Сказка против кризиса

Визжание и поскрипывание игровых автоматов, возгласы и беготня детей, вспышки разноцветных лампочек и ощущение низко нависающих потолков — первый поход в детский развлекательный парк Babylon Magic Park неподготовленного взрослого может испугать. Детям такая атмосфера приходится по вкусу. У входа нужно купить пластиковую карточку и положить туда любую сумму, которой ребенок дальше сможет распоряжаться сам. Моя племянница, уже приходившая сюда со своими родителями, деловито повела меня к своим любимым аттракционам — качелям, мини-баскетболу и чему-то для меня непонятному с изображением Спанч Боба. После каждой игры, за исключением катания на качелях, автомат выдавал маленькие билетики. Положенных на карточку двух тысяч тенге хватило минут на тридцать. Оказалось, что билетики можно разменять на призы. Правда, племяшка, скептически взглянув на маленькую стопочку бумажек, сказала, что нам их хватит только на какую-нибудь невидимку для волос. Мы решили малым не довольствоваться и приз не брать, а пойти поесть мороженого…

Детские развлекательные парки — достаточно неплохой вид бизнеса. Родители не жалеют денег на развлечения своих отпрысков. Ставку на родительскую любовь и страсть подрастающего поколения к аттракционам и играм сделала компания Agat Group Inc. Свой первый крытый парк развлечений — Babylon Magic Park — она построила в Алматы еще в 2006 году. Хотя штаб-квартира компании находится в Голландии, но весь ее бизнес пока сосредоточен в Казахстане. Сейчас сеть Babylon насчитывает уже шесть парков в четырех городах с общей площадью 15,5 тыс. кв. м. В этом году Agat, несмотря на кризис, решил выйти на соседние рынки и начал с российского, подписав контракты с пятью торгово-развлекательными центрами в нескольких крупных городах РФ. О том, как популяризация семейных ценностей может превратиться в развивающийся бизнес, нам рассказал президент компании Agat Рустам Агеев.

Долгая дорога к детям

— Рустам, как кризис сказался на вашей компании? Со стороны кажется, что в нынешнее время люди не готовы тратиться на развлечения…

— Мы почувствовали первые кризисные явления в начале прошлого года. В целом спрос в регионах упал на 30%, что довольно ощутимо, в Алматы падение составило 12–15%. Я думаю, кризис отразился бы еще больше, если бы компания не занималась активно продвижением Babylon на рынке.

— Вы были первыми в Казахстане, кто построил крытые детские развлекательные парки. Как родилась эта идея?

— Мы очень долго, около семи лет, занимались поставками оборудования для индустрии развлечений. Но покупателей у нас было немного из-за того, что индустрия в целом была недостаточно развита.

Шесть лет назад мы с дочкой и сыном впервые зашли в тематический парк в Дубае, они, да и я, были в шоке, в оцепенении от всего — это была целая страна с каруселями, с аттракционами, с горками! Тогда я подумал, что если никто так и не решит покупать такое оборудование, то этим займусь я. Но это было просто идеей, пока к нам не обратилась компания Colers International, ведущая брокеридж ТРЦ Mega (в Алматы. — «ЭК»). Они сказали тогда, что планируют выделить 1600 квадратных метров под развлекательный центр и предложили нам поучаствовать в тендере. Мы очень серьезно отнеслись к этому предложению, подготовили презентацию, но нам, к сожалению, отказали, сказав, что предпочтение будет отдано ведущим российским операторам. Так, кстати, на казахстанском рынке появился Star Cinema.

Мы расстроились и уже отложили идею создания in-door парка до лучших времен, но спустя полгода к нам обратились вновь и предложили доказать собственнику ТРЦ Mega — Нурлану Смагулову — свою способность сделать этот проект. Тогда нам еще нечего было показывать. Но мы имели четкое представление, что нужно делать и как именно это нужно делать. Смагулов сказал: «Ребята, ваша убежденность и увлеченность дают нам небольшую надежду, что вы можете что-то сделать. Я улетаю, и через пять дней вы должны показать мне полную картинку того, что это будет». Эти пять суток прошли в подготовке к важной презентации — мы рисовали эскизы, пытались создать видение проекта за этот срок, но он не приехал. А мы продолжили работу уже более серьезно — после проведенного анализа рынка стало ясно, что площадь в 1600 квадратных метров не дает возможность реализовать потенциал и наполовину, а ведь Mega должна была стать основным торгово-развлекательным центром города. После более подробного исследования было решено увеличить площадь парка не менее чем вдвое. А когда был презентован мастер-план, было решено выделить под парк 4,5 тысячи квадратных метров — это, как позже подтвердилось на практике, оптимальный размер для такого рода комплекса. Теперь мы не строим парков меньшей площади.

— Кто является вашей целевой аудиторией?

— Мы считали, что дети до 12–14 лет, но сейчас нас поправили, что до 16 лет. Недавно на пресс-конференции по поводу проведения Baby Fashion нам задали вопрос, почему участники должны быть младше 12 лет, почему не 14? Мы на тот момент имели исследование, которое гласило, что значительная часть посетителей — подростки 12–16 лет, поэтому теперь принимаем во внимание то, что наша аудитория увеличилась.

— Кто занимался полной разработкой проекта, подбирал комбинацию автоматов?

— Мы не изобретали велосипед, до нас уже существовали успешные проекты в других странах. Мы считали своим активом хорошие взаимоотношения с поставщиками оборудования. И тогда приняли простое и очень важное решение: написали письма всем нашим поставщикам и попросили помочь с выбором разработчика проекта. Нам дали список, на тендерной основе мы выбрали того разработчика, с которым работаем сейчас, — это бельгийская компания КСС. Они нам помогли с выбором субподрядчиков и по производству декораций, и по освещению, и по многим другим аспектам, да и при покупке оборудования всегда с ними советуемся. Они выделили большое количество нюансов, на которые мы бы не обратили внимания. К примеру, некоторые наши аттракционы помимо большой статической нагрузки имеют и большую динамическую. И наши разработчики помогли нам своевременно получить от поставщиков оборудования все рекомендации к проектным и архитектурным службам по усилению и укреплению здания торгового центра.

Вопрос, как выстроили комбинацию автоматов — это тоже заслуга разработчиков, они сказали, что желательно соблюдать такие простые вещи, как зонирование, что есть группа игр для совсем маленьких, есть группа игр для детей постарше. Мы решили, что не будем смешивать детей разных возрастов, из-за того, что подростки могут, например, где-то остро высказаться. Я сам папа, у меня четверо детей, и мне неприятно, когда я иду с детьми, а кто-то очень грубо разговаривает или кричит.

— Вы начали развивать бизнес, которого еще не было в Казахстане. С какими основными проблемами и трудностями вы столкнулись?

— У нас не было особых трудностей с поставщиками оборудования и аттракционов — это ведущие мировые компании-производители. Трудности заключались в том, что не было людей, которые работали бы уже в этом бизнесе. К тому же парк — это очень высокотехнологичный продукт, начиная от аттракционов и заканчивая системами учета. Здесь не было специалистов, которые могли бы организовать процесс строительства такого парка. Большие усилия были направлены на поиск персонала с соответствующими личностными характеристиками и последующее их обучение высоким стандартам работы.

Тем не менее мы были приятно удивлены, что собственники торгового центра всегда поддерживали нас во всех наших начинаниях. Если мы хотели использовать оборудование, которое потребует дополнительных вложений со стороны ТЦ, например, изначально предполагали, что будут большие потоки людей и нужно применять другие коэффициенты при расчете оборудования по системе вентиляции, кондиционирования, то во всем находили поддержку.

— Отличается ли чем-то восприятие таких парков за рубежом и у нас?

