Вовлекай и властвуй
Эффективность промо-акции в социальной сети можно измерить классическими исследовательскими инструментами
Тема измерения эффективности рекламной активности брендов в социальных сетях стала в последнее время в профессиональных кругах притчей во языцех. Ее часто и подолгу обсуждают на самых разных конференциях, но почему-то никак не могут «обсудить до конца». Это и понятно - предлагаемые агентствами методики измеряют все что угодно, кроме, того, что, собственно, надо измерить - бизнес-эффект. Измеряют клики, переходы, лиды, частотность высказываний в блогосфере и т.п. Производителей же интересуют другие, более скучные материи: степень повышения продаж в результате активности в соцсети, отдача вложений, т.е. ROI. Связь первого со вторым, может быть, и существует, но пока не доказана. Неудивительно, что производители крайне осторожно относятся к увеличению бюджетов, направляемые в соцсети, считая их «экспериментальными».
Между тем, принципиальных сложностей в измерении ROI нет. Вполне достаточно действовать ровно так же, как если бы речь шла об измерении эффективности обычной рекламной кампании: создавать тестовые и контрольные группы, проводить опросы и т.п. Конечно, некоторая специфика в измерениях в среде соцсетей есть, но ее вполне можно учесть на уровне формулировок опросов. Для того, чтобы продемонстрировать возможность подобного решения, в апреле 2010 года компании Bojole Research и Online Market Intelligence (OMI) провели модельный эксперимент по измерению эффективности продвижения реального бренда в реальной социальной сети. В качестве таковых были выбраны сеть professionali.ru и бренд Velle (биоовсяный продукт). Выбор именно этой кампании для модельного эксперимента был продиктован тем, что активность бренда в оффлайне, практически, отсутствовала. Это не является принципиально важным ограничением для подобных измерений, однако выделение одной активности из комплексной кампании всегда ведет к увеличению необходимого бюджета, что вряд ли можно считать приемлемым для модельного эксперимента.
Предмет измерения
Рекламная кампания Velle проходила в феврале-апреле 2010 года под слоганом «Свобода от молока» и была приурочена ко времени Великого поста (продвигаемый продукт не содержит молока и является, фактически, заменителем молочных продуктов). В качестве механики спецпроекта с сетью Professionali.ru был выбран конкурс, в ходе которого 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участнице, набравшей наибольшее количество голосов, был обещан в подарок розовый ноутбук Sony Vaio. Для того, чтобы информировать «профессионалов» о конкурсе, была организована медийная поддержка – в течение 2 месяцев в сети Professionali.ru ротировались баннеры с рекламой конкурса.
Для измерения бизнес-эффекта кампании Velle были созданы три группы респондентов (см. Табл. 1):
- тестовая группа А, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, посещавшие сайт в период проведения акции (каждому посетителю хотя бы раз показывался баннер Velle)
- тестовая группа Б, в которую входили члены сообщества Professionali.ru, активные участники конкурса (они видели рекламу и сделали определенные действия в связи с этим – прокомментировали дневник участницы, проголосовали и т.п.)
- контрольная группа В, члены которой не знали о проведении акции Velle.
Формирование случайных выборок и рекрутирование респондентов для первых двух групп обеспечивались администрацией сети.
Контрольная группа формировалась из числа участников онлайн-панели компании Online Market Intelligence (OMI), не являвшихся членами сообщества Professionali.ru (т.е. они, в принципе, не могли знать о рекламной кампании Velle в этой сети). Социально-демографический состав контрольной группы был идентичен составу группы А.
Таблица 1. Состав групп респондентов, участвовавших в исследовании
Тестовая группа
А Professionali.ru
|
Тестовая группа
Б Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
|
Контрольная группа В
|
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Всем посетителям в этот период был хотя бы один раз показан хотя бы один баннер с информацией об акции.
|
Посещали сайт professionali.ru в период проведения акции. Голосовали за участниц, добавляли их в свое социальное окружение, обсуждали акцию.
|
Участники онлайн панели OMI, отобранные по случайной выборке. С помощью квотирования поло-возрастная структура и распределение по типу занятости выровнены относительно группы А.
|
Генеральная совокупность: ~ 300 тыс. человек ~ 1,1 млн. посещений
|
Генеральная совокупность: ~ 1,5 тыс. человек ~ 13 тыс. посещений
|
Генеральная совокупность: ~ 8 млн. человек
|
Выборка: 230 респондентов
|
Выборка: 49 респондентов
|
Выборка: 221 респондент
|
Источник: Bojole Research
Анкета, по которой проводился онлайн-опрос всех респондентов, содержала блоки вопросов, касающихся знания рекламной кампании, знания продукта и покупок Velle в последние 4 недели. Конечно, для того чтобы респонденты давали реалистичные цифры по покупкам того или иного продукта, всегда нужен фон, контекст. В качестве такового в данном случае использовали бренды продуктов, которые стоят на молочной полке в супермаркетах рядом с Velle – йогуртов, творожков и т.п.
