Вздрогнули?
Как «Русский алкоголь» сам себе врагов нажил
Вскоре после смены собственника в "Русском алкоголе" разгорелся конфликт с миноритарными ационерами. Более того, теперь у компании может появиться достойный конкурент в лице "Росспиртпрома" - туда ушли недовольные экс-топы "Русского алкоголя".
Крупнейший в России производитель водки - "Русский алкоголь" (РА) оказался втянутым в акционерный конфликт. Миноритарии и бывшие топ-менеджеры РА Владимир Иванов, Вадим Касьянов и Сергей Сорокин оспаривают в суде проведение допэмиссии люксембургской компании Lion Ralle Luxco (владеет 100% ЗАО "Русский алкоголь") в пользу ее мажоритарного акционера - польской Central European Distribution Corp. (CEDC). "Наша доля была размыта, - поясняет Вадим Касьянов, экс-коммерческий директор "Русского алкоголя", перешедший на работу в "Росспиртпром". - Это в корне меняет отношения между акционерами и существующие ранее договоренности".
В апреле прошлого года мажоритарии "Русского алкоголя" - CEDC и инвестфонд Lion Capital - договорились о проведении допэмиссии акций, в результате которой доля миноритарных акционеров Вадима Касьянова, Сергея Сорокина, Владимира Иванова, а также Сергея Аржанова и Петра Левина сократилась с 11,56 до 9,39%. CEDC иск не комментирует. Касьянов говорит о том, что хотел продать свою долю в "Русском алкоголе". Впрочем, иск в люксембургский суд может оказаться попыткой миноритариев сподвигнуть CEDC на предложение о выкупе доли.
МЫ ТАК НЕ ДОГОВАРИВАЛИСЬ
Вадим Касьянов намекает на существование целого ряда причин, по которым он хотел бы выйти из бизнеса крупнейшей в России алкогольной фирмы (в 2008 году произвела 15,6 млн декалитров (дал) водки). Однако озвучить эти причины бывший топ-менеджер отказался. По словам одного из миноритарных акционеров, то, что "происходит после смены собственника, вызывает серьезные опасения: через год "Русский алкоголь" будет совсем уже другой компанией с иными объемами продаж". Изначально переход от старого владельца Сергея Генералова (ГК "Промышленные инвесторы") к польской структуре, начавшей активную экспансию на российский водочный рынок, планировалось сделать максимально комфортным для обеих сторон. Прежде всего договоренности касались топ-менеджеров - Вадима Касьянова ("творец" основного бренда РА - "Зеленой марки") и экс-гендиректора группы Владимира Иванова, при участии которых была создана компания. Планировалось, что топы покинут РА по истечении 2009 года. "Lion Capital настойчиво просил нас остаться работать, исходя из этого, я принимал решение о реинвестициях "в себя". Потом инвестфонд отказался от договоренностей", - утверждает Касьянов. По информации "Ко", нынешние миноритарии приобрели более 11% долей в компании Lion Ralle Luxco на деньги, вырученные от продажи принадлежавших им 10% акций "Русского алкоголя".
Отношения не сложились, в частности, между новым главой компании Карло Радикати и Вадимом Касьяновым. "При Генералове система взаимоотношений была следующей: владелец интересовался, сколько именно средств нужно инвестировать в компанию и сколько на этом можно заработать. Подробности того, как это будет сделано, никого не волновали, - рассказывает один из топ-менеджеров "Русского алкоголя". - Радикати изменил систему, замкнув все рычаги управления на себя. При этом его опыт в российском водочном бизнесе и опыт Касьянова, руководившего маркетингом и продажами в "Русском алкоголе" много лет, совершенно не сравнимы". Один из ушедших топ-менеджеров убежден, что конфликт еще глубже. "Радикати, в частности, обвинял Касьянова и Иванова в бездеятельности, отсутствии амбиций и во многих других "грехах", - говорит он. В результате с 1 января 2009 года Касьянов и Иванов освободили занимаемые должности, причем, как рассказывают в "Русском алкоголе", фактически не передав дела. Более того, вместе с ними ушла значимая часть команды. По словам одного из сотрудников "Русского алкоголя", около 300 человек. Многие покидали компанию, хлопнув дверью. Вскоре почти 100 "отказников" трудоустроились к своим бывшим руководителям в государственный "Росспиртпром". В частности, туда перешел почти весь отдел продаж, причем не только московский офис, но часть региональных отделений, например, из Краснодара и Санкт-Петербурга. "Происходит смена команды, и мы не единственная компания, которая переживает или переживала такой период. Это естественный процесс, благо что на рынке есть квалифицированные кадры. Серьезное сокращение прошло, к примеру, в "Синергии", - замечает PR-директор "Русского алкоголя" Александр Коровка. Все бы хорошо, но, по утверждениям участников рынка, одновременно с кадровыми пертурбациями компания начала терять объемы продаж в регионах.