— Конечно, отличается. Я считаю, что это наследие советской эпохи, когда мы были очень серьезными. В парках и сегодня родители зачастую одергивают детей со словами «веди себя прилично, будь серьезнее». На Западе совершенно по-другому смотрят на индустрию развлечений, и так как она уже долго существует на рынке, люди понимают различие между азартом и обычными развлечениями.

— Каковы ваши основные источники финансирования?

— Пока основным источником финансирования является банковское кредитование. Мы начинали деятельность по строительству сети Babylon в Казахстане, насчитывающей сейчас шесть парков, с kaspi bank. С банком вложили около 21 миллиона долларов в строительство сети. Пока строительство новых объектов будет осуществляться за счет заемных денег. Но чтобы сохранить динамику (а мы планируем строить не менее четырех парков в год), банковское кредитование не является для нас оптимальным. Поэтому активно работаем над привлечением инвесторов.

Удовольствие для соседа

— Ваша компания заявила о планах по выходу на российский рынок. В каких городах вы будете строить Babylon?

— Написана стратегия развития компании до 2014 года, согласно которой мы предполагаем, что будем строить в России сеть тематических парков — 15 — общей площадью около 60 тысяч квадратных метров. На сегодняшний день мы реализуем третью часть этого плана — нами подписаны договоры на общую площадь в 20 тысяч квадратных метров. Это два парка в Москве — торговый центр «Филлион», где построим самый большой на территории СНГ крытый тематический парк площадью 6,5 тысячи квадратных метров; второй — в торговом центре Mall of Russia в Moscow-City. Уже подписаны договоры с ТРК «Лето» в Санкт-Петербурге, с ТРК «Июнь» в Красноярске и еще одним ТРК в Иркутске. Будем осваивать в этом году пять проектов в России и один в Казахстане.

— Почему вы решили заняться проектами в России?

— Основной причиной нашего выхода на российский рынок стало то, что в Казахстане кризис начался раньше, чем в России, осенью 2007 года. На том этапе, когда он стал пронизывать все сегменты экономики Казахстана, которая в достаточно большой степени базировалась на строительстве, мы ощутили его очень остро. Почувствовали, что нам не хватает перспективных проектов в Казахстане, и приняли решение выходить на российский рынок. Во-вторых, построенные нами парки в ТРЦ Mega, «Спутник», «Керуен» подтвердили нашу уверенность в том, что мы будем развивать крупноформатные тематические парки. Крупноформатный парк — это парк площадью от трех-пяти тысяч квадратных метров и больше. Такой формат должен быть созвучен размеру самого торгового центра, строительство которого предполагает наличие большой численности населения. С этой точки зрения перспектива развития Babylon в России имеет явные преимущества.

Мы не останавливаем развитие в Казахстане. В этом году открываем Babylon в Актюбинске, который, возможно, будет одним из лучших наших проектов, но это в силу технических особенностей помещения — там очень высокие потолки. Далее планируем развиваться и в других крупных городах Казахстана — это и Усть-Каменогорск, и Атырау.

— Инвесторов будете искать в России или Казахстане?

— Мы уже занимаемся этим вопросом, общались и с казахстанскими фондами, и с российскими, и с зарубежными. Россия — не единственный рынок, где мы хотим развиваться, планируем выход в страны Восточной Европы и, возможно, в Китай.

— Насколько различаются размеры арендных ставок в России и Казахстане?

— Это коммерческая тайна, но я могу сказать, что на сегодня размер ставок в России очень близок к тому, что предлагают в Казахстане. А по некоторым проектам в России у нас ставки даже ниже.

— Каков срок окупаемости ваших проектов в России и Казахстане?

— Первоначально планировали, что срок окупаемости будет пять лет, но кризис скорректировал планы, и срок увеличился на два года — до семи лет. В России ожидаем, что он будет выше, потому что уровень вложений там выше — там очень высокие таможенные пошлины, а мы завозим дорогое технологичное оборудование. Думается, что срок окупаемости там будет около семи-девяти лет.

— В России рентабельность будет выше?

