Киоску требуется интеллектуал
До кризиса издатели и дистрибуторы прессы вели бизнес за счет рекламных денег и не думали об эффективности. Сегодня, чтобы выжить, им нужны кооперация и совместная работа над издержками
В кризис практически во всех отраслях идут структурные изменения: компании закрываются, сливаются, кооперируются, укрупняются. На потребительском рынке эти процессы заметнее всего в рознице, причем в более развитых рыночных сегментах (продуктовом, сотовом ритейле и проч.) перемены происходят быстрее. Наиболее отсталые сегменты розницы о необходимости структурных изменений начинают задумываться только сейчас. К таковым, например, относится дистрибуция прессы.
За время кризиса этот рынок просел очень сильно: обороты распространителей прессы уменьшились на 20%, прибыль сократилась на 70-80%, многие компании-дистрибуторы оказались на грани банкротства. Оптовый бизнес априори уязвим в периоды кризисов, поскольку имеет минимальную маржу, и на него давят и производители со своими возросшими издержками, и розница, не позволяющая повышать цены. Ситуация усугубляется, если речь идет о таком сложном продукте, как пресса: она и рекламоноситель, и носитель контента, а значит, одновременно должна отвечать нескольким потребностям и интересам, при этом у нее короткий "срок жизни" и невысокая доходность. Однако больше всего на глубину кризиса повлияло то, что этот сегмент розницы сильнее других зависел от маркетинговых бонусов от издателей. Многие дистрибуторы получали доходы, по сути, не занимаясь продажами. В кризис издатели перестали выплачивать бонусы, и дистрибуторский бизнес оказался на грани выживания.
Конец легкой жизни
С 2003 года в России начал бурно расти рекламный рынок, что послужило импульсом к развитию рынка прессы и, соответственно, ее дистрибуции. Появились как крупные федеральные игроки - ОАО "Роспечать", "Наша пресса", "ДМ Пресс", "Центр дистрибуции прессы", "Ариа-АиФ", так и региональные - "АРПИ-Сибирь", "Нева-пресс", "Прессбург", имеющие розничные сети киосков или работающие с супермаркетами. Многие издательства также включились в этот процесс и активно наращивали собственные дистрибуцию и розницу. Рынок прессы ежегодно увеличивался на 18-20%, и к 2008 году его размер достиг примерно 2,5 млрд долларов.
Нужно сказать, что рост рекламного рынка двояко сказался на рынке прессы. Он не только стимулировал его активное развитие, но и повлиял на "идеологию". "Две трети дохода издателей формировала реклама, а не продажи, - рассказывает Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции. - Вслед за издателями многие дистрибуторы строили свой бизнес сходным образом: основной доход формировали из маркетинговых отчислений издателей, а не от сбыта прессы как таковой". Обилие рекламных и маркетинговых денег на рынке привело к тому, что многие игроки - издатели и дистрибуторы - особенно не вкладывались в технологии и не думали об эффективности. Появилось множество изданий, совершенно не ориентированных на продажу в розницу. "Накануне кризиса в России было зарегистрировано 70 тысяч наименований газет и журналов. Это гигантское перепроизводство: например, в такой читающей стране, как Германия, выпускается не более семи тысяч наименований", - отмечает г-н Оськин.
Ситуация изменилась с наступлением кризиса и резким сокращением объемов рекламы. Сегодня доходы от рекламы снизились почти в два раза. Наряду с уменьшением рекламных денег у издателей выросли издержки в связи с ростом цен на импортную мелованную бумагу - основное сырье для производства журналов.
Рост издательских цен, прекращение маркетинговых отчислений снизили доходы распространителей прессы. Рентабельность дистрибуторов сегодня составляет в лучшем случае 3-5%. Компенсировать расходы поднятием розничных цен они не могут - это приведет к падению спроса, который и так значительно сократился с прошлой осени. Особенно снизились продажи самой доходной прессы: журналов для женщин, для автолюбителей, изданий о знаменитостях, о моде и стиле жизни и проч. По дистрибуторам ударило и сокращение тиражей, на которое пошли многие издания, даже такие успешные в коммерческом плане, как Playboy. "С минувшей осени издатели начали уменьшать тиражи, количество полос. Уменьшение объемов издания происходит не только за счет снижения рекламы, но, что гораздо хуже, за счет уменьшения контента. Это приводит к дальнейшему снижению спроса", - сетует Владимир Морулев, заместитель президента издательства "Деловой мир".
Выгодная кооперация
Издержки дистрибуторов тесно связаны с издательскими затратами. Нужно сделать так, чтобы продажи прессы стали более рентабельными как у издателей, так и у дистрибуторов. Загвоздка в том, что сегодня эти агенты существуют обособленно и сваливают друг на друга вину за низкую доходность. Дистрибуция периодики в России изначально была самостоятельным бизнесом, не связанным с производством. Издатель заключал договор купли-продажи с дистрибутором, передавая ему все права на свой продукт, в том числе и право назначать конечную цену. "По сути, главная задача издателя была - отгрузить товар, после чего о нем можно было забыть навсегда. Зачастую он не участвовал в управлении тиражами, рекламные деньги позволяли ему вести бизнес, не заботясь о результатах продаж. Около двухсот издателей в России работало по полной или частичной предоплате", - говорит г-н Оськин. Дистрибуторы тоже чувствовали себя в этой ситуации вольготно: брали с издателей плату за вход, за выкладку на витрине и фактически не занимались продажами.