ИТАЛЬЯНСКИЕ КАНИКУЛЫ
По словам одного из бывших топ-менеджеров, летние планы "Русского алкоголя" на 2009 год предполагали ежемесячные продажи в объеме 1600 - 1700 тысяч дал водки. "Реальные продажи без учета отгрузок собственным торговым домам составляют около 900 000 дал в месяц. Это на 100 000 - 150 000 дал меньше, чем в прошлом году", - говорит собеседник "Ко" из "Русского алкоголя". "Компания теряет в объемах, - констатирует Вадим Дробиз, руководитель агентства "ЦИФРРА". - Объем продаж легальной водки в целом по России упал на 19,8%". "Дело не в кризисе, в конце концов эти планы и создавались с учетом падения рынка, - сетует один бывших топов из РА. - Проблема была, в частности, в смене самой формы управления. Компания оказалась в слишком большой зависимости от ее главы". Игроки рынка говорят, что РА стал гораздо более забюрократизированой структурой. Кроме того, изменилась политика взоимодействия с сетями. "Если раньше мы стремились к возможной минимизации выплат сетям и контролю над наценкой, то теперь платежи растут, что сказывается на рентабельности бизнеса", - утверждает один из покинувших "Русский алкоголь" топ-менеджеров.
В такой ситуации очень некстати пришлось отбытие Карло Радикати. По официальной версии, речь идет о командировке в Италию. Однако, по слухам, которые ходят в РА, отъезд спровоцирован иском Рустама Тарико. Это бывший работодатель Карло Радикати, глава компании "Русский стандарт. Водка". В начале июня этого года фирма Тарико предъявила Радикати финансовые претензии на 311,4 млн руб. и подала иск в арбитражный суд. В "Русский стандарт" Радикати пришел в апреле 2007 года и проработал там чуть больше года. По словам юристов, доказать то, что управление Радикати нанесло компании Тарико финансовый ущерб, вряд ли возможно, однако внутри РА сам иск и отъезд "главноуправляющего" наделали много шума. В итоге нынешние топ-менеджеры просто не знают, когда ожидается возвращение их руководителя и что делать в этой ситуации. Ходят слухи о том, что Радикати может быть арестован. Официально в "Русском алкоголе" не комментируют иск к главе компании, так как он предъявлен непосредственно Карло Радикати как частному лицу. Сам экспат также не комментирует происходящее.
"МАРУСЯ МОЛЧИТ И СЛЕЗЫ ЛЬЕТ"
Трудности, испытываемые компанией в процессе смены команды, вполне могут оказаться временными, в отличие от процессов, которые сопровождают кадровые перестановки и смену владельца "Русского алкоголя". По словам участников рынка, сейчас игрок оптимизирует присутствие на полках своего премиумного бренда "Маруся", снимая его с листинга во многих точках продаж. В принципе это логично. "Премиумный сегмент на водочном рынке сокращается не менее чем на 30%", - говорит Вадим Дробиз. "Наши продажи в сегменте премиумной водки упали в два раза", - констатирует Василий Дмитриев, директор по корпоративным коммуникациям компании "Алкогольные заводы Гросс". Но снижение реализации премиум-бренда вряд ли можно назвать вектором развития РА.
По слухам, "Русский алкоголь" также планировал убрать с полок и низкоценовую продукцию - водки "Калинов Луг" и "Ямская", так как их продажи низкомаржинальны. Но эту информацию в фирме не подтверждают. "Весь портфель брендов остается неизменным, - говорит Александр Коровка. - В наших планах - провести диверсификацию бизнеса. "Русский алкоголь" может заняться дистрибьюцией импортного алкоголя. С планами по диверсификации связана и командировка главы компании. Однако чем именно станет заниматься РА, будет это виски, вино, коньяк или что-то другое, пока мы не можем сказать. Важно, чтобы проект был экономически выгодным, невзирая на кризис".