— Предполагаем, что да. Считаем, что успех ретейлера или любого арендатора зависит от трех ключевых факторов — прежде всего, это профессиональная концепция — подбор игроков, пропорции, наличие парковки, фастфуда, больших якорных арендаторов, затем профессиональное управление и покупательская способность региона. Все торговые центры на 99% соответствуют самым высоким оценкам перечисленных мною требований. А покупательская способность в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, выше, чем в целом по Казахстану и даже Алматы.

— Для строительства парков в России привлекаете компании, с которыми уже работали в Казахстане?

— Да, костяк уже сформировался. Но мы привлекаем и новых поставщиков. Для проекта в Москве, к примеру, обратились к голландской компании, которая поставила 80% американских горок для Диснейленда. Придумываем новые идеи по использованию интерактива. Очень многие декорации статичны. Ребенок не может с ними поиграть, в этом есть и плюсы, и минусы. Использование интерактива — 3D пространства, 3D помещения — в значительной мере зависит от возможностей помещения.

Такие аттракционы занимают очень большую площадь, для их окупаемости нужен большой поток людей.

В чем сложность развития подобных проектов в Казахстане? Максимум, что можно использовать — это 3D или 4D пространства, а есть аттракционы, которые занимают по две тысячи квадратных метров, к примеру Dark Ride или «Путешествие в темноте». Там разыгрывается какой-то стандартный сценарий — аниматоры могут пугать тебя, ты можешь стрелять по фигурам и так далее. Эти аттракционы прекрасно работают в Орландо или в Париже, где есть большой туристический поток. В Казахстане мы можем рассчитывать только на местных жителей, которые могут сходить в 4D один или два раза, но если фильмы не меняются, ходить туда больше не хочется. Это нас ограничивает.

— В России уже есть подобные парки. Если в Казахстане вы были первыми, то в России — нет. В чем ваше конкурентное преимущество там?

— Мы не вступаем в прямую конкуренцию с существующими российскими операторами — Star Galaxy, Crazy Park, Game-Zona и другими. Как они декларируют свой формат — в среднем это от 300 до 1800 квадратных метров. Такой формат предусматривает развитие парков по типу «аркада» — это полный интерактив, только видеоигры. Такой формат очень популярен в Америке и Европе, но это определяется тем, что там есть крупные парки, которые работают круглый год, и конкурировать с ними крытым тематическим паркам довольно трудно. Второй отличительной особенностью является то, что мы используем большие, иногда и уличные аттракционы. Третье отличие — большой акцент на тематизацию. Но мы считаем, что основным нашим преимуществом будет та деятельность компании по продвижению бренда Babylon, которая будет созвучна нашей миссии и нашим ценностям. Это такие мероприятия по продвижению бренда, как Baby-Ball, Baby-Fashion, Baby-Star, проведение различных парадов, корпоративных мероприятий. Если люди поверят в то, что наш парк — это то место, где вся семья может побыть на одной волне хотя бы 15 минут, то это будет нашим основным конкурентным преимуществом.

— Вы упоминали о выходе в Восточную Европу и Китай. Расскажите подробнее об этих планах: когда вы планируете совершить экспансию, как?

— Планируем начать активно изучать возможности по выходу в Восточную Европу в 2010 году. К этому времени планируем открыть четыре парка в России, и тогда нам будет что показать. После этого будем искать возможности выхода на европейский рынок. Недавно были с рабочей поездкой в Китае, нас пригласила компания, которая по формату Диснейленда построила там парк площадью 120 гектаров и собирается строить новый. У нас есть идея построить большой крытый парк, но пока примеряемся и смотрим. А формат крытых парков в крупных торговых центрах в Китае пока не развит, поэтому для нас это очень хорошая возможность.

— Как обстоит дело с вашим форматом в Восточной Европе?

