Яблочный разлив: агропроизводитель из Воронежа осваивает сегмент соков прямого отжима

«Центрально-черноземная плодово-ягодная компания» – один из крупнейших агропроизводителей России, выращивающих яблоки. В 2008 году выручка предприятия от этого бизнеса составила 270 млн руб. По словам генерального директора агропредприятия Валерия Литвиненко, с розницей они работают только напрямую, без входных бонусов и длительных периодов отсрочки платежа. Другие предложения даже не рассматриваются. «Яблоки – высоко оборачиваемый товар, их можно сравнить с молоком и хлебом, поэтому сети готовы сотрудничать с поставщиками таких продуктов на взаимовыгодных условиях. Кроме того, в стране не так много компаний с отстроенной логистикой, которые могут гарантировать качество фруктов», – объясняет лояльность ритейлеров Литвиненко. Впрочем, тесные яблочные связи с организованной розницей соковому бизнес-проекту компании не помогли.

Исаак не причем

Собственные соки под маркой NewTone воронежский агропроизводитель начал выпускать в 2005 году, сравнив объемы поставок своих яблок крупнейшим предприятиям и потенциальную выгоду от самостоятельной их переработки. «Мы подумали, зачем отдаваться сырье за копейки, если можно сделать интересный продукт самим», – рассказывает глава компании. Интересным продуктом Литвиненко считает только соки прямого отжима и свежевыжатые, восстановленные именует «соковыми напитками».

Оборудование обошлось компании в 3 млн долл. Тару воронежцы закупают в Белоруссии (продукт сразу решили разливать в стеклянные бутылки, так как в них соки прямого отжима могут храниться два года), этикетка – израильская, сырье, идеи и брендинг – собст-венные. «Мы выпускаем сок по ГОСТу, а не по техническим условиям, которые у каждого производителя свои, – объясняет Валерий Литвиненко. – В яблочном NewTone нет ни грамма воды или концентрата. Вкусовая разница в сравнении с напитками, восстановленными из концентратов, очевидна». В качестве примера он приводит советские соки в трехлитровых банках, также изготовляемые по ГОСТам из фруктов.

До 2008 года воронежцы выпускали исключительно яблочный сок – из зеленого и красного яблока, а также марочный NewTone из одного сорта – пепин шафранный. В 2008 году расширили ассортимент: «Мы смешали яблочный сок прямого отжима с вишневым, грушевым, сливовым, малиновым вкусами, а также черной смородины, – рассказывает Литвиненко. – Они восстановлены из концентратов, но разбавляются не водой, а яблочным соком, и их доля в продукте – 3–5 процентов. Но лидер продаж по-прежнему чисто яблочный сок, поэтому в объеме производства на миксы приходится 20 процентов».

Мысль о качестве и натуральном вкусе воронежцы попытались донести через упаковку и название. Нейм никак не связан с именем физика Ньютона, у которого были непростые взаимоотношения с яблоками. Со слов Литвиненко, NewTone следует переводить дословно – новый тон, новое слово в качестве и технологии изготовления соков. «Можно было придумать что-нибудь легкое и более русское, например «Красавчик», – рассуждает глава компании. – Но мы старались и бутылку, и этикетку, и само название сделать более европейскими».

Марина Гаськова, ведущий менеджер по стратегическому планированию брендингового агентства Soldis, оценивает дизайнерские таланты воронежцев весьма критично. По ее мнению, основной рекламный носитель этого продукта – упаковка, а она оставляет желать лучшего и совершенно не отражает позиционирования «натуральный продукт прямиком с ветки». «Фрукты, которые изображены на этикетке и должны нести ощущение свежести и натуральности, выполнены крайне непрофессионально – яблоко выглядит  пласт-массовым. Плохо сочетаются бокал (атрибут алкогольной продукции) и идея «пользы от природы», – считает Гаськова. – Кислотные цвета этикетки тоже не вызывают ощущения натуральности продукта. Общее качество упаковки совершенно не тянет на премиальность, а  стекло, которое могло бы увеличить воспринимаемую стоимость товара, затянуто в пленку, его практически не видно».

