Выжать сок из престижа
Компания Bork, выпускающая бытовую технику, открывает монобрендовую розничную сеть с целью завоевать лояльность клиентов: в кризис многие усомнились в справедливости ее премиальных цен
"Да эта соковыжималка яблоню выжмет, не то что яблочко. Резать и чистить не надо, кидаешь целиком, и сок готов. От аппарата даже веет мощью", - уговаривает солидного господина юная спутница. Господин делает вид, что раздумывает, но в душе он уже сдался. Соковыжималка Bork за 25 тыс. рублей и прелестная подруга победили. Стильная дорогая обстановка в монобрендовом магазине Bork в ТЦ "Европейский" вообще располагает к статусным покупкам. Сочетание черного и темно-золотого цветов в дизайне магазина придает брутальной, с металлическим отливом, мелкой бытовой технике элитарность.
Компания Bork собирается в ближайшее время потратить 3-5 млн долларов на запуск сети монобрендовых магазинов в самых престижных местах Москвы. То, что этот проект не рассчитан на скорую прибыль, понимают все: эксперты, участники рынка и сами борковцы. Его можно назвать инвестициями в бренд. "Мы готовы работать в этом проекте в убыток и на грани безубыточности около двух лет", - говорит директор по продажам Bork Сергей Ковчев. В то время когда другие игроки рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ), работавшие в монобрендовом формате, уходят в мультибрендовые сети за большей прибылью, Bork стал заложником своей многолетней стратегии и теперь вынужден сознательно идти на убытки.
Дело в том, что Bork - это бренд, созданный в расчете на российский менталитет, на людей, "покупающих статус" даже в ущерб своему бюджету. И он начал терять потребителей в период кризиса. Вариант с монобрендовыми магазинами выглядит своевременным маркетинговым ходом, это возможность узнать сегменты своих потребителей и адресно продвигать каждую из товарных позиций. Поведение потребителя мало предсказуемо для компании опять же из-за российского менталитета - многие покупки клиенты Bork делали импульсивно, а теперь станут подходить к выбору расчетливо. С другой стороны, создавая монобрендовые бутики, компания рискует: ей придется раскрыть все карты, в первую очередь качество сборки и происхождение товара.
Bork Максимович
Рождение первого и пока единственного в России бренда БТиЭ премиум-класса пришлось на 2001 год. Правда, до недавнего времени Bork уходил от подробных расспросов о своем происхождении. Компания заявляла, что ее техника создается немецкими конструкторами, поэтому бренд можно считать германским. Однако месторасположение завода в ФРГ, который якобы выпускает их технику, до сих пор относится к разряду коммерческой тайны. Нам не удалось отыскать следы Bork в Германии, сами немцы никогда не слышали о Bork, сайт бренда существует только в России.
Зато удалось найти немецкого "родственника". Компания Gastroback базируется в Германии и производит на территории страны продукцию, абсолютно идентичную борковской как по дизайну, так и по техническим характеристикам. С одним существенным отличием - цены у них в разы ниже. На сайте Gastroback указывается, что ее выход на рынок бытовой техники состоялся в 1989 году. В Bork сообщили, что в 2001 году выступили участниками их проекта. В Gastroback заявляют, что не знают компанию Bork.
В общем, Bork относится к разряду маркетинговых фирм. Размещая заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer - производитель изначальной комплектации) в ЮВА, Восточной и Западной Европе, они составляют собственные продукты из уже имеющихся на этих заводах комплектующих. Именно процесс поиска удачной комбинации из декора, корпуса, элементов управления и внутренних составляющих называется у них конструкторскими решениями. Не исключено, кстати, что Bork по достоинству оценил "конструкторские решения" Gastroback и получил к ним доступ через общие OEM-заводы.
Российским бенефициаром Bork является Максим Бирюлин, основатель сети бытовой техники "Технопарк". У бизнесмена и до появления Bork был опыт создания российского бренда с "зарубежными корнями". Для сети "Технопарк" им была запущена марка Bimatek (сокращение от Бирюлин Максим-Техника), ориентированная на нижний ценовой сегмент. Но это был не очень удачный проект, поскольку рынок уже заняли "австрийская" Vitek, "английская" Scarlett и другие подобные бренды. Тогда Бирюлин сделал ставку на премиум-сегмент.
