Измерить и поверить
Онлайн-методики маркетинговых исследований пока не стали, но могут стать массовым инструментом компаний
Ключевое слово в онлайн-исследованиях - панель. Имеется в виду что-то типа базы данных респондентов (их электронных адресов), позволяющей в считаные дни узнавать мнения людей. Как правило, сведения о каждом участнике панели, который согласился или даже добровольно заявил о своем желании в ней участвовать, проходят определенную проверку, сохраняются и используются по мере необходимости.
ПАНЕЛЬНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО Понятно, что при рекрутинге респондентов определяющим фактором становится наличие у них доступа в Интернет и электронной почты. С точки зрения менеджмента панели главным фактором является используемый компанией софт: насколько разнообразные выборки он позволяет создавать, как обеспечивает контроль над заполнением анкет и степень отклика панелистов.
Размеры панелей не знают границ - мы же имеем дело со Всемирной паутиной в конце концов. Так, в 2006 году американская Global Market Insite Inc. сделала панель на 5,5 млн респондентов. Российская компания "РОМИР", можно сказать, один из старожилов сегмента социологических и маркетинговых онлайн-исследований, зарегистрировала первых респондентов более 10 лет назад. Сегодня на своем сайте компания заявляет панель из более чем 10 000 респондентов, около 40% которых составляют москвичи, 10% - жители Санкт-Петербурга, 50% - пользователи из других регионов России, дальнего и ближнего зарубежья. Еще один крупный и давний игрок - компания MASMI. Ее отдел интернет-исследований с 2001 года регулярно осуществляет в России проект "Онлайн монитор" (дважды в год по месяцу проводится сбор данных для обновления и пополнения панели, которую на страничке "Онлайн монитора" называют самой большой в нашей стране). Подобный проект - InternetOpros.ru - реализует и компания Tiburon, она платит откликнувшимся на призыв от 30 до 300 руб. за анкету в зависимости от ее длины и сложности. За январь таким образом выплачено 327 020 руб., а среди панелистов числились 121 400 человек.
"МНОГО НЕАДЕКВАТА"
Как видно, панель в этом бизнесе - основной актив. Но она же и главная проблема: достоверность результатов онлайн-исследований полностью зависит от того, эффективна панель или выборка смещена, а если смещена, то в какую сторону и до какой степени. Как говорит генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI) Александр Шашкин, "еще есть много неадеквата с точки зрения соблюдения стандартов, главное - стандартов качества панелей". Шашкин также не скрывает, что "есть недобросовестные респонденты, например, заполняющие анкету слишком быстро или дающие невнятные ответы на открытые вопросы. Опыт показывает, что таких людей не больше 2 - 3% в каждом опросе, а выявить их можно, например, измеряя среднее время ответа на каждый вопрос и анкету целиком, и фильтруя слишком "скоростных" респондентов.
Говоря о гарантиях результатов, директор по исследованиям Profi Online Research Виктория Соколова рекомендует, помимо прочего, проверять реальность респондентов выборочными телефонными звонками. Кроме того, полагает она, "хороший софт с системой учета времени ответов, который предполагает установление минимального лимита времени на каждый вопрос, позволяет отслеживать и удалять анкеты, заполненные скоростным методом. Также высокую достоверность обеспечивает профессионально составленный опросник и скрининговые вопросы, позволяющие провести жесткий отбор респондентов в панель".
Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group Олег Клепиков считает если не минусом, то во всяком случае ограничением то, что в онлайн-опросах участвуют только интернет-пользователи: "Как известно, доля вовлеченных во Всемирную паутину очень зависит от места проживания. Так, в мегаполисах и крупных городах доля интернет-пользователей достаточно высока и включает в себя широкие социально-демографические слои, охватывая разные целевые группы. В то же время в небольших городах и вне городов доля интернет-пользователей крайне мала. Кроме того, панелисты - это более молодые (в возрасте 16 - 34 лет), достаточно образованные респонденты преимущественно со средними и выше среднего доходами". Конечно, это существенно, если ваша целевая аудитория - пенсионеры, "достать" которых через Сеть весьма проблематично.
ОБОЙДЕТСЯ ДЕШЕВЛЕ Главные плюсы онлайн-исследований лежат на поверхности - оперативность, сравнительная малозатратность и возможность узкого таргетировния. По расчетам Виктории Соколовой из Profi Online, в среднем работа обойдется заказчику в 2-3 раза дешевле, чем если бы он использовал классические методы: "Например, при необходимости рекрутировать для классического исследования респондентов с личным ежемесячным доходом от $5000 посредством онлайна на выполнение данной задачи уйдет не более месяца (в зависимости от необходимого количества контактов), а стоимость одного контакта составит около 1000 руб.". По другим оценкам, онлайновые исследования в целом дешевле на 20 - 50%, сопоставимы по стоимости с телефонными опросами и на 20 - 30% доступнее по деньгам, чем квартирные интервью.
Основное влияние на стоимость онлайн-исследования оказывает достижимость целевой аудитории. И вся сложность как раз и состоит в ее адекватной оценке перед началом работы. "Некоторые компании могут завышать достижимость, чтобы цены были низкие, но потом, в поле, начинаются проблемы", - делится своими наблюдениями Александр Шашкин.
В Интернете на сайте одной из компаний выложен калькулятор стоимости онлайнового исследования. В алгоритм расчета цены заложены предполагаемое количество вопросов в анкете (не более 90), размер выборки (не менее 100), разработка вопросов анкеты и ее программирование. Кроме того, на цену влияет форма требуемой отчетности - необработанные данные в том или ином формате, отчет с графиками и таблицами, а также некоторыми выводами или устная презентация. Окончательная цена подряда при не максимальных, а относительно средних заложенных "Ко" параметрах составила от 4080 у.е. при 100-процентной достижимости целевой аудитории до 22 480 у.е. при достижимости в 2%.
