Брендовая идея: приживутся ли аутлет-моллы в России

Аутлет-молл, анонсированный летом компанией «Белая дача» совместно с западной компанией Hines, появится рядом с городом Котельники Московской области. «За основу мы взяли европейские аутлет-моллы, – рассказывает о проекте представитель «Белой дачи Парк» Алексей Заславский. – Они, как правило, представляют собой городок, стилизованный под определенную историческую эпоху. В нашем случае это будет архитектура Москвы XIX–XX веков».

Незадолго до «Белой дачи» о строительстве аутлет-молла на Ленинградском шоссе объявила компания GVA Sawyer в партнерстве с девелопером Fashion House. Последний уже имеет опыт развития подобных проектов в нескольких городах Европы.

Теперь на российский рынок менеджеры собираются перенести не только бизнес-модель, но и пул арендаторов. «Уже поступили предложения от значительного числа интернациональных брендов, которые хотели бы получить место в наших центрах в Москве, – говорит Нейл Томпсон, генеральный директор компании Fashion House Development BV. – Также множество международных и локальных брендов-партнеров выразили желание создать нечто подобное в России». Первые очереди проектов «Белой дачи» и GVA Sawyer будут завершены в 2011 и 1012 году соответственно.

Вдалеке, но не в обиде

На Западе «модные городки», расположенные за территорией крупных населенных пунктов, пользуются большой популярностью. Их ассортимент формируется из старых коллекций и товарных излишков производителей как демократичных, так и элитных брендов, и продается со значительным дисконтом. Для России такая концепция в новинку, но авторы проекта убеждены: он будет востребован. С этим соглашаются и игроки рынка. «Развитие данного формата в России уже началось. В Москве, например, есть места сосредоточения нескольких дисконт-центров разных брендов и категорий товаров на одной территории», – говорит Валентина Мурычева, ведущий менеджер по маркетингу и рекламе сети салонов «Кенгуру».

Ольга Косенкова, директор управления стратегического и инвестиционного консалтинга компании Panorama Estate, приводит еще один факт: «Рынок российской торговой недвижимости развивался по прин-ципу движения от потребления товаров первой необходимости к торгово-развлекательным форматам. Когда грянул кризис, приоритет покупателей сместился в сторону функциональности и практичности. Аутлет-молл – как раз тот формат, который соответствует данным условиям. Это место для эффективного, целевого шопинга. В то время как обычные торговые центры рассчитаны во многом на спонтанные покупки».

Между тем Тимур Калеев, исполнительный директор трейд-маркетингового агентства ПОLE (ГК TWIGA), отмечает, что востребованность формата зависит от позиционирования и правильного определения аудитории. «Если удастся воссоздать нечто вроде итальянского Serravalle, уверен, это будет крайне популярное место, – говорит эксперт. – Serravalle известен как один из крупнейших аутлет-моллов в Европе, многие считают его Меккой для шоперов из-за особой атмосферы. Думаю, что значительную часть успеха составляет выгодное расположение – рядом Милан, Генуя и курортное побережье Лигурии. Привлекает и «формат-фактор», в котором выполнен молл, – архитектура «деревни» с башнями, мощеными улицами и площадями. Как мне кажется, именно благодаря отстройке от мрачных ангаров дисконтов владельцам удалось заинтересовать клиентов». Поэтому российским компаниям Тимур Калеев советует в первую очередь обращать внимание на удобство размещения молла, размер торговой площади, ассортимент и наличие развлекательной составляющей. 

Российские аутлет-моллы, согласно западной традиции, будут располагаться за городом. Эксперты говорят, у такой локации есть как свои плюсы, так и минусы. К минусам они относят загруженность основных шоссе. К плюсам – генератор потока в виде построенных в тех направлениях центров «Мега». Хотя такое соседство может стать опасным. «Если концепция нового аутлет-центра выдержана нечетко и не учитывает всех нюансов данного формата, то он просто войдет в зону конкуренции с «Мегой», где тоже есть брендовые вещи. И в итоге пострадают оба», – говорит Ольга Косенкова. С ней соглашается Тимур Калеев: процентов 35–40 из нынешней аудитории этих торговых комплексов можно будет записать в постоянные клиенты аутлет-молла.  

Приобщиться к высокому

Нейл Томпсон, генеральный директор Fashion House Development BV, описывает целевую аудиторию проекта как людей в возрасте от 20 до 45 лет. Алексей Заславский конкретизирует: аутлет-молл «Белой дачи» рассчитан на потребителей, ориентированных на покупку брендов сегмента middle и luxury по доступным ценам. Исходя из потребностей ЦА и будет формироваться пул арендаторов. О процентном соотношении брендов разных ценовых сегментов в компании не говорят, ссылаясь на то, что договоры аренды еще не заключены.

Евгений Ковров, руководитель отдела исследований компании «Магазин магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis», считает, что основу ассортимента должен составлять массмаркет, предлагающий покупателям товары знакомых им производителей по очень выгодной цене. Безусловным плюсом для аутлета будет привлечение в проект ряда высоких марок, заинтересованных в реализации прошлых коллекций. Тем не менее эксперты советуют этим не увлекаться. «Даже в итальянском аутлете Castel Romano, известном относительно насыщенной концентрацией дисконт-магазинов высоких марок, их доля не превышает 20 процентов от общей площади торгового центра», – добавляет Ковров. Тимур Калеев подсчитывает: «Рынок одежды в России поделен таким образом: высокий сегмент – 15–20 процентов, средний – 55–60, низкий – 25–30. В случае с аутлет-моллом стоит говорить о несколько ином соотношении: высокий – 30–35 процентов, средний 50–55 и 15 и менее процентов для низкого».

Эксперты сомневаются в том, что на отечественном рынке можно будет выдержать такие пропорции. По данным Nielsen, Россия – мировой лидер по покупкам товаров Chanel и Prada. Привлекательность люксовых брендов по-прежнему высока и продолжает расти. Приобретая бренды высоких домов моды, люди платят в первую очередь за имидж и статус. В этом и заключается сложность, отмечает Оскар Хартманн, генеральный директор компании KupiVIP: «В Германии, например, в порядке вещей собраться с подружками и поехать в аутлет-молл. В России покупка на сейле почти приговор. Если товар был со скидкой, то это держится в тайне».

С Хартманном соглашается Александр Ленци, руководитель интернет-направления компании «Восточный экспресс» (дистрибьютор Piquadro, Danhill и др.): «Для потребителей, которые считают обычную цену бренда нормальной, зайти в аутлет значит продемонстрировать свою несостоятельность».

Вместе с тем эксперты выделяют категорию покупателей, которые хотят приобщиться к высокой моде, но не могут позволить себе покупку по полной стоимости. «При этом у значительного числа потенциальных клиентов укоренился стереотип, что цена на luxury-бренды завышена. И когда появляются скидочные предложения, в голове щелкает – «вот оно!», – добавляет Александр Ленци.

Против скидок

Привлечь известных производителей к участию в проекте, похоже, будет непросто. Так, в «Луи Виттон Восток» отметили, что аутлеты и другие подобные форматы им не интересны – политика бренда исключает распродажи и дисконты. «Мы предпочитаем поддер-живать люксовость марки, а не гнаться за выгодой. По-этому нераспроданные остатки коллекций сжигаются», – говорит представитель компании. Эксперты объясняют – уцененный товар всегда имеет не очень хороший имидж. Евгений Ковров добавляет: «Рынок премиальных марок в нашей стране монополизирован: несколько игроков обладают большим портфелем брендов, имеют многолетний опыт в этом бизнесе, а также отлаженную схему сбыта прошлых коллекций и сейл-акций».

Тем не менее в «Белой даче» настроены оптимистично. «Мы провели переговоры с представителями многих компаний, в том числе Bosco и Mercury. И они выразили заинтересованность в нашем проекте», – отмечает Алексей Заславский. Востребованность формата косвенно подтверждает и внимание «дорогих» арендаторов Fashion House к российскому рынку. «Восточный экспресс», по словам Ленци, тоже рассмотрел бы возможность разместить продукцию своих марок в аутлете, если бы компании поступило такое предложение. Получить комментарии от Mercury не удалось. 