Bork брал Москву и регионы с помощью гигантской уличной баннерной рекламы и массированной рекламной кампании в СМИ. Поскольку российский потребитель премиум-сегмента не столь дотошен в выборе кофеварки, как немец, то для доказательства качества нового бренда хватило стильного дизайна и высоких цен. Поверив в свой успех, Bork попытался даже выйти в премиум-сегмент рынка аудиотехники, но быстро его покинул. Так или иначе, компании удалось неплохо раскрутиться: выручка, по оценкам экспертов, достигла в 2008 году 75 млн долларов, а в самом Bork говорят о 150 млн.
Справедливости ради надо заметить, что качество продукции Bork постепенно становилось существенно выше. "Мы специально закупали в начале 2000?х годов продукты Bork и изучали их. Это был дешевый Китай, - вспоминает один частный предприниматель, владеющий небольшой сетью БТиЭ. - Однако к 2005 году их продукция заметно изменилась. Сегодня это высокое качество и хорошо продуманный индивидуальный дизайн".
Теперь, когда борковцы уверенно чувствуют себя на рынке, они более охотно делятся информацией о местоположении заводов-сборщиков. "Производим в Китае, Корее, Италии, во Франции, в Венгрии. В категории пылесосов порядка 80 процентов - это европейское производство. Воздухоочистители и увлажнители выпускаются в Южной Корее, климатическая техника - в Китае, мелкая бытовая - и в Европе, и в Китае, в Германии производится далеко не одна модель", - говорит Сергей Ковчев.
Однако хотя продукция, выпущенная за пределами ФРГ, проходит тестирование в немецком Союзе технического надзора, абсолютную уверенность в качестве премиум-класса и лидерских характеристиках Bork может чувствовать лишь в отношении своего флагманского продукта - соковыжимателя. Не случайно сама компания год назад провела публичный эксперимент, подтверждающий надежность этого товара. За девять часов одна машина отжала из 750 цельных яблок 376 литров сока. В этой товарной позиции Bork, безусловно, является лидером по техническим характеристикам и планирует довести свою долю рынка с нынешних 30-40 до 100%.
Люди в черном
До сих пор Bork ежегодно тратил на рекламу около 10 млн долларов. Это позволило довести узнаваемость бренда до 40-45%, по оценкам маркетинговых агентств. Однако в кризис компания стала терять клиентов.
У Bork сложились две большие группы покупателей. Первая группа - бизнесмены и топ-менеджеры, точнее, их прекрасная половина, которая имеет доступ к большому бюджету, но выбирает товар импульсивно: красивый дизайн, статусная цена. Ведь сами предприниматели при покупке чаще основываются на рациональных критериях, и Bork тут сложно конкурировать с такими брендами, как Miele, Mabe, Kuppersbusch, Ilve, Gaggenau. Вторая категория - люди среднего достатка, которых привлекают ссылка на немецкое качество и опять же стильный дизайн. Они готовы выйти за рамки своего бюджета, приобретая "престиж". Эти покупатели, по словам руководства Bork, сейчас и уходят.
Для того чтобы остановить отток, как минимум необходимо наладить обратную связь с потребителем. Монобрендовая сеть должна помочь решить эту задачу.
В компании до сих пор толком не знают, какие потребности у ядра их целевой аудитории и в околоядровом сегменте; тут пока не поняли, куда именно уходят покупатели и почему: то ли от отсутствия денег, то ли от нежелания их тратить именно на продукцию Bork. Сегментирование покупателей - относительно новое явление для России. О его эффективности отечественные компании сегодня могут судить лишь по опыту западных коллег. Например, в сети Best Buy, крупнейшей в США и Канаде, каждой выделенной группой из целевой аудитории (домохозяйки, студенты, деловые люди, иностранцы) управляет вице-президент. По группам отслеживается спрос на ассортимент, продавец должен моментально определять, из какого сегмента пришел покупатель и что ему предложить.
"Даже если Bork не купит систему для управления работой с клиентами, стоящую миллионы долларов, то наличие базы данных клