Дмитрий Дюмин, «Вера & Олимп»: «Наружка знает, где живет и какими маршрутами пользуется потребитель»
Оператор наружной рекламы «Вера & Олимп» в этом году отмечает свое 18-летие. Все эти годы компания проводила взвешенную инвестиционную политику: вовремя избавлялась от непрофильных активов, покупала контракторов с хорошей адресной программой, но при этом действовала медленно и неагрессивно. Согласно статистике «ЭСПАР-Аналитик», сегодня «Вера & Олимп» занимает третье место по обороту и шестое по количеству поверхностей в России. О том, как развивалась и куда намерена двигаться компания, рассказывает ее директор Дмитрий Дюмин.
Как сказался кризис на работе компании? И какую политику вы проводили, чтобы выйти из него с наименьшими потерями?
Кризисный период у нас был в декабре 2008 – январе 2009 гг. Сейчас в нашей компании кризиса нет. Ведь что такое кризис? Это резкое изменение чего-то. В нашем случае произошло сильное падение загрузки носителей. Мы к этому начали готовиться в октябре–ноябре прошлого года. Было два плана: план Б, когда все очень плохо, и план А – когда умеренно плохо. Мы действовали по плану А. В приоритете было сохранить сеть, сохранить сервис на высоком уровне, сохранить клиента, сохранить команду. Могу сказать, что нам это удалось. Мы выполнили поставленные перед нами задачи, и большую помощь в этом, безусловно, оказала городская администрация, которая понизила ставку арендной платы.
То есть за это время вы не потеряли ни одного клиента?
Нет. Даже приобрели: вернулись некоторые старые рекламодатели, которые вынуждены были уйти от нас в хорошие годы по тем или иным причинам. Появились и новые, для которых ТВ-реклама оказалась слишком дорогой. Они полностью пересмотрели свою медийную стратегию, рекламные бюджеты. Сегодня им требуется снизить издержки и быстро добраться до своего покупателя. Наружка знает, где живет и какими маршрутами пользуется потребитель. То есть возможен территориальный таргетинг. Таким образом, всегда дойдешь до целевой аудитории. Есть, конечно, и проблемная категория клиентов, с которыми всегда работать трудно, а в период кризиса особенно.
А какая самая распространенная проблема у этих клиентов?
Сегодня 90% трудностей работы с проблемными клиентами – то, что они не могут, а порой и не желают вовремя оплачивать оказанные услуги. Для нас самое главное – найти такое решение, которое по силам нашим заказчикам. Есть клиенты, которые были испуганы падением спроса, они просто пытались исчезнуть, чтобы не платить. Однако при разговоре выясняется, что в действительности все не так уж и плохо. Есть клиенты, бизнес которых не сильно затронут кризисом, но на фоне «игры на понижение» вовремя платить у них нет желания. Мы всегда ищем обоюдовыгодные варианты, чтобы сохранить и клиента, и отношения с ним, но, вместе с тем, и получить оплату за качественные услуги.
Отразился ли кризис на ваших сотрудниках?
Кризис, безусловно, сказался на всех. Девальвация, которая не зависит от нашей с вами работы, затронула всю страну. Но мы приверженцы эффективного использования человеческих ресурсов. Поэтому в декабре–январе сотрудники, которые работали неэффективно, были слишком расслаблены, покинули компанию – это менее 8% штата. Их часть работы взяли на себя другие, которые начали зарабатывать больше. Зарплату мы никому не сокращали. Вообще сокращение заработной платы – самый простой способ снизить издержки. Это делается за пять минут. Однако за эти же пять минут можно потерять профессионала, которого потом не найдешь и за пять лет. Что касается социального пакета, то мы его тоже сохранили в полном объеме.
Насколько снизились ваши цены на размещение и на какие носители больше всего?
Средняя цена за девять месяцев 2009 г. понизилась до уровня 2004 г. В зависимости от формата падение составило от 32 до 40%. Заполняемость упала на 13% и находится на уровне 2001 г. На премиальный продукт – тумбы – цена уменьшилась чуть более чем на 40%, однако заполняемость увеличилась. В IV квартале ожидаем, что цены будут на уровне 2005 г., а заполняемость – как в 2007 г.
Не кажется ли вам, что на самом деле цена на наружную рекламу была несколько раздута, а кризис ее просто скорректировал?
Отрасль развилась очень быстро, слишком много было установлено носителей, а это малоэффективно. Цена на носители практически боролась с инфляцией. На мой взгляд, раздувания ценового пузыря не было, но многие конструкции ставились не потому, что они будут востребованы рынком, а потому, что они могут быть проданы. Порой гнались за количеством предложений: рынок все съест. Какое-то время это правило работало. Но отрасли в первую очередь нужна качественная услуга. Если раньше компания была неэффективной, но ей везло, то сейчас уже нельзя позволить себе быть такой. Рынок еще не скоро вернется к показателям 2008 г. Поэтому сейчас, понимая бесперспективность своего положения, некоторые операторы продают свой бизнес. Мы также избавились от неэффективных, с нашей точки зрения, активов.
По данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2009 г. у вас из предложения исчезли ситиформаты. С чем это связано?
У нас был маленький проект, который не развивался так, как мы хотели. Нам не удалось выйти на запланированные показатели, и мы расстались с ним.
До кризиса были ли у вас планы развивать сеть в других городах?
Чтобы успешно работать в других городах, нужно иметь определенную критическую массу. Как по количеству городов, так и по количеству носителей. Я знаю компании, которые вроде бы вышли в регионы, имеют там конструкции, однако у них не очень успешно идут дела именно потому, что есть только одна цель – идти в города, чтобы быть более конкурентоспособным. Но когда у тебя 10 щитов в 10 городах, ты неконкурентоспособен. Сегодня много предложений из других регионов, но это маленькие компании с неэффективным бизнесом. Может быть, через год-два начнут появляться хорошие предложения.
Что вы скажете о законодательных инициативах в отрасли наружной рекламы? Известно, что сейчас есть два варианта техрегламента: жесткий правительственный и более лояльный к отрасли думский…
В России всегда актуальны вопросы «кто виноват?» и «что делать?». Причина большинства ДТП – невнимательность водителей за рулем. Курение, разговор по мобильному телефону, прием пищи, разговоры с пассажиром – вот далеко не полный перечень того, что отвлекает водителя от вождения автомобиля. Однако никому не приходит в голову законодательно ограничить продажу еды, сигарет и мобильных телефонов водителям. Именно водитель является ответственным за свои поступки на дороге. Создавать специальные условия, чтобы оправдать его безответственность, по-моему, слишком дорогая цена для экономики страны.
И все же, какому варианту техрегламента вы отдаете предпочтение?
Когда я бываю в Европе, я вижу, что рекламные конструкции там расположены так, чтобы приносить наибольшую пользу рекламодателю. Реклама стоит на перекрестках, возле светофоров, в местах скопления автотранспорта. Город всегда получает компенсацию за установленную рекламу. Этот альянс приносит пользу и рекламодателям, и горожанам. В случае выноса за «красные линии» реклама прекратит выполнять свои функции посредника между производителем и потребителем.
Как будет развиваться outdoor в России? Что наружка сможет предложить такого, чего нет у других каналов?
Интернет и новые цифровые технологии все больше и больше проникают в нашу жизнь. Уже скоро того телевидения, как мы помним его с советских времен, не будет. Мы будем приходить домой и говорить: «Я хочу посмотреть новости, заказать фильм». Новые технологии все чаще будут предоставлять право выбора, смотреть рекламу или нет. Это просто вопрос времени. Наружная реклама, напротив, всегда будет находиться в контакте с потребителем, в ее развитие все больше будет вкладываться денег. Смотрите, уже телевидение выходит на улицу. Современные технологии идут в наружку и становятся доступнее.
А вы готовы вкладывать в новые технологии?
Могу сказать, что мы постоянно следим за новыми разработками для наружной рекламы и предлагаем их нашим клиентам. Мы непрерывно ведем работу над обновлением парка рекламных конструкций. У нас есть ряд идей и наработок, которые мы сможем предложить. в недалеком будущем.
У вас был непрофильный актив – собственное печатное производство. Почему вы от него избавились?
В 2003 г. мы создали фабрику по печати плакатов, которая была известна под названием «Гранд Афиш». В России, как и в других странах, есть удачные примеры совмещения двух бизнесов – outdoor и print. Мы хотели предоставить более широкий спектр услуг нашим клиентам: закупили оборудование, установили его в Москве. Причем в это же время на российский рынок выходила компания «Эллерхольд» (компания номер один в Германии по печати плакатов). И это было для нас сигналом, что мы пошли в правильном направлении. Какое-то время бизнес рос планируемыми темпами. Однако стремительное развитие дешевой цифровой техники, уход с рынка табачных и алкогольных клиентов, ожесточенные ценовые войны не оставляли шансов на успех. Первым ушел с рынка один из лидеров, компания «Фарбис», затем «Эллерхольд». Мы пытались изменить ситуацию, но ничего не получалось. В марте 2008 г. было принято решение о расформировании этой компании. Оборудование было распродано. Мы сделали это очень вовремя, потому что сейчас это было бы гораздо сложнее. Сегодня, оглядываясь назад, слабость проекта я вижу, пожалуй, в том, что за наружную рекламу мы с партнерами болеем душой, а для этого проекта нашей души не хватило. Вопрос личности в бизнесе крайне важен.
Что можете вспомнить из успешных проектов?