В то же время в августе магазин ЦУМ, который находится под управлением Mercury, открыл Outlet Tsum в «Меге Теплый Cтан». «В магазине множество премиальных брендов – например, Armani, Roberto Cavalli, Prada, Hugo Boss, Valentino, Lanvin, Givenchy, Dolce & Gabbana, Zenga, Ralph Lauren, Gucci и др. Скидки на коллекции предыдущего сезона достигают 50–70 процентов», – комментирует Ирина Йоханссон, представитель сети семейных торговых центров «Мега». Сейчас «Мега» ведет переговоры с компанией Mercury о дальнейшем сотрудничестве.

На всех не хватит

Одно из обязательных условий работы на площадке аутлета – скидка. По словам Алексея Заславского, на аналогичных проектах в Италии владельцы основных брендов подписывают договор, согласно которому обещают минимальную скидку на представленный ассортимент в 30 процентов от обычной цены. В России такой практики пока нет. Но Заславский рассчитывает, что «Белой даче» удастся добиться дисконта в 30–50 процентов. Между тем, отмечают эксперты, не все ритейлеры способны поддерживать ценник в формате распродаж круглый год. «В наших условиях это сделать очень не просто, так как в России отсутст-вует производство многих товаров, а потому их приходится привозить из-за границы. Это выливается в дополнительные затраты, которые в конечном итоге отражаются на стоимости товара, – говорит Ольга Косенкова, директор стратегического и инвестиционного консалтинга компании Panorama Estate. – Либо к нам в магазины попадают вещи давно не первой свежести (особенно часто это встречается в премиум-сегменте), выдаваемые за последнюю коллекцию, в то время как на самом деле их «возраст» измеряется даже не сезонами, а годами. Именно поэтому очень многие поклонники дорогих брендов предпочитают «шопиться» за рубежом».

В этой ситуации выходом может стать привлечение иностранных брендов, еще не представленных в России. По словам Алексея Заславского, такой вариант развития событий не исключен. Тем не менее основной пул аутлет-молла «Белая дача» будет формироваться из брендов, уже работающих в Центральной России.

Другой способ формирования ассортимента – переход на прямые закупки за рубежом. «Любой бренд сталкивается с проблемой перепроизводства и имеет на складах товар из прошлогодних коллекций. Скидки назначаются уже через месяц после открытия сезона. Соответственно, баер будет брать одежду сразу по сейловой стоимости. На мой взгляд, эта схема более рентабельна для владельцев бизнеса и соблюдает интересы всех сторон», – говорит Оскар Хартманн.

Еще одна сложность, с которой столкнутся авторы проектов, – непонимание формата аутлет-молла. «У российского потребителя есть определенный образ дисконта – это непрезентабельный торговый зал с товарами низкого качества, – отмечает Ольга Земцова, руководитель проектного отдела, Astera St.Petersburg. – Необходимо ломать стереотипы покупателей и позиционироваться иначе».

В «Белой даче» проблему понимают и планируют полностью отстроиться от магазинов типа «Фамилии» или «Сток-центра» за счет ассортимента. «Практи-чески ни одной марки, которая позиционируется чуть выше среднего ценового сегмента, в дисконтах встретить нельзя, – говорит Алексей Заславский. – Мы же будем делать ставку на брендовую одежду, но по ценам, которые невозможны в Третьяковском проезде».

Для дифференциации Тимур Калеев из агентства ПОLE советует девелоперам сыграть на комплексности предложения, качестве ассортимента и индиви-дуальном подходе к продукции конкретного про-из-водителя. «Для информационной и имиджевой составляющей, а также для привлечения массового покупателя нужно задействовать традиционные билборды и медиаканалы, но не стоит делать на них упор, поскольку основные потребители будут передавать информацию «из уст в уста», следовательно, работать придется напря-мую с конечным потребителем», – добавляет Калеев.

