Бренды – в топку рынка

Кризис не отпугнул от Казахстана международные одежные бренды. Февральская девальвация тенге негативно повлияла на импортеров, потребители начали экономить и покупать в первую очередь товары первой необходимости, а не одежду и обувь. Продажи у участников рынка по сравнению с прошлым годом упали. Казалось бы, зачем заходить на рынок в таких условиях? Тем не менее за последний год на нашем рынке появилось более 10 зарубежных брендов. Правда, выводящие их игроки пока нацелены преимущественно на рынок Алматы, товарооборот которого составляет около 50% от общего товарооборота республики.

Будь проще

По данным Агентства РК по статистике, в 2008 году общий объем розничного товарооборота предметов одежды составил 138 млрд тенге. По мнению директора по финансам и бизнес-развитию компании Eurasia RED (построила региональный молл A’port) Дмитрия Ревина, доля продаж, приходящихся на торгово-развлекательные центры (ТРЦ), составляет 55% от общего объема товарооборота, а в среднем по республике этот показатель равен 35%. Можно предположить, что доля сетевых магазинов одежды несколько меньше этого уровня.

Участники рынка говорят о том, что продажи у франчайзинговых сетей в этом году снизились на 15–20%. Падение выручки отразилось на размере наценок – некоторым компаниям пришлось их сократить. До кризиса невысокий уровень конкуренции в Казахстане позволял даже держателям франшизы устанавливать цены на 35% выше рекомендованных владельцами брендов. По словам г-на Ревина, прежние наценки местных франшизеров обеспечили им своеобразную подушку безопасности. «Товарооборот снизился, но, учитывая то, что средневзвешенные наценки до кризиса были выше цен, рекомендованных международными владельцами брендов, ретейлеры до сих пор имеют срок окупаемости в два-три года. Это одна из немногих отраслей с таким <коротким> показателем», – рассказывает директор по финансам и бизнес-развитию компании Eurasia RED. По его данным, сейчас усредненная наценка составляет порядка 200%. При этом какие-то марки могут использовать наценку в 170%, другие – 270%. Тем не менее, несмотря на утверждения ретейлеров о снижении наценок, покупатели могли этого и не заметить из-за девальвации тенге. Общий уровень цен оказался прежним.

Помимо снижения показателя товарооборота произошло изменение в структуре спроса – потребители перешли к более демократичным маркам. «Наиболее ярко обозначилось смещение покупательских предпочтений в сторону fashion-ретейла с демократичной ценовой политикой. Розничные обороты у таких брендов упали меньше, чем у компаний, работающих в среднем и среднем плюс ценовых сегментах», – рассказывает директор по развитию отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle Анна Савенко.

Изменились предпочтения покупателей и внутри ассортиментной линейки отдельно взятой марки. Потребители задумались об экономии и стали выбирать соответствующую одежду. «В целом покупать стали меньше и более недорогой товар, базовые вещи – маечки, футболки, борцовки, а более дорогие вещи – вечерние туалеты, костюмы – продаются хуже», – рассказывает директор по маркетингу Mango Ильдар Хайбуллин. Меньше стало импульсивных покупок – теперь женщины (именно они чаще всего их и совершали) более рационально и продуманно подходят к пополнению собственного гардероба.