Результаты
Анализ заполненных анкет показал, что охват рекламной кампанией одинаков во всех группах населения тестовой группы А (мужчины и женщины, молодые и среднего возраста, живущие в Москве или Санкт-Петербурге) – в среднем 13% посетителей Professionali.ru вспомнили хотя бы один рекламный материал, использовавшийся для продвижения акции.
Сравнение с группами Б и В показывает, что медийного эффекта совершенно недостаточно, для получения сколько-нибудь значимого эффекта. Для достижения значимого роста знания марки необходимо вовлечение посетителей в активное участие в акцию (Диаграмма 1)
Диаграмма 1. Знание марки в контрольной и тестовых группах
Источник: Bojole Research
В целом, знание марки Velle существенно уступает конкурентам (Диаграмма 2), однако в группе вовлеченных в акцию показатель знания марки приближается к уровню инновационных молочных продуктов. Это можно считать хорошим результатом, учитывая мощную рекламную поддержку таких брендов как Activia, Чудо, Danone.
Диаграмма 2. Знание марки в контрольной группе и группе вовлеченных в акцию в контексте конкурентных продуктов
Источник: Bojole Research
Примечание: знание марки Velle в контрольной группе составило 22% -, а в группе вовлеченных в акцию - 42%.
Число тех, кто хотя бы раз пробовал Velle, также зависит от уровня вовлечения в акцию. Как показало исследование, существенный эффект можно наблюдать лишь в тестовой группе Б. Интересно, что мужчины активнее реагируют на рекламу (Диаграмма 3). Частично это объясняется более низкой стартовой точкой, однако очевидно, что есть связь и с механикой акции. Несмотря на схожие оценки привлекательности акции, которую давали мужчины и женщины, для первых она оказалась более вовлекающей. Это и понятно – ведь им предлагали голосовать за женщин. Ну как тут не «вовлечься»!
Диаграмма 3. Сравнительный эффект акции для мужчин и женщин
Источник: Bojole Research
Мужчины оказались более чувствительны к конкретным, более частным характеристикам продукта, таким как «не содержит молока». Зато на женщин большее влияние оказало сообщение, что в Velle нет консервантов. Приходится констатировать: подход женщин к выбору продуктов более основателен, они ориентируются на базовые ценности, в то время как мужчины на необычность, парадоксальность свойств продукта: «Как это так – баночка стоит на молочной полке и не содержит молока?».
Однако знание марки – хорошо, но как это связано с продажами? Оказывается связано. В таблицах 2 и 3 представлены основные результаты, отражающие различия в эффективности акции для мужчин и женщин.
Таблица 2. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе мужчин
Базовые показатели
|
Стартовая точка
|
Медийный эффект
|
Эффект вовлечения в акцию
|
Знание марки
|
10%
|
+11 п.п.
|
+22 п.п.
|
Покупка хотя бы один раз
|
8%
|
+6 п.п.
|
+10 п.п.
|
Покупка за 4 недели
|
4%
|
+5 п.п.
|
+11 п.п.
|
Источник: Bojole Research
Таблица 3. Основные показатели эффективности промо-кампании Velle в сообществе Professionali.ru в группе женщин
Базовые показатели
|
Стартовая точка
|
Медийный эффект
|
Эффект вовлечения в акцию
|
Знание марки
|
36%
|
—
|
+16 п.п.
|
Покупка хотя бы один раз
|
23%
|
—
|
+7 п.п.
|
Покупка за 4 недели
|
9%
|
—
|
+10 п.п.
|
Источник: Bojole Research
Таким образом, акция Velle в сообществе Рrofessionali.ru продемонстрировала положительный бизнес-эффект и измеримый положительный ROI. Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.
Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.
ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.
Авторы исследования приносят искреннюю благодарность компании Velle и сети Professionali.ru за помощь в проведении работы.
Дмитрий Фролов(Главный редактор Research&Trends)
RESEARCH&TRENDS