Плюсы для ритейлеров

Представленность в аутлете позволяет решить ряд проблем, признаются ритейлеры. И главная – остатки коллекций прошлых сезонов. По словам Светланы Базаровой, директора по маркетингу и развитию компании Savage, чем больше сеть, тем больше их в наличии. Оскар Хартманн приводит цифры: в лучшие времена через обычные магазины не удавалось продать до 25 процентов товара. Теперь эта цифра выросла в среднем до 45 процентов. «Реэкспорт не работает. Все, что завезено в Россию, должно тут остаться. В других странах существует много каналов, куда можно перенаправить стоки. Один из них – аутлет-моллы», – добавляет генеральный директор KupiVIP.

Пока же российские ритейлеры пытаются решить проблему самостоятельно. Собственные дисконты есть практически у всех одежных сетей. Однако эксперты полагают, что такая модель недостаточно эффективна. «Формат аутлет-молла дает несравнимо более высокий трафик за счет синергии многих магазинов, – говорит Евгений Ковров из «Магазина магазинов». – Кроме того, аутлет предлагает арендаторам более комфортные для ведения бизнеса условия (грамотная планировка помещений, наличие складов, удобных зон погрузки и пр.), а также понятную и прозрачную систему аренд-ных отношений».

«В настоящий момент сеть «Кенгуру» представлена исключительно в формате street retail, – говорит Валентина Мурычева. – Это касается и наших салонов, и дисконт-центров, которых в Москве два. Но мы думаем о переводе дисконтов в другой формат. Отдельно стоящий «магазин распродаж» работает в основном на одну и ту же аудиторию, которая привязана, по сути, к новым поступлениям из основных салонов. С концепцией аутлет-молла вопрос смены аудитории и притока новых покупателей будет решен сам собой».

Аутлет-центр может стать хорошим каналом сбыта и для люксовых марок. Распродажи «своими силами» способны нанести премиальным бутикам больший вред. «В течение последних 10 месяцев ритейлеры использовали практику больших скидок, чтобы хоть как-то увеличить продажи, – говорит Оскар Хартманн. – Это не самая лучшая тактика для традиционного ритейла, так как потом становится очень трудно продавать коллекции по полной стоимости».

Перспективы

Компании GVA Sawyer и Fashion House планируют развивать свои объекты в нескольких городах России. Первые из них откроются в Москве и Санкт-Петербурге. Оценивать емкость рынка застройщик не берется. Затрудняются назвать ее и эксперты. Евгений Ковров объясняет: цифры определяются не только покупательским спросом, но и возможностями ритейлеров поддерживать полноценную работу и широкую линейку у себя в магазинах. «Здесь можно говорить и о наличии необходимого количества уцененных товаров из прошлых коллекций, и о собственных дисконтах с сформировавшейся покупательской аудиторией, которые, возможно, придется закрыть в случае участия в проекте, и о том, что это может противоречить ценовой или имиджевой политике компании», – добавляет руководитель отдела исследований «Магазина магазинов». Между тем эксперты сходятся во мнении: потенциал для пяти-шести аутлет-моллов в России есть. По мнению Ольги Земцовой из Astera, концепция будет востребована в миллионниках, большинство жителей которых имеют автомобили, так как аутлеты обычно находятся за чертой города.

«Одно из условий устойчивого функционирования аутлет-центра – зона охвата объемом не менее 1 миллиона человек, – говорит Евгений Ковров. – С учетом дополнительных издержек в виде стоимости земли, строительства, транспортной инфраструктуры, логистики развитие полноценного аутлет-центра в нашей стране на сегодняшний день целесообразно лишь в нескольких городах».

Не последнюю роль в развитии формата будет играть вопрос платежеспособности населения. И, вероятно, компаниям придется адаптировать ассортимент к уровню жизни в регионах. Ольга Земцова отмечает: там товары класса «средний минус» изначально пользуются большим спросом, чем остальные, поэтому вещи из аутлетов будут конкурировать с сезонными коллекциями в торговых центрах, которые располагаются в черте города.

История вопроса

Первый аутлет-центр под брендом Factory Outlet Center появился в 1974 году в США – в штате Пенсильвания. Это был магазин при производстве, реализующий избыток товара по сниженным ценам. Постепенно географическая привязка магазина к производству перестала быть обязательной. Сейчас количество аутлет-моллов в Америке составляет несколько сотен, а товарооборот превышает 10 млрд долларов.

Постепенно мода захватила и Европу. Первыми американский опыт переняли Великобритания и Франция, а в 90-х годах волна открытий аутлет-моллов прокатилась по всех Западной Европе. На 2007 год в Англии таких центров насчитывалось более 60, во Франции — более 30, в Италии — около 20.

В среднем поток покупателей в аутлет-центрах составляет ежедневно 15 тыс. человек на 10 тыс. кв.м. Для такого трафика центр должен располагаться в регионе с населением 1 млн человек.

Аутлет-моллы формируются по принципу монобрендовых магазинов

Тимур Калеев,исполнительный директор трейд-маркетингового агентства  ПОLЕ (КГ TWIGA)

В основе существующих в России дисконтов лежит продажа прошлогодних коллекций одежды и аксессуаров в формате мультибрендового магазина. Как правило, качество ассортимента, размещение и выгодное представление товара отходит на второй план, так как ритейлер торгует в данном случае «одеждой», сбывая стоки и не уделяя достаточно внимания истинной ценности бренда.

В противовес дисконтам, аутлет-моллы формируются по принципу монобрендовых магазинов в составе торгового центра. Качественные вещи из прошлогодних коллекций продаются со значительной скидкой или по заводским ценам, что позволяет обеспечить для вещей премиум-класса или класса люкс соответствующее им представление.

Учитывая тот факт, что для российских покупателей, а по исследовательским оценкам – это 70–75 процентов населения, марка одежды имеет решающее значение, у формата аутлет-молла будет четкое позиционирование. Также такие объекты предполагают мультифункциональность своих площадок, включающих, как правило, кафе, рестораны, кинотеатры, детские развлекательные центры и т. д., что положительно скажется на покупательском потоке.

Строительство аутлет-моллов в России дает шанс зарубежным брендам

Ольга Косенкова,директор управления стратегического и инвестиционного консалтинга компании Panorama Estate

Для западных брендов на нашем рынке сейчас открылись очень хорошие возможности, недоступные до кризиса. В России иностранные марки не были представлены в полной мере – ниша не заполнена. У нас большая проблема с разнообразием производителей, поэтому здесь есть хороший потенциал для западных сетевиков.

На наш взгляд, без привлечения новых иностранных сетей аутлет-центрам не обойтись по двум причинам.

Во-первых, уже работающих на рынке марок просто не хватит на то, чтобы выдержать широкий и глубокий ассортимент в дисконтном формате, то есть требуемое разнообразие брендов.

А во-вторых, из представленных в стране зарубежных операторов лишь единицы торгуют в формате дисконта на постоянной основе, а не только в период сезонных распродаж.

Существующих в России марок, готовых работать в таком формате, удастся привлечь максимум процентов 40. Соответственно, порядка 60 процентов придется набирать из числа новых брендов. При этом, наверняка, найти и убедить вступить в проект эти 60 процентов будет не так легко. Возможно даже, что для получения согласия якорных арендаторов придется предусмотреть финансовое вознаграждение за вход. Такая практика распространена в мире.  

Кроме того, в аутлет-молле должно быть минимум развлекательной составляющей (развлекательные зоны сбивают позиционирование), а также зон общего пользования, в отличие от обычных торговых центров, где такие зоны составляют 50–60 процентов. Из общественных зон здесь может быть небольшой фудкорт и детская комната. Доля «якорей» – порядка 25 процентов. Сам молл должен быть спланирован в один этаж, с коридорной системой расположения магазинов, максимально простой навигацией внутри и большой наземной парковкой.