Трудная ставка

Спрос упал, а арендные ставки остались прежними. Не везде – старые ТРЦ понизили расценки на свои площади, а новые торговые центры на этот шаг не пошли. Арендные ставки – основная головная боль почти всех ретейлеров. «К сожалению, они были и остаются завышенными. Причем многие арендаторы сели за стол переговоров только спустя несколько месяцев, когда падение трафика в торговых центрах стало слишком очевидным», – рассказывает пиар-менеджер Finn Flare Екатерина Русакова. С ней согласна генеральный директор ТОО «Би Ти Ай Системз М» (бренд Esprit) Анна Назирова: «Основная трудность – это зачастую отсутствие кооперации между арендодателем и арендатором. Я имею в виду рост арендной платы за счет индексации платежей, а также рост ставок аренды». В современных торговых центрах арендная ставка составляет 70–120 долларов за квадратный метр. В компании Scot Holland | CBRE, предоставляющей услуги в сфере недвижимости, вопрос о размере арендных ставок считают неоднозначным. «Некоторые объекты, которые удобно расположены, профессионально управляются и имеют значительный трафик посетителей, даже в условиях кризиса не опускают арендные ставки. При этом на таких объектах, несмотря на кризис, даже есть лист ожидания, и предлагаемые ставки устраивают ретейлеров. Также при переговорах размер арендной ставки напрямую зависит от расположения, размера площади, формата арендатора, профиля деятельности, марки, которые данный оператор представляет. На менее удачных центрах ставки могут быть значительно ниже, и даже их ретейлеры не готовы платить», – рассказывает управляющий партнер компании Евгений Долбилин.

Сиди дома!

При падении покупательской способности и уменьшении спроса на товары казахстанские ретейлеры начали больше внимания уделять построению бизнеса и маркетингу, а не географической экспансии – большинство компаний, работающих в Алматы и Астане, заморозило планы по выходу в регионы. «Сегодня все без исключения представители одежного ретейла нацелены на сохранение своих позиций на рынке. Они очень грамотно подходят к формированию заказов со стороны представительств, изучению спроса, особое внимание уделяется проведению рекламных кампаний», – рассказывает директор представительства Sela в Казахстане Ольга Толкалина. Помня о непростом весеннем сезоне, многие игроки сократили объемы заказываемых осенне-зимних коллекций. Ретейлеры постарались учесть и отразить в своем ассортименте склонность потребителей к экономии. «Я иду на поводу у покупателя и заказываю более базовые вещи – помимо маечек это могут быть жакеты классического стиля. Это вещи на каждый сезон. Мы стараемся брать вещи, близкие к классическому образцу, которые подходят всем», – рассказывает г-н Хайбуллин.

Другим важным направлением деятельности всех представителей одежного ретейла стали маркетинг и работа над повышением уровня сервиса в магазинах. Игроки вынуждены были снизить расходы на внешние каналы коммуникации – СМИ и билборды – и сконцентрировать свои усилия на работе с покупателем. Компании начали проводить не только сезонные распродажи, но и устраивать различные акции – предоставлять скидки на определенный вид товара, прогрессирующий размер скидок при покупке большего количества вещей и прочее. Например, при покупке двух единиц – скидка 20%, при покупке трех – 30%. Это было сделано в первую очередь для увеличения среднего чека.

Все ретейлеры продолжают совершенствовать визуальный мерчендайзинг – расположение товаров в магазине. Мерчендайзинг начинается с продуманного подхода к оснащению помещения, выбора цвета стен, потолка и полок. Несомненно, большое значение имеют оформление витрин и выкладка товара – создание секторов в магазине, разбивка по ценам, цветовой гамме. Покупателю в таких условиях гораздо легче ориентироваться и найти нужную вещь.

Новобранцы рынка

Единственное, что не изменилось – это решимость ряда иностранных компаний выйти в Казахстан, в первую очередь в Алматы. За последний год здесь появились такие марки, как Terranova, Springfield, OGGI, Incanto. «Мы видим приход качественных брендов мирового класса, работающих в среднем сегменте, в Казахстан», – рассказывает г-н Ревин. Ему вторит владелец другой крупной сети современных ТРК – Mega, президент Astana Group Нурлан Смагулов. «Сегодня мы наблюдаем приход новых брендов в Казахстан. В Алматы сложился дефицит торговых площадей, сейчас идет борьба за квадратные метры», – добавляет г-н Смагулов. А в конце этого года на рынок зайдет знаковый игрок – испанская компания Inditex с брендом Zara. «Zara является неким сигналом для большинства ретейлеров. Фактически, если этот бренд принимает решение о выходе на рынок или, элементарно, вхождении в проект, для большинства брендов это означает, что риски оценены и можно также арендовать площади в ТРЦ и развивать розницу на новом для себя рынке», – считает г-жа Савенко.

Приход новых игроков опять же связан с рынком торговой недвижимости. Ставки остались прежними – но площади-то современных ТРЦ при этом увеличились. По данным компании Scot Holland | CBRE, к концу 2009 года общий объем торговой недвижимости в Алматы достигнет приблизительно 533 800 кв. м. Эксперты прогнозируют, что в 2010 году общий фонд торговой недвижимости Алматы будет на уровне 725 300 кв. м. Сказался и мировой кризис, вынуждающий компании искать новые рынки сбыта. «Приход компаний на наш рынок – это логический шаг по расширению международных сетей и их выходу на новые рынки с довольно хорошей покупательской способностью и отсутствием серьезной конкуренции», – считает г-н Ревин.

Они на подходе

Все новобранцы казахстанского ретейла работают в среднем ценовом сегменте, куда в ситуации экономических трудностей и падения доходов переходят потребители верхних ценовых сегментов. «Если на пике роста экономики – в 2007 году – мы вели переговоры с Escada и Hugo Boss, то сейчас нам нужны бренды демократичного сегмента», – отмечает г-н Смагулов. По словам представителей торговых центров, интерес к казахстанскому рынку со стороны международных компаний не ослабевает и скоро здесь могут появиться такие марки, как Debenhams, Marks and Spencer, New Yorker и H&M.

Благодаря им в том числе спрос на качественные торговые площади в ближайшее время не упадет. Правда, это касается только современных, хорошо управляемых и концептуальных ТРЦ. Значит, и арендные ставки в краткосрочной перспективе останутся прежними. Неудивительно, что большинство известных международных ретейлеров при проведении переговоров с арендодателями настаивают на формировании ставки как определенного процента от выручки. Это является давней практикой взаимоотношений торговых центров и ретейлеров во многих странах, включая соседнюю Россию. «Подобная практика уже начинает применяться в Казахстане. Размер процента в этом случае индивидуален и зависит от значимости такого оператора для ТЦ, его формата и профиля. Такая практика применяется в основном в отношении якорных арендаторов, а также представителей всемирно известных торговых марок. Как правило, от арендатора требуется предоставление отчета о товарообороте за определенный период. При такой схеме работы арендодатель заинтересован в успешности всего ТЦ и должен особое внимание уделять качественному управлению», – говорит г-н Долбилин. По мнению представителя консалтинговой компании DTZ, от введения этой системы оплаты выиграют и арендаторы, и ТРЦ. «Схема оплаты «процент с оборота» зачастую используется в западных странах. В зависимости от размера прибыли арендатора процент может варьироваться от 5 до 12 процентов. Эта система требует стопроцентной прозрачности со стороны арендатора. Мы ожидаем, что в долгосрочной перспективе данная схема оплаты аренды будет широко использоваться в Казахстане в связи с активной экспансией мировых брендов. Ее высокая адаптация выгодна обеим сторонам, как арендаторам, так и арендодателям. Для арендаторов выгода заключается в более комфортном покрытии арендной платы, в то время как арендодателю не менее выгодно участие в успешном бизнесе арендатора, что означает более высокий уровень менеджмента и маркетинга торгового центра», – делится мнением управляющий директор DTZ Kazakhstan Арда Альпакут.

Эксперты ждут, что в будущем экспансия иностранцев продолжится. «Фактически на сегодняшний момент из 100 процентов мировых брендов среднего класса в Казахстане присутствует только 20 процентов. Рынок – девственный», – говорит г-н Ревин. О слабой насыщенности рынка говорит и г-жа Русакова: «Казахстанский рынок еще обладает достаточным потенциалом и емкостью и отличается сравнительно невысокой конкуренцией, поэтому здесь можно и нужно развивать одежный бизнес, даже несмотря на кризис».