Негде встать

Критика объясняется правилами сегмента, который пытается занять NewTone. Соки прямого отжима принято относить к самой высокой ценовой категории, поэтому они должны выглядеть дорого. Основные игроки сегмента – Pepsi и приобретенный ею «Лебедянский» с брендами «Я» и Tropicana. В настоящее время эту же нишу осваивает подмосковный производитель «Лидер» с брендом Swell (специализация – ягодные соки прямого отжима), компания O’Grae с одноименной премиальной маркой, относительно недорогой продукт предлагают «Сады Придонья». Также категорию дополняет ряд импортных марок. Однако емкость самого сегмента относительно невелика. По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам-менеджмент», он занимает около 2–3 процентов рынка сока в натуральном выражении. В денежном – около 5–7 процентов, то есть порядка 6–9,5 млрд руб.

В «Центрально-черноземной плодово-ягодной компании» знают, что на соковой полке в прямом смысле яблоку негде упасть, но рассчитывают завоевать покупателя вкусом и ценой. Стоимость NewTone в рознице со всеми надбавками (в зависимости от сети и вида сока) – 47–55 руб. за бутылку объемом 0,75 л. Столь «скромный» ценник привлекает внимание, если учесть, что за литровую бутылку прямоотжатого и пастеризованного «Я» нужно заплатить 140–170 руб. Аналогичная цена и у конкурентов. «Вообще мы отдаем сок по 25 рублей, – рассказывает Валерий Литвиненко. – По цене премиумом это называть сложно, даже «Моя семья» стоит больше, но по качеству NewTone суперпремиальное». На него и рассчитывает производитель, ведь бюджет у компании по современным маркетинговым меркам более чем скромный. По подсчетам главы компании за все время существования продукта на его продвижение потрачено в общей сложности около 30 млн руб. Сюда входят реклама на ТВ, которую воронежцы точечно запускали по городам присутствия, наружка, промоушн в местах продаж и платежи сетям. «Мы как-то делали ролики, крутили их в Москве, ну, честно сказать, не было особого эффекта. И баннеры пробовали, и дегустации. Отдача очень низкая. Конечно, продукт покупают, но не так, как хотелось бы. Вложения не оправдываются», – заключает Литвиненко.

Даниил Гридин, директор по развитию консалтинговой компании PowerLexis, считает, что в продвижении NewTonе не имеет смысла тратить деньги на стандартные медиа: «Главное для этого производителя – дать попробовать свой продукт максимальному количеству потребителей. Так что основной бюджет – на BTL. Самое простое, что можно придумать, – дарить при покупке сока настоящее яблоко, чтобы человек прочувствовал натуральность в сравнении. Термин «отжим», на который делает ставку компания, эксплуатируют производители растительного масла (только там отжим холодный). Понятия могут смешаться. Эффективнее было бы обыгрывать тезис “сок не из порошка”».

Начиная соковый проект, производитель пытался напрямую работать с сетями, задействовав «яблочные» связи. Например, до создания X5, он разливал для «Перекрестка» сок под маркой Global Village. После слияния «Перекрестка» и «Пятерочки» контакт прервался. Сегодня компания сотрудничает с розницей через дистрибьюторов. NewTone продается в «Карусели», «Магнолии», «Авоське» и других магазинах. Также он есть в сетях Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Харькова, Владивостока, Воронежа. Впрочем, продажами в регионах Литвиненко в последнее время недоволен – картину портит кризис.

Рыночная доля

В поисках решения компания вышла на городские рынки. «В конце 2008-го у нас в холодильниках осталось около четырех тысяч тонн яблок, – рассказывает Валерий Литвиненко. – Мы решили самостоятельно продать их в Воронеже, с машин. Так начали осваивать рынки. Увидев интерес со стороны покупателей, с января 2009 года там же реализовываем и сок».

Со слов руководителя бизнеса, десант из 18 продавцов на 18 «Газелях» с логотипом компании увеличил продажи сока по Воронежу в 26 раз. Местные сети и одиночные магазины в месяц реализуют около 6 тыс. бутылок, рынки – 150 тыс. Литвиненко утверждает, что в родном городе NewTonе сегодня занимает первое место по продажам среди всех соковых брендов. Однако и стоит сок на рынках 27 руб. за штуку. Думитро Чаттерджи, управляющий директор агентства ПОLE Trade Marketing (группа Twiga), объясняет успех NewTone на рынке не только низкой ценой: «В супермаркетах продукт представлен одной-тремя позициями и, разумеется, мало заметен покупателю. На рынке в минивэне бренд – в центре внимания. Кроме того, там компания сама контролировала out-of-stock, соответственно, не было потерь в продажах из-за временного отсутствия товара. В сетях же, предполагаю, столько времени бренду не уделяют, так как с точки зрения менеджеров категории, концентрироваться нужно на более перспективных, активно продвигающихся позициях. В результате заказы могут размещаться только после продажи всего стока».