Но при уменьшении потока рекламных денег такое разделение издательского и дистрибуторского бизнеса ударило и по первому, и по второму. Не случайно в развитых странах, где рекламный рынок имеет очень низкую динамику, существует некий симбиоз этих двух видов бизнеса. Издатели сотрудничают с распространителями на основе договора комиссии: они перечисляют определенный процент с продаж дистрибуторам за реализацию товара, а сами оплачивают логистику (перевозку, складирование), однако при этом устанавливают розничные цены. Дистрибутор же в этой ситуации заинтересован в продажах прессы, лучше отслеживает продажи и формирует заказ в нужных рынку количествах. Получая от дистрибуторов оперативную информацию о продажах, издатели влияют на управление тиражом.
К сожалению, в российских условиях реализовать западную модель рынка прессы невозможно. Прежде всего, она сегодня не выгодна издателям - из-за особенностей отечественного налогообложения. "Работая по договору купли-продажи, издатель сегодня имеет льготный десятипроцентный НДС, которого он лишается при работе на договоре комиссии", - говорит Олег Попов, генеральный директор компании "Прессбург". Комиссионные отношения не устраивают и распространителей прессы, поскольку предполагают абсолютно прозрачную систему продаж, бухгалтерии, налоговой отчетности. Немногие дистрибуторы сегодня готовы открыть свои результаты, рынок распространения прессы до сих пор остается серым.
Квазимикс
Тем не менее рынку прессы нужна реформа, которая позволит сотрудничать издателям и дистрибуторам. Сегодня это хорошо понимают обе стороны.
Существует несколько подходов к решению проблемы.
Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции, считает, что должны работать две системы договоров. "Базисом работы остается привычный договор купли-продажи, - говорит г-н Оськин, - но параллельно издатели и дистрибуторы могут, при желании, заключать и квазиагентский договор, согласно которому дистрибутор является частично наемной структурой". Так издатель получает информацию о движении прессы, результатах продаж и может корректировать тиражи и контент в соответствии с потребностями рынка. У дистрибутора, в свою очередь, появляется возможность не концентрироваться только на издержках, а думать и о развитии бизнеса, об увеличении продаж. "Двойной" договор, на взгляд г-на Оськина, хорош и тем, что позволяет агентам рынка решать многие проблемы индивидуально.
Однако, по мнению издателей, этой индивидуальностью "двойной" договор и плох. В каждом конкретном случае продавливать свои условия будет наиболее сильная сторона - крупный издатель или дистрибутор. Соответственно, ущемленная сторона попытается компенсировать свои потери с другими своими контрагентами, а значит, на рынке по-прежнему будут царить хаос и поборы.
Большинство участников рынка сходятся во мнении, что необходимо установить единые отраслевые нормы и стандарты взаимоотношений издателей, розницы и дистрибуторов. Эти стандарты должны включать в себя следующие параметры.
Прежде всего, необходимо установить единые для всех продавцов сроки платежа издателям. Сегодня на рынке прессы ситуация аналогична той, что складывается между продовольственной розницей и поставщиками: кто сильнее, тот и диктует условия оплаты.
Помимо этого у издателей должен быть доступ к оперативной информации относительно реальных продаж и тиражей и право на управление тиражами.
Сегодня у многих лидеров рынка - "Роспечати", "ДМ Пресс", "Центр дистрибуции прессы" - есть информационные технологии, позволяющие учитывать прямой и обратный поток прессы. Однако скорость передачи информации и умение использовать ее в управлении тиражами пока остаются на очень низком уровне. А бОльшая часть игроков работает по старинке, не имея даже, например, квалифицированных продавцов, которые могли бы вести компьютерный учет товара. В идеале для рынка - наличие единой информационной системы продаж, к которой издатели будут иметь право доступа.
Другой важный аспект - плата за вход в розницу. По мнению издателей, ее быть не должно. Однако если издание не продается в течение определенного времени, то оно может быть выведено из ассортимента. Еще одной нормой взаимоотношений может стать зонирование дистрибуции: издатель "закрепляет" за дистрибутором тот или иной регион и устанавливает в каждом регионе единую цену. Существует еще ряд проблем, которые необходимо обсуждать участникам рынка: например, продавать в киосках сопутствующую продукцию или нет и в каком объеме.
Сегодня перед участниками рынка стоит вопрос: как эти нормы закрепить законодательно и как заставить всех игроков их соблюдать. Очевидно, что отрасли нужны сильные профессиональные союзы, которые будут лоббировать законы, регулирующие отрасль. Возможно, необходимо принять специальный закон по типу закона "О торговле", который сейчас обсуждается в правительстве. Возможно, ввести лицензирование дистрибуторской деятельности, например, представителями медиасообщества. В любом случае, чтобы такой договор вошел в практику бизнеса, нужно, чтобы на рынке произошла кооперация его участников. Повысить эффективность издательского и дистрибуторского бизнеса позволит господдержка - государство может придать прессе статус социально значимого товара, а соответственно, дистрибуции - статус социально значимой услуги. Это снизит налоговую нагрузку, позволит иметь скидку на аренду земельных участков под киоски и более активно развивать розничную сеть киосков, которая в России недостаточна
Лилия Москаленко, специальный корреспондент журнала "Эксперт"
Журнал "Эксперт"
|