Капли никотина камень точат

Кризис застопорил развитие потребительских рынков. Табачный рынок Центральной Азии (ЦА) не стал исключением: к примеру, продажи в Казахстане в текущем году недоберут от 10 до 20% по всем без исключения сегментам. Кроме того, Казахстан все активнее подключается к борьбе с табаком – в нашей стране с 9 октября будет запрещено курение на рабочем месте, в подъездах и в целом в общественных местах. Даже в ночных клубах исчезнет аромат табачного дыма. С помощью ужесточения нормативной базы власти стараются изменить печальную статистику – по данным Всемирной организации здравоохранения, в Казахстане ежегодно от болезней, связанных с табаком, умирает до 30 тыс. человек.

Тем не менее табачные компании не собираются сворачивать объемы бизнеса. Например, компания Japan Tobacco International (JTI), один из крупнейших в мире производителей табачных изделий, недавно приняла решение до 2011 года инвестировать в модернизацию и расширение производства, проекты по выращиванию табака в Казахстане свыше 46 млн долларов.

О том, почему, несмотря на все трудности, компания рассчитывает на рост рынка, нам рассказал в интервью президент JTI по региону СНГ, Адриатики и Румынии Мартин Брэддок.

Рынок крупными мазками

– Складывается впечатление, что против табачных компаний ополчился весь мир. Оно и понятно, вред от курения слишком очевиден.

– Согласен, табачный бизнес весьма противоречив. Мы понимаем, что многими правительствами, организациями и людьми наша деятельность воспринимается не всегда позитивно. Поэтому и не против мер законодательного характера, направленных на ограничение курения, довольно высоких ставок налогообложения. Мы лишь хотим, чтобы принятие подобного рода решений было предсказуемым для табачных производителей. Это поможет нам планировать свою деятельность и предотвратить проникновение нелегальной продукции.

Любые решения, касающиеся табачного рынка, должны быть справедливыми. Это выгодно не только нам, но и государству, ибо мы – одни из самых аккуратных налогоплательщиков.

Баланс необходим во всем. Достаточная прибыль табачных компаний дает им возможность активно работать над качеством продукта.

– Чем вас привлекает рынок Центральной Азии?

– Объемы рынка ЦА на фоне рынков России и Украины, безусловно, не впечатляют, но для JTI имеют хороший потенциал роста рыночной доли. С кризисом уровень ожиданий несколько снизился, хотя в перспективе темпы могут быть высокими.

Безусловно, политическая стабильность способствует перспективному планированию бизнеса. В то же время прозрачность в налогообложении дает нам возможность заранее подготовиться к изменениям, вносимым казахстанским правительством.

Мы уверены, что в Казахстане регуляторно-нормативная база станет жестче, а ставки налогообложения будут расти. Но все это актуально и в отношении региона. Уже сегодня разработанные правительствами ЦА ограничения в сфере табакокурения зачастую строже или сопоставимы с теми нормами, с которыми сталкиваемся в США и Европе. К примеру, размер предупреждения на пачке сигарет о вреде курения в Киргизии крупнее, чем в Европе. Та же Монголия одной из первых в мире ввела на пачках сигарет графические изображения о вреде курения. А законы о рекламе табачных изделий в Казахстане намного более суровые, чем во многих европейских странах и США.

– Как обстоят дела с конкуренцией? В соседнем Узбекистане обосновалась British American Tobacco (BAT). Правда, цены на узбекском рынке заметно выросли…

– Да, мы знаем, что в соседнем Узбекистане цены на табачные изделия выросли довольно существенно при невысоком уровне доходов населения. Однако это обстоятельство вовсе не означает, что Japan Tobacco International получила реальные преимущества перед BAT. Отнюдь. Причина в том, что узбекский рынок закрыт высокими пошлинами, и больших возможностей выходить на него нет. Использовать же нелегальные возможности, как вы понимаете, для нас неприемлемо.

А казахстанский рынок открытый. Данное обстоятельство дает возможность нашим конкурентам-импортерам более активно работать в Казахстане. Что они с успехом и делают: на казахстанском рынке ВАТ, Imperial Tobacco и Korean Tobacco имеют совокупную долю свыше 20%.

– Чем отличается инвестиционный климат в Узбекистане и Казахстане?

– Скажу так, Казахстан имеет все необходимые условия, чтобы инвесторы приходили сюда работать. Не секрет, что в Узбекистане есть большие проблемы с конвертацией валюты. Инвесторы не могут в полной мере вернуть деньги, которые они вложили. Это довольно существенный барьер для инвесторов, желающих строить бизнес в этой стране.

В отличие от Узбекистана, Казахстан создал для инвесторов неплохие условия для развития. В частности, это касается вопросов налогообложения и правовой стабильности. Здесь же, в Казахстане, многое понятно и очевидно. Это очень важный момент.

Казахстанский след

– Какой стратегии придерживается JTI в Казахстане?

– Стратегия работы на внешних рынках, в частности в Казахстане, предельно прозрачна. Мы активно развиваем бизнес, строго соблюдая казахстанское законодательство. Вся наша маркетинговая деятельность направлена только на взрослого курильщика и проводится строго в рамках закона.

Когда в 1993 году еще в качестве R.J. Reynolds мы вышли на казахстанский рынок, то оказались в сложной конкурентной среде. В 2007 году мы стали частью группы JTI. К моменту нашего прихода британо-американская ВАТ уже приобрела монополию в Узбекистане, американская Philip Morris – в Казахстане, а немецкая Reemtsma (входит в Imperial Tobacco) – в Киргизии.