— В Восточной Европе у нас основной вариант развития — это продолжать масштабировать ту концепцию, которая уже существует. Кроме того, там торговые центры строятся компактно и в отдалении от города. Мы называем их центрами выходного дня, куда съезжается вся округа. Для нас это гарантированные потоки, и мы планируем строить там отдельное здание, которое будет включать в себя четыре «якоря» — это детский парк, большой боулинг, кинотеатры, картинг и фастфуд. Это скелет конструкции, что еще появится, мы пока не готовы сказать.

Мед и яд в одном флаконе

— Не кажется ли вам, что некоторые виды ваших игр и автоматов развивают в детях жадность и азарт? Например, у вас есть автоматы, выдающие после игры билетики, которые можно поменять на призы. Так дети только и думают о том, чтобы получить как можно больше билетиков.

— Все есть мед и яд одновременно. Когда дети играют в футбол и кто-то проигрывает, то он тоже очень сильно расстраивается. Но, с другой стороны, когда он готовится к игре, когда он играет, он готов горы свернуть, чтобы выиграть. То же самое здесь.

Жизнь такая — какие-то количественные показатели указывают на то, насколько ты успешен. У кого-то количество оценок, у кого-то количество успешных проектов. Мне кажется, очень многое зависит от того, как родители смотрят на это развлечение. Я еще раз повторяю, это новый продукт, и на рынке существует информационный разрыв — люди не знают, как этим продуктом пользоваться. Нам самим не нравится, что некоторые посетители приходят и говорят: «Я добрый папа, вот тебе 10 тысяч тенге на карточку». Я сыну больше пяти тысяч не положу — иди и думай с чего начать и чем закончить. Нужно расставлять приоритеты и учиться разумно тратить деньги. Это тоже часть азарта — родители сами кладут неимоверное количество денег, а потом говорят, что ребенок как сумасшедший носится по парку. Нужно разъяснять детям, что есть какой-то семейный бюджет, и, может быть, тогда этот детский азарт не будет так сильно бить по родительскому карману.

— Как бы вы сформулировали миссию вашей компании, если она есть?

— Весь маркетинг мы пытаемся строить на основе нашей миссии. А миссией компании является предоставление возможности единения семьи и возможности познания жизни через игру.

Мы не говорим, что мы — Диснейленд, куда семья приезжает на целый день, но мы считаем, что можем предоставить место и время, когда семья в течение хотя бы 10–15 минут может побыть в системе одних ценностей. У взрослых есть базовые ценности — семья, друзья, самореализация. А у детей какие ценности? Игра. Ребенок растет через игру. Очень часто маркетологи говорят — чтобы понять потребителя, нужно окунуться в мир его ценностей или залезть ему в голову. Здесь, если рассматривать семью, родитель окунется в мир ценностей ребенка. Пока потребитель не осознает, что этот продукт можно принимать, как заявлено в миссии. <Но> мы верим в то, что родители когда-нибудь скажут: «Пойдем в Babylon — вместе поиграем, сходим в 4D кинотеатр, вместе съедим пиццу, проведем вместе два-три часа».

Вторая часть миссии — это возможность познать мир через игру. На Западе это воспринимают именно так. Пусть ребенок играет — он обязательно что-то из этого возьмет, приобретет какие-то навыки — ловкость, быстроту реакции, силу, решимость и т.д. Мы проводим Baby-Ball (детские балы. — «ЭК») — это возможность семье побыть вместе. На балу папы были во фраках и бабочках, мамы в вечерних платьях, дети тоже во фраках и платьях. Мы, моя семья, были вместе, и очень много семей было вместе, и все происходило на фоне потрясающего выступления звезд-детей. Вторая часть бала — это возможность познать мир, расширить кругозор через игру. Они тренировались месяц, впервые танцевали на балу, я впервые танцевал со своей дочкой. Они узнали, что такое классическая музыка, познакомились с богатой историей венских балов.

Мы все делаем, опираясь на нашу миссию. Я считаю, что это залог успеха. И когда нам поверят настолько, насколько мы сами глубоко в это верим, — это будет большое конкурентное преимущество бренда Babylon на рынке Казахстана и России.