В 2004 г. мы вывели на рынок премиальный продукт – рекламные тумбы. Один из наших клиентов попросил, чтобы ему сделали кампанию на новом типе носителей. Мы придумали идею проекта, и она понравилась клиенту, городу и нам. Сейчас подобные конструкции есть и у нас, и в Питере, и в других городах, и у других операторов. В таких тумбах можно реализовать невероятно интересные нестандартные решения. И мы это регулярно делаем.
Часто ли вы осуществляете нестандартные outdoor-размещения?
Клиент всегда желает, чтобы его рекламная кампания была эффективной и запоминающейся, чтобы его бренд узнавали. Иногда ему хочется выйти из двухмерного пространства в трехмерное. До кризиса, когда бюджеты еще были большие, мы довольно часто осуществляли нестандартные проекты. Нестандарт, кроме всего прочего, это еще и хороший опыт для нашего производственного подразделения. И сегодня нашими клиентами широко востребован наш опыт и собственное производства для реализации технически сложных решений в outdoor. Поскольку 90% клиентов не приходят с готовой идеей, мы им помогаем. Клиенты с небольшими бюджетами еще больше заинтересованы в эффективности, они ждут чего-то интересного и необычного.
Как вы демонстрируете клиенту эффективность рекламной кампании?
С одной стороны, есть общепризнанные показатели – OTS, GRP, которые считаются математически. Но жизнь сложнее и разнообразнее. Главное – войти в контакт с рекламодателем и понять, чего он в действительности ожидает от рекламы, какую задачу перед собой ставит. Не секрет, что привлекательный дизайн, нестандартные решения повышают эффективность рекламной кампании. Одну из своих задач мы видим в поиске таких решений вместе с клиентом, в помощи в реализации задуманного. Также у нас есть данные для многих вариантов таргетирования, информация по объектам, находящимся возле наших сторон: торговых точек, кинотеатров, аптек, клубов, автосалонов и т. д. Мы оперативно подбираем «индивидуально скроенные» программы для любых клиентов.
Два года назад вы говорили, что в России нет компании, с которой вам бы хотелось вести совместный бизнес. Как вы оцениваете лидерство News Outdoor и Gallery?
Безусловно, эти компании являются лидерами индустрии, и на них во многом лежит ответственность за отрасль в целом. Они формируют определенные стандарты. На них ориентируются все остальные.
Вообще лидерство можно понимать и оценивать по-разному. И лидерство не всегда в количестве производимой продукции. Например, компания что-то сделала первой, или создала стандарт взаимоотношений с клиентом для всей отрасли, или выпустила новый продукт.
К примеру, знаете ли вы, что наша компания была первой, кто предложил своим клиентам фотоотчет? Это было в 1993 г. Мы первыми начали использовать бумажные плакаты для проведения рекламных кампаний и печать на светоотражающей пленке. В 1992 г. мы впервые сделали сетевое размещение. Впервые в Москве смонтировали виниловый постер. Установили первую призмадинамическую конструкцию – она была на цепной тяге, проработала недолго.
За последние годы вы купили ряд активов. Насколько эффективными оказались приобретения и чем эти компании были вам интересны?
Действительно, за прошедшие три года мы купили ряд не очень крупных компаний с хорошим потенциалом. Приобретая их, мы видели возможность не только эффективного вложения денег, но и получения синергетического эффекта.
Согласны ли вы с тем, что надо больше отдавать, чем брать?
Если ты не считаешь, сколько отдаешь, и тебе все равно, будет ли обратная связь, то ты живешь в гармонии с собой. А обратная связь пусть будет приятным бонусом, сюрпризом.
Если говорить о нашей компании, то в этом году мы начали работать с фондом «Подари жизнь». Это сбор средств для проведения операций детям, больным раком. Им помогает как компания, так и наши сотрудники. И уж точно ни о какой материальной выгоде для нас от этого сотрудничества мы не думаем.
Анкета Дмитрия Дюмина
Образование
Неполное высшее – Институт связи. Однажды я понял, что не хочу там учиться – просто не мое. А недавно вовлекся в обучение по программе МВА. Мне было интересно разбирать различные кейсы и открывать что-то новое для себя, притом что я уже имею опыт в бизнесе.
Работа
Мне часто задают вопрос: «Ты до пенсии собираешься этим заниматься?». Да, мне нравится делать то, что я люблю. Как ни банально это звучит.
Что вас удивило в последнее время?
Наверное, меня сложно чем-то удивить, но порадовать можно. В этом году меня сильно порадовали каникулы, проведенные с семьей в Италии. Море, солнце. Красота!
Ваше любимое место в мире?
Италия. Это богатейшая страна по всем параметрам. Каждый город – произведение искусства. Шикарная кухня, природа, потрясающий итальянский дизайн, кинематограф, эстрада. Если бы в мире не было Италии, то не было бы ничего! Эта страна исключительно креативна и при этом всегда разная. Она очень близка мне по духу.
Мария Громова, «Реклама. Outdoor Media»
Outdoor.Ru
|