Благодаря грамотной маркетинговой программе, своевременному приобретению Gallaher всего за 15 лет мы сумели не только потеснить конкурентов, но и стать одним из самых крупных игроков на казахстанском рынке.

– Что или кто позволяет вашей компании держать свои позиции на рынке?

– На казахстанском рынке присутствуют все основные табачные компании. Свыше 40% рынка имеет каждый – JTI и Philip Morris, порядка 10% – у ВАТ, еще 10% – у Imperial Tobacco, россиян и корейцев.

Чтобы сохранить свою долю на рынке, развиваем наши марки, дистрибуцию, точки продаж. Но самым большим капиталом являются люди. Сегодня активно инвестируем в людей, которые вместе с нами работают на вашем рынке: сейчас на предприятиях компании работает больше одной тысячи казахстанцев.

Конечно, будем стараться нарастить долю на рынке. Например, в нынешнем году обновили марку номер №1 по продажам в Казахстане – Sovereign, предложили рынку новую разновидность марки Camel.

Что же касается потенциала казахстанского рынка, то многое зависит от количества населения, доли в нем взрослого населения и возможностей демографического роста. Ко всему прочему рынок Казахстана еще имеет реальный потенциал для роста: сюда из-за границы импортируется половина необходимых для закрытия спроса табачных изделий, и отечественный производитель имеет возможность потеснить импорт.

– Может ли так случиться, что JTI, нарастив долю на рынке, начнет диктовать и цены?

– Такое невозможно даже представить. Вне зависимости от доли на рынке мы не диктуем цены. Не стремимся к монополии на рынке, а присутствие конкурентов стимулирует нас работать лучше.

Мы работаем по законам рынка и строго соблюдаем корпоративные законы и правила. Монополизация рынка или диктат цен в эти приоритеты не входит. Рыночные законы не приемлют никакого диктата. Правда, есть один диктат, с которым миримся, это диктат качественного продукта.

– Стремится ли JTI использовать Казахстан как базу для экспансии на внешние рынки?

– В этом нет ничего удивительного: Казахстан – очень удобное место для экспансии на соседние рынки. На сегодняшний день часть своей продукции экспортируем в Узбекистан, Киргизию, Монголию.

Также рассматриваем возможности экспорта в Туркменистан и Таджикистан. В некоторых из перечисленных стран у нашей компании уже есть представительства, через которые осуществляется экспорт. В дальнейшем будем расширять наше присутствие. Правда, о конкретных цифрах и долях говорить еще рано.

Игры в открытую

– Сегодня очень сложно назвать даже приблизительные данные о контрабанде и подделке мировых брендов, в том числе и ваших?

– Различные ставки налогообложения на трех близлежащих рынках – Казахстана, Киргизии и Узбекистана – создают условия, при которых цены на табачную продукцию довольно существенно различаются. Пожалуй, это основной фактор, когда речь идет о способствовании контрабанды табачной продукции. Где-то табачная продукция дорогая, где-то – более дешевая. Естественно, у некоторых людей появляется соблазн закупить табачную продукцию в стране, где цены ниже, и перепродать ее в стране, где цены выше.

Подделка – это продукт, в котором отсутствует контроль за качеством продукции на всех уровнях.

Поэтому совместными усилиями не только табачных компаний, но и государств мы обязаны поставить заслон проникновению нелегальной продукции на рынки.

Безусловно, контрабанда и подделка – проблема глобального масштаба. По нашим подсчетам, 11% сигарет в мире можно смело отнести к контрабанде. По этой причине потери бюджетов государств исчисляются суммой в 40 миллиардов долларов. Чтобы минимизировать контрабанду, в частности в Центральной Азии, в июне этого года мы подписали меморандум о совместных мерах с финансовой полицией РК и Таможенным комитетом Кыргызской Республики. Подобные меморандумы подписаны и со странами Евросоюза, чтобы предотвратить переток контрабанды из одной страны в другую, из одного региона в другой.

– Что предлагаете?

– Чтобы предотвратить нелегальный переток табачных изделий из Казахстана в Узбекистан или Киргизию, мы повысили отпускные цены, исключили из портфеля некоторые марки табачных изделий, жестко контролируем дистрибьюторов. Договориться в более узком формате о непроникновении на рынки друг друга не можем – это уже антиконкурентное соглашение.

Избежать рисков по контрабанде можно, если гармонизировать налогообложение и таможенное регулирование, к примеру, в Узбекистане, Киргизии и Казахстане. Но это сложная по осуществимости дилемма, поэтому о перспективах достижения такой договоренности ничего конкретного сказать не могу.

– Насколько JTI прозрачная компания? Тот же ВАТ регулярно готовит «Социальный отчет»…

– Такую форму, как «Социальный отчет», мы не практикуем. Но у нас есть вполне конкретные обязательства перед государством. По ним мы тоже регулярно отчитываемся, кроме того, проверку качества исполнения этих обязательств осуществляют независимые аудиторские фирмы. На них мы повлиять не можем и не хотим.

В частности, это обязательства по трудоустройству казахстанских граждан, инвестициям в обучение людей и в социальные программы. За все время пребывания нашей компании в Казахстане мы инвестировали в бизнес более 100 миллионов долларов, а в социальные проекты – только в этом году свыше миллиона долларов.