О намерениях диверсифицировать бизнес ранее заявляли многие водочные фирмы. "Но кризис повлиял на планы. Сейчас такой тенденции на рынке не наблюдается, тому виной - финансовое положение компаний", - замечает председатель совета директоров "Nemiroff Холдинг" Александр Глусь.
Игроки рынка сомневаются в необходимости импорта в портфеле "Русского алкоголя". В прошлом году CEDC приобрела 85% Copecresto Enterprises Limited, владеющей водочным брендом "Парламент", а также 50% минус один голос (с правом на 75% будущей прибыли) одного из крупнейших отечественных импортеров премиумного алкоголя - Whitehall. Как предполагают аналитики, было бы вполне логично создать единый холдинг и уже в рамках объединенной структуры выстраивать стратегию развития входящих в него компаний. По словам одного из сотрудников "Русского алкоголя", у топ-менеджмента, в частности, сейчас нет ясности, как развивать субпремиумный бренд "Журавли" и стоит ли его развивать. "У польской компании есть и другой субпремиумный бренд - "Парламент", - говорит собеседник "Ко". А на импортной продукции, заниматься которой планирует "Русский алкоголь", специализируется Whitehall. Однако ни о каких проектах создания единого холдинга из активов CEDC пока не известно.
Вполне возможно, что интерес к импортному алкоголю со стороны нового топ-менеджера продиктован его предыдущим опытом работы на алкогольном рынке. До этого Карло Радикати около 10 лет руководил российским подразделением Bacardi-Martini. "Зачастую западные топ-менеджеры прекрасно работают с премиумным алкоголем, их опыт работы на таких рынках очень важен. Однако если речь идет о российском рынке среднеценовой или недорогой водки, как правило, больших успехов здесь иностранцы не добиваются", - полагает Вадим Дробиз. "Причина - в специфике отечественной алкогольной отрасли. Рынок нелегального алкоголя превышает 40%, местные власти ставят преграды для выхода на локальные рынки и т.д. Поэтому экспаты редко работают более полугода в российских компаниях (как пример, француз Кристоф Николас был гендиректором "Исток Трейдинг" полгода, столько же проработал датчанин Ян Анкерсен в "Руст Инк" в 2001 году)", - добавляет Василий Дмитриев. На нашем водочном рынке не добились серьезных успехов два крупнейших транснациональных холдинга - Diageo (водка "Смирновъ") и Pernod Ricard (водка "Алтай"). По данным ЦИФРРА, доли рынка обоих брендов незначительны.
ЗЕЛЕНЫЙ УДАВ
Исход топ-менеджеров из "Русского алкоголя" сыграл на руку госхолдингу "Росспиртпром", который обеспечивает 40% всего производства спирта и 16% водки в стране. Владимир Иванов и Вадим Касьянов были назначены заместителями гендиректора ОАО "Росспиртпром" Игоря Алешина. "Сейчас я 90% времени трачу на создание управленческой структуры, эта работа может занять еще полгода", - говорит Касьянов. Теперь его команда сосредоточилась на продвижении бренда "Старая Москва" производства московского "Кристалла". "Однако и эта марка, и прочие бренды "Росспиртпрома" востребованы каждый в своем регионе", - отмечает Дробиз. Отсутствие сильных федеральных брендов всегда было одной из проблем госхолдинга. Однако в "Росспиртпроме" говорят о том, что в конце июля начинается производство двух новых федеральных брендов, разработанных уже новой командой. Это "Дымка" и "Двойная белая", выполненные в стилистике "Зеленой марки". "Аудитория, принимающая имидж советского ретро, довольно широкая. Здесь есть место для трех-четырех брендов", - полагает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. Но "Росспиртпром" - весьма косная организация, где непросто работать, а предприятия, госпортфель акций которых находится в ее управлении, отчасти принадлежат и местным губернаторским структурам или