Черный лимузин утром не уместен

«При поездке в Турцию в июле дети — бесплатно!», «Недельный отдых в Марокко — за 299 евро!», «Пять звезд по цене четырех!» — российские туроператоры сегодня из кожи вон лезут, чтобы заполучить туристов. Даже на пике сезона объемы продаж турпакетов не дотягивают до показателей прошлого года. К началу июня падение спроса на туристические услуги в России составило около 20%, а по некоторым категориям (например, таким как корпоративный отдых) — и все 80. Малые и средние игроки на грани банкротства, кто-то (например, «Либра Холидейз») уже свернул бизнес. Да и крупные игроки начали уходить с рынка: первый пример — компания «Детур». Даже лидеры отрасли признают, что предел их мечтаний — закончить год с нулевым приростом. «Самым большим достижением будет сохранение продаж на уровне прошлого года», — говорит Владимир Каганер, генеральный директор компании TEZ Tour. По оптимистичным прогнозам, до конца этого года около трети российских турфирм свернет бизнес.

Возвращение на дачу

До 2009 года туристический рынок России был одним из самых динамичных: ежегодно он прирастал на 15–20%, а обороты самых продвинутых игроков увеличивались на 70–100%. Особенно активно развивался выездной туризм: до 2008 года число отдыхающих за границей росло почти на 20% в год. К 2009?му объем всей туристической отрасли составил около 10 млрд долларов. И хотя часть рынка пока остается в тени, на нем сформировались сильные компании — TEZ Tour, «Натали-турс», «Роза ветров», «ТТ-ВКО», имеющие свои агентские сети по продаже туров и зачастую собственную инфраструктуру (услуги по перевозке туристов, блоки мест в отелях).

С 2008 года началось замедление темпов роста туристического рынка. Причина — россияне вынуждены экономить на отдыхе, поскольку стали больше тратить на аренду и покупку недвижимости, автомобилей и так далее. Тотальное — на четверть — снижение спроса произошло в начале этого года. Более всего пострадал корпоративный туризм: обороты предприятий стали падать раньше, чем платежеспособность населения. Следом просел рынок массового выездного туризма, особенно его самое популярное направление — пляжный отдых. «Этот сегмент сокращается, испытывая серьезную конкуренцию со стороны внутреннего туризма. Все больше россиян возвращается к дачному отдыху, дешевому неорганизованному туризму, напрямую бронируют авиабилеты и гостиницы», — рассказывает Сергей Шпилько, председатель Российского союза туриндустрии. Наряду с массовым сокращается и средний сегмент рынка выездного туризма. «Россияне, привыкшие отдыхать в пятизвездочных отелях, в этом году перешли на трех-четырехзвездочные гостиницы», — говорит Владимир Каганер из компании TEZ Tour. Относительно стабилен пока luxury-сегмент, однако он на рынке погоды не делает — его доля не превышает 5%.

Чуть меньше сократился рынок внутреннего туризма — на 10?15% по сравнению с показателями предыдущего года. В основном пострадали самые дорогие предложения, а вот дешевые продукты пользуются небольшим спросом.

В последние годы многие регионы (Подмосковье, Тверская область, Ленинградская область, Кавминводы, Алтай, Бурятия) стали активно использовать свои рекреационные ресурсы, строить мини-отели — может быть, не очень продвинутые в плане сервиса, но имеющие необходимый функциональный набор услуг. Однако нынешний кризис не станет импульсом к развитию внутреннего туризма, как это случилось в 1998 году. «Десять лет назад соотношение цены и качества услуг внутреннего туризма было гораздо лучшим, чем теперь, — считает Сергей Шпилько, — тем более что россияне, отдыхая за границей, уже привыкли к определенному уровню качества, которое им вряд ли обеспечит местное размещение. Поэтому говорить о перераспределении туристического потока в пользу России пока преждевременно. Да и отечественные хотельеры имеют куда меньше необходимого в кризис опыта работы с ценами, чем зарубежные, поскольку привыкли жить в условиях растущего рынка. А издержки у них в последнее время резко выросли — в связи с удорожанием коммунальных платежей, усилением налогового бремени. В некоторых регионах налог на землю, например, увеличился кратно. Кроме того, хотя сегодня почти все авиаперевозчики работают с ценами, в некоторых регионах они по-прежнему монопольно высокие, что опять-таки увеличивает издержки компаний, работающих на рынке внутреннего туризма».

Скидки не спасут

Пока игроки туристического рынка держатся на традиционно высоком летнем спросе и изменении условий договоров с контрагентами — авиакомпаниями и хотельерами. «К лету операторы оптимизировали свои бизнес-процессы, наладили отношения с перевозчиками — сегодня уже нет пустующих бортов, как в первом квартале», — отмечает Владимир Каганер. Хотельеры также идут навстречу туроператорам и предлагают сверхскидки на бронирование номеров. Например, многие египетские гостиницы снизили этим летом цены на 15–20%. На руку туроператорам играет и то, что во многих странах усилена господдержка туризма. Болгария и Таиланд в кризис перешли на безвизовый режим для всех граждан или отдельных категорий. Упрощают визовый режим и страны Шенгенского соглашения: Испания, например, ввела длительную визу на 180 дней. На руку туркомпаниям и то, что в кризис подешевела недвижимость. Сегодня они стараются минимизировать и собственные издержки, сокращая число офисов (аренда недвижимости — едва ли не главная статья издержек в турбизнесе), штат сотрудников и зарплаты. Многие свернули инвестиции в освоение новых направлений.

Один из главных пунктов антикризисной программы отечественных турфирм — резкое уменьшение предложения (сокращение чартерных программ и объемов бронирования), что позволяет им удерживаться на популярных направлениях и даже немного зарабатывать. «В странах Средиземноморья сегодня у нас даже выше доходность, чем в предыдущие годы, поскольку многие мелкие компании ушли с рынка и резко сократилось предложение», — говорит Инна Бельтюкова, генеральный директор компании «Капитал-тур».

Однако сокращение предложения и внушительные сейловые программы вряд ли дадут долгосрочный эффект. По прогнозам, к концу этого года спрос на выездной и въездной туризм упадет на треть по сравнению с прошлогодними показателями. Сложнее всего игрокам придется осенью, когда закончится пора отпусков и наступит время взаиморасчетов с партнерами — банками, авиакомпаниями и гостиницами. Ситуация осложняется и вступлением в силу с июля новой редакции закона «Об основах туристической деятельности в России». Согласно этому документу, объем финансового обеспечения для операторов выездного туризма возрастет с 10 млн долларов до 30 млн, что значительно увеличит издержки компаний. Более того, названная сумма превышает оборот многих из них.

Наконец, на падающем рынке перестает быть эффективным и демпинг, за счет которого туркомпании в последние годы наращивали рыночную долю. А контрагенты — авиакомпании и гостиницы — начинают напрямую взаимодействовать с потребителями, предлагая им продукт по той же цене, что и туркомпаниям. Чтобы работать с контрагентами на одном уровне, туркомпаниям приходится урезать свою маржу — а она в этом бизнесе и без того невелика (например, на массовых направлениях рентабельность не превышает 3–4%).

Снижение цены — тупиковый путь для отрасли еще и потому, что сегодня операторам приходится отказываться от системы так называемого жесткого бронирования. Работавшие по этой схеме в предыдущие годы игроки загодя выкупали у хотельеров блоки номеров в отелях с большим дисконтом, но с и жесткими денежными санкциями на случай, если данные номера не будут выкуплены. Сегодня операторы не могут нести финансовые обязательства и потому переходят на мягкое бронирование — закупают небольшое число номеров, но уже без дисконта. «Да, мы минимизировали финансовые риски, но теперь мы уже не можем ничего противопоставить демпинговым предложениям, таким, как “Марокко — за 299 евро!”», — говорит Елена Воеводина, генеральный директор компании «Роза ветров».

Особенно сложно перекредитованным фирмам. В последние годы многие туроператоры делали ставку на активно растущий спрос, набирали кредиты и подошли к кризису с приличной долговой нагрузкой.

Посекундный сервис

Лидеры туристического рынка понимают, что сегодня крайне важно чувствовать новые потребительские тренды и формировать адекватный продукт. «В этом году мы предложили больше экономичных автобусных туров по России, формируем недорогие однодневные экскурсионные программы по Москве и ближнему Подмосковью вместо трех-пятидневных туров по Золотому кольцу или в Карелию, спрос на них очень хороший. В зимний сезон мы планируем предложить недорогие поездки из Санкт-Петербурга в Хельсинки или в Великий Устюг», — рассказывает Елена Воеводина.

На рынке выездного туризма также меняется структура предложения. Например, в сегменте горнолыжного отдыха спрос переместился с альпийских курортов на базы Восточной Европы, что заставило игроков скорректировать предложение. Большим спросом, нежели гостиничные, пользуются туры с арендой апартаментов, вилл, получастным размещением. «Мы сегодня составляем такие варианты. К тому же наши соотечественники стремятся экономить не только на гостиницах, но и на транспортных затратах. Сегодня куда большей популярностью пользуются более дешевые туры в страны теплого Средиземноморья, чем в далекие Кубу, Доминиканскую Республику, Таиланд и Шри-Ланку, — рассказывает Владимир Каганер, — и поэтому мы расширили предложение по Средиземноморью».

Еще один тренд нынешнего сезона — увеличение продолжительности отдыха. «Россияне предпочитают отдыхать один раз в год, но по две-три недели, вместо того чтобы ездить за границу несколько раз, но всего на неделю. Мы учли этот спрос и расширили пакет “долгих” туров», — говорит Каганер.

Рациональность потребителей проявляется и в возросшем спросе на оздоровительные туры. «Продажи путевок на курорты Кисловодска выросли на 10 процентов по сравнению с предыдущим годом — это сверхвысокий показатель во время кризиса, — говорит Сергей Шпилько, — все программы, связанные со здоровьем и красотой, будут пользоваться в кризис устойчивым спросом, будь то путевки в Кавминводы, Тунис или Испанию».

Наряду с оздоровительными турами высокий спрос сохраняется на виды отдыха, ставшие за эти годы определенным образом жизни: морские круизы, горнолыжный туризм, спортивная охота. Так, в компании TEZ Tour в этом году вышли на горнолыжное направление — начали осваивать курорты Австрии и Андорры. Увеличила на треть пакеты горнолыжных туров и ТТ-ВКО. «Меньше всего кризису подвержен активный туризм, потому что он придает некую стрессоустойчивость, столь необходимую в нынешнее время, — убеждена Эллада Пескова, генеральный директор компании ТТ-ВКО. —Некоторые туристы отказываются от летнего отдыха в пользу зимнего».

Большие надежды туркомпании возлагают и на детский отдых. Именно поэтому «Натали-турс», например, основной целевой аудиторией на лето 2009 года назвала семьи с детьми. И даже подписала контракт с создателем мультсериала «Лунтик и его друзья», студией анимационного кино «Мельница», на использование этого бренда в своих турпродуктах.

Наконец, еще одно направление, сохраняющее высокий спрос, — индивидуальные туры, адресный продукт. «Сегодня есть интерес к познавательным программам в области истории, культуры, зоологии, — рассказывает Анна Подгорная, генеральный директор компании “Пегас-Туристик”, — поэтому мы расширили такие предложения. Это не трудно — любая страна имеет мощный экскурсионный потенциал».

Спрос на адресный продукт означает и возросшие требования к сервису. «Чтобы удовлетворять этот спрос, мы создали в компании VIP-отдел, хотя работаем на массовом рынке. Его специалисты должны не только уметь бронировать нужные отели, но и посекундно выполнять требования клиентов, продумывать все тонкости. Например, понимать, что подать черный лимузин клиенту можно только вечером, потому что солнечным утром такая машина будет выглядеть нелепо», — утверждает Подгорная.

Альянсы и технологии

При освоении новых рыночных ниш успех туркомпаний во многом будет зависеть от поведения контрагентов. «Наши риски сегодня — в авиакомпаниях: как они летают, сохраняются ли у них резервные борта, чтобы обеспечить новые направления туризма. Риски связаны и с хотельерами — насколько они готовы к переменам, не только в области снижения цен, но и в улучшении сервиса, его разнообразии, — говорит Владимир Каганер. — Поэтому в перспективе мы хотели бы создать компанию полного цикла: иметь аффилированные структуры, которые бы, например, управляли гостиничным бизнесом, чтобы мы лучше контролировали сервис и качество нашего продукта». Вероятно, чтобы минимизировать риски во время кризиса, в ближайшее время лидеры рынка будут пытаться создавать стратегические альянсы с другими игроками, в том числе и зарубежными. Так, например, этой весной совместное предприятие британской TUI Travel и инвестиционной компании «С-Груп Капитал Менеджмент» объявило о приобретении доли в группе ВКО.

Еще один риск турфирм в продвижении новых продуктов на рынок связан с внутренней эффективностью бизнеса компаний. Речь идет не столько о сокращении издержек, сколько о выходе на более высокий технологический уровень. Так, например, чтобы регулярно отслеживать быстроменяющийся спрос, туроператорам нужны современные информационные технологии (пока лишь единицы владеют ими), точная маркетинговая работа. «Нехитрое, в общем-то, дело — продавать туры. Настоящая эффективность работы заключается в точной комиссионной и бонусной политике, в правильном поведении с агентствами», — считает Инна Бельтюкова. По ее словам, в ближайшее время дилеры — турагентства — закрепятся за крупнейшими высокотехнологичными компаниями, которые предлагают оптимальный продукт, отвечающий требованиям рынка.