Есть у онлайновых инструментов и другие преимущества - явные, но трудно поддающиеся исчислению. Отвечая на вопросы в Интернете, респонденты в целом бывают более откровенны, чем перед лицом интервьюера или в разговоре по телефону. Кроме того, они могут позволить себе больше времени потратить на обдумывание ответа, не опасаясь показаться собеседнику тугодумом. Да и вопрос может быть сформулирован более конкретно и всесторонне - за счет возможностей мультимедиа, позволяющих респонденту, например, изучать трехмерные модели тех или иных товаров. К тому же характеристики продуктов могут быть легко обновлены в режиме реального времени. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере потребительских товаров, а именно они составляют большинство заказчиков онлайновых исследований. Впрочем, в 2009 году специалисты с некоторым удивлением констатировали интерес со стороны банков и страховых компаний.
МЕДЛЕННО, НО ВЕРНО По итогам прошлого года в Profi Online, например, отмечают приток новых клиентов: выбирая в условиях кризиса между полным отказом от исследований и исследованиями в онлайне, многие компании склонялись ко второму варианту, не желая совсем утрачивать связь с рынком. Но все-таки, признает директор Profi Online по развитию Елена Смирнова, "на сегодняшний день в России не все специалисты сферы маркетинга готовы принять решение воспользоваться онлайном, отдавая предпочтение классическим методикам проведения исследований. Однако общий фон отношения к данному способу изучения рынка положителен". Интерес к ним проявляют, например, такие мейджоры, как МТС, "Билайн", "Балтика", Efes, Campbell's. Представители некоторых крупных компаний даже начали сами ездить на отраслевые мероприятия типа конгрессов Европейского общества по изучению рынка и общественного мнения (ESOMAR).
Косвенные данные и субъективные ощущения участников рынка вполне подтверждаются статистикой. "На сегодняшний день объем этого рынка исследований составляет порядка 380 млн руб., и это лишь малая толика от всего объема маркетинговых исследований. Однако следует отметить, что, даже несмотря на кризис, сегмент постоянно расширяется и в будущем составит серьезную конкуренцию исследованиям, основанным на иных методологиях", - убежден Олег Клепиков из inFOLIO Research Group.
По данным Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ), если в 2007 году доля онлайн-исследований от общего объема рынка маркетинговых исследований не превышала 2%, то в последние несколько лет, отмечает главный редактор сайта r-trends.ru Дмитрий Фролов, этот сегмент опережал по темпам роста все остальные методики маркетинговых исследований, и в 2008 году речь шла уже о доле в 5%, а по итогам кризисного 2009 года эксперты ESOMAR говорят уже о 7%. Но даже и при таких данных мы, конечно, очень сильно отстаем от всего остального мира, что, впрочем, вполне объяснимо и даже естественно. "Возникновение отечественного рынка онлайн-исследований можно датировать концом 2005-го - началом 2006 года, - напоминает директор по развитию агентства Profi Online Research Елена Смирнова. - Процесс его становления в нашей стране на сегодняшний день далек от завершения. В странах Европы и в Америке этот рынок появился и оформился значительно раньше и достигает, по разным данным, 30 - 40% общего рынка маркетинговых исследований. Во многом это связано также с глубиной проникновения Интернета, которое в нашей стране находится на уровне 30 - 35%".
Присутствующие на рынке еще с прошлого века игроки могли бы поспорить с такой датировкой. Но, во-первых, начав намного раньше, они и сами не сразу сделали онлайн-исследования частью бизнеса, поначалу относясь к ним как к эксперименту или отводя им роль дифференциатора. А во-вторых, массовое освоение сегмента в России и впрямь началось не ранее середины 2000-х. Именно тогда в игру вступили "TNS Россия", GfK Rus, Ipsos, та же КОМКОН, начавшие собирать собственные панели. Тогда же появилась и иная бизнес-модель, основанная на узкой и даже сверхузкой специализации: Profi Online, как и OMI, и появившаяся в начале 2009-го Tiburon занимаются исключительно онлайн-исследованиями, причем OMI и Tiburon ограничиваются полевыми исследованиями и первичной обработкой данных (до уровня таблиц).
ОБОХОДИТЬСЯ БЕЗ ЛИШНИХ ВОПРОСОВ Нельзя не отметить любопытный поворот темы на прошедшей в октябре 2009-го в Чикаго конференции ESOMAR по проблемам онлайновых исследований. Собравшиеся там представители отраслевого сообщества пришли к выводу о необходимости смены или как минимум дополнения модели поведения маркетологов в Интернете.
Многие участники кронференции говорили, что, с их точи зрения, эффективнее было бы не ограничиваться исследованиями по конкретным поводам (обычно предметом онлайновых исследований является изучение отношения потребителей к продуктам, оценка ими рекламы и т. п.), а внимательно читать и слушать Паутину - блоги, социальные сети, форумы, многопользовательские игры, наконец, в которых достаточно информации, чтобы прийти к совершенно определенным выводам и без лишних вопросов. Здесь, конечно, появляется масса новых затруднений: как, например, обрабатывать миллионы комментариев, как решать этические проблемы, возникающие в связи с таким "просеиванием" контента, какие технологии можно было бы использовать при этом. Но ответы, можно не сомневаться, рано или поздно будут найдены.
В России, наверное, как обычно, чуть позже.
ЮЛИЯ ЖЕГЛОВА
Журнал "Компания"
|