другим собственникам. Это является одним из тормозов для их развития. Кроме того, при прежнем руководстве компания накопила огромные долги и лишь теряла долю рынка. Часть ее активов, соразмерная сумме долга (пакеты акций одиннадцати заводов, в том числе и акции "жемчужины" "Росспиртпрома" - московского "Кристалла"), должна быть отдана в ВТБ, которому "Росспиртпром" задолжал 5 млрд руб. Но пока бумаги не переданы в ВТБ. Некоторые игроки рынка предполагают, что эти активы останутся под управлением "Росспиртпрома". "Между тем шанс стать вторым или третьим номером у "Росспиртпрома" есть, а вот обогнать "Зеленую марку" ("Русский алкоголь") можно не ранее чем через три года и только с помощью колоссальных ресурсов и бюджетов", - уверен Еременко. "Успех новых марок "Росспиртпрома" будет зависеть от объема инвестиций в продвижение, сейчас новому продукту необходимо $2 млн только на то, чтобы "залистоваться" в рознице", - добавляет Дмитриев. По словам игроков рынка, "Росспиртпрому" уже обещан кредит примерно на $6,4 млн. Дробиз говорит, что в данном случае для продвижения новой водки решающим фактором станет административный ресурс. Весной этого года было создано новое ведомство - Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. Она будет контролировать производство и оборот алкоголя в стране. "В регионах представители "Росспиртпрома" и федеральной службы не просто сидят в соседних комнатах, это фактически одна организация. Это будет полезно для продвижения водки "Росспиртпрома", - рассказывает Дробиз. Один из сотрудников "Русского алкоголя" утверждает, что отдел продаж "Росспиртпрома" в переговорах с дистрибьюторами намекает, что, если те не будут продавать их водку, у них могут возникнуть проблемы с лицензией на реализацию алкоголя. Впрочем, никто из водочных дистрибьюторов, опрошенных "Ко", не мог вспомнить о том, чтобы беседа о продвижении "государственной" водки переходила бы в такую плоскость. "Подобных намеков нам не делали, по крайней мере, пока", - говорит один из московских дистрибьюторов "беленькой".
ПОЛЬСКИЙ РОЗЛИВ
В прошлом году консорциум CEDC и инвестфонд Lion Capital приобрели 88,44% долей в компании "Русский алкоголь". Польский дистрибьютор алкоголя CEDC, в частности, купил 42% "Русского алкоголя", заплатив $181,5 млн. Однако консорциум в течение пяти лет намерен приобрести долю Lion Capital, а в 2009 году доля CEDC в "Русском алкоголе" повышается с 42 примерно до 54%. Увеличение присутствия CEDC произошло в результате допэмиссии акций, которая, по словам миноритарных акционеров, привела к размыванию их доли.
Таблица 1 ЛИДЕРЫ РЫНКА ПО ОБЪЕМУ ПРОДАЖ СРЕДИ ЛВЗ В РОССИИ В ЯНВАРЕ - НОЯБРЕ 2008 Г., %*
| "Топаз" (ГК "Русский алкоголь) |
10,3 |
| Московский "Кристалл" |
7,73 |
| "Омсквинпром" |
4,68 |
| "Традиции качества" ("Синергия") |
2,3 |
| "Урожай" (ГК "Парламент") |
2,3 |
| Ульяновский "Кристалл" |
2,18 |
| Первый купажный завод (ГК "Русский алкоголь") |
2,04 |
| "Союз-Виктан" |
2 |
| "Георгиевское" |
1,8 |
| "Родник" (Самара) |
1,6 |
* Доля рынка в натуральном выражении
Источник: ЦИФРРА |
ЧТО ТАКОЕ ГК "РУССКИЙ АЛКОГОЛЬ"
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2003
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство водки и слабоалкогольных напитков
ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2008 ГОДУ: 15,6 млн дал, компания занимает около 12% рынка водки в натуральном выражении
ОСНОВНЫЕ МАРКИ: "Зеленая марка", "Журавли", "Маруся", "Калинов Луг", "Ямская", Bravo, Gordon's
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ АКТИВЫ: "Топаз" (Пушкино), Первый купажный завод (Тула), "Ушба Дистиллери" (Тбилиси), "Сибирский ЛВЗ" (Новосибирская область)
ОЛЬГА КОЛТУНОВА
Журнал "Компания"