Местным ритейлерам «свободная» ценовая политика производителя не нравится. Они уже направляли Литвиненко свои претензии. Тот обещает скорректировать цены, но отказываться от эффективного канала продаж не собирается. Как раз наоборот – сегодня в компании обсуждают возможность выхода на столичные ярмарки. Они работают каждую пятницу, субботу и воскресенье в 20 районах Москвы.

«Решение расширить дистрибуцию за счет торговли с машин, безусловно, удачно для такого бренда, – отмечает Марина Гаськова из Soldis. – Это позволяет значительно увеличить количество точек. Кроме того, каждый грузовик – рекламный носитель с логотипом на корпусе, с красивой выкладкой товара, а продавец может подробно рассказать о свойствах продукта. Минус такой дистрибуции в том, что это фактически отдельный бизнес, требующий дополнительных управленческих и денежных ресурсов». Даниил Гридин из PowerLexis тоже считает решение о выходе на рынки перспективным. В качестве примера эксперт приводит опыт производителей гранатового сока: «Для них смешение рынков и магазинов – совершенно нормальная история. Вообще, в такой «мобильной» дистрибуции есть своя прелесть. Сеть «Буше» распространяет свою кулинарию через супермаркеты, собственные кондитерские и мобильные точки (грузовички-ларьки). Причем ценовой сегмент их продукции – «средний плюс».

Но есть во всем этом и неприятный момент, который производитель NewTone обязательно должен учитывать: разница цен. Вряд ли сетям понравится тот факт, что «с лотков» продукт идет по Х рублей, а у них на полках стоит по 1,5Х».

По мнению Думитро Чаттерджи из ПОLE Trade Marketing, при нынешнем уровне продаж вероятность пересечения двух групп покупателей и, соответственно, подрыва «обещаний бренда» минимальна: «Но при увеличении поставок риск возрастает, поэтому необходимо либо поддерживать единую розничную цену, либо внешне дифференцировать продукт. Например, для рынков сделать более простую «обертку-пленку» или продавать там мультиупаковками, стимулируя оптовые закупки, а в супермаркетах – побутылочно».

Направление – центр

В 2009 году «Центрально-черноземная плодово-ягодная компания» впервые собирается увеличить объемы производства сока (прежний объем – 2 млн бутылок ежегодно). По подсчетам генерального директора предприятия, планируемый рост – минимум на 25 процентов. В качестве ключевых рынков сбыта Валерий Литвиненко рассматривает родной Воронеж, Москву и Санкт-Петербург. «Из-за кризиса продажи в регионах сокращаются. В столицах покупательная способность выше, кроме того, потребители разбираются в качестве продукта и ценят его, – говорит бизнесмен. – Думаю, года через два за нашими соками будет очередь стоять из дистрибьюторов». Но прежде, видимо, компании необходимо определиться с ценовой политикой и каналами сбыта: федеральные сети на эксперименты с ценой и каналами продаж реагируют очень негативно.

Ведущий категорийный менеджер направления «Напитки» сети «Лента» Елена Гордеева отмечает: свой покупатель у соков прямого отжима есть, но в центральной части России спрос на подобную продукцию несколько снижается. «В «Ленте» эта категория представлена Tropicana, «Я», Pago и частной маркой нектаров прямого отжима. Расширение линейки мы не планируем, так как товарооборот по сегменту незначителен в масштабах компании, и перечисленные бренды закрывают покупательские потребности. Новые предложения могут быть рассмотрены, но активного интереса к ним нет», – заключила Гордеева.

Представитель одной из столичных сетей на условиях анонимности оценил динамику продаж соков NewTone как «очень скромную». «Да, людей привлекает цена, тех, кто попробовал, наверное, радует и вкус. Но продукту явно недостает грамотного продвижения», – считает участник рынка.

С мнением ритейлера соглашается и Марина Гаськова из агентства Soldis Comunications: «У продукта хорошее позиционирование и название, но для выхода на московские полки нужен качественный рестайлинг с обоснованным, «говорящим» дизайном и POS-материалами. Мало кто в нашей стране знает, что такое сок прямого отжима, POS помогли бы это разъяснить».

