюсь, что вырастут не только цены, но и ценность исследований для заказчиков, исследователей-исполнителей и для респондентов!
Татьяна Баракшина, директор по исследованиям компании Bazis IG, член Совета ESOMAR от России
RESEARCH&TRENDS