Литвинов и сам знает, что пока по сетям хвастаться нечем, но масштабных кампаний продвижения не планирует. Считает, эффективнее точечно присутствовать в организованной рознице и развивать рыночное направление. «Торговлей с машин мы очень серьезно снижаем продажи других производителей в Воронеже, в том числе и федеральных. Мы еще так год поработаем и, думаю, получим интересные предложения от сетей и дистрибьюторов. Они просто поймут динамику, спрос и перспективность нашего продукта», – говорит глава «Центрально-черноземной плодово-ягодной компании».

Потребление дорогих соков сокращается

Сергей Икатов,директор департамента по работе с клиентами, «Бизнес-аналитика»

Мы предполагаем, что из-за действия базовых инфляционных факторов и девальвации рубля (с учетом большого удельного веса импорта в структуре себестоимости соков) рост цен на эту категорию товаров в 2009 году может быть весьма существенным. Поскольку спрос здесь очень эластичен по цене, сокращение потребления в 2009 году, вероятно, значительно снизится – вплоть до 15 процентов. Первые данные аудита розничной торговли нынешнего года близки к нашим прогнозам. При этом и так относительно небольшой премиальный сегмент соков пока уменьшается быстрее, чем другие, более дешевые, разновидности.

Не все соки прямого отжима относятся к премиуму

Мария Федулова, директор по маркетингу компании «Лидер» (ТМ Swell)

Соки прямого отжима обычно относят к премиальному сегменту. Это верно лишь отчасти. Например, на территории России, где в большом количестве производят яблочный сок, сегодня представлен недорогой сок прямого отжима в картонной упаковке – «Сады Придонья», «Прогресс». Есть аналог в стеклянных бутылках, например NewTone, который никоим образом нельзя отнести к премиальному сегменту ни по позиционированию, ни по коммуникациям с потребителями. Стоимость отечественных яблочных соков прямого отжима на 10–15 процентов выше, чем восстановленных, поэтому их позиционирует, в основном, в премиальном сегменте, где наиболее подходящая тара – стеклянная бутылка.

Доля соков прямого отжима на рынке невелика. Ряд производителей, например «Лебедянский», открыто говорят, что для них это скорее способ формирования имиджа компании, нежели целевой бизнес. До экономического кризиса потребление соков прямого отжима в премиум-сегменте росло, с октября же проявилась тенденция к сокращению этого сегмента: Granini заявило об уходе из России. Существенно уменьшились поставки и других иностранных производителей.

Что касается соков NewTone, мы не относим их к конкурентам своей марки Swell. Наша стратегия – выпуск только ягодных соков прямого отжима, так как потребление других видов продукции крайне мало. NewTone представлен яблочным соком с добавлением незначительного количества (обычно 3 процентов) других соков. Как яблочный сок прямого отжима он оценивается хорошо. На внутренней дегустации яблочных соков прямого отжима, которую проводили технологи и отдел маркетинга нашей компании, среди недорогих соков он набрал наибольшее количество баллов (яблочные соки прямого отжима для детского питания в дегустации не участвовали).

Рекомендации по продвижению сока NewTone

Думитро Чаттерджи,

управляющий директор агентства ПОLE Trade Marketing (группа Twiga)

1. Развивать нестандартную дистрибуцию:

– Подключение  канала HoReCa (продажа в бутылках, как у Coca-Cola; возможно, потребуется выпуск уменьшенной упаковки, по 250–300 мл).

– Подключение канала «доставка еды через интернет».

– Меньше дегустировать – создавать больше возможностей для пробы за деньги.

2. Задуматься о премиальном торговом оборудовании. Больше металла, изогнутого пластика, отказаться от квадратной в горизонтальном сечении формы. В качестве бенчмарка использовать стойки лицензионного пива.

3. Для входа в сети необходимо продавать не продукт – продается сервис и возможность зарабатывать на продукте деньги. С этой точки зрения нужна стратегия поддержки продаж – как для предъявления в сети, так и для увеличения возврата инвестиций в канал. То есть требуется целостная концепция, рассчитанная на год: от промоакций до POS-материалов, от лотерей до мерчандайзинга.

4. Изучить опыт производителя энергетиков Red Bull – создание мобильных команд промоутеров, раздающих/продающих продукцию на общественных мероприятиях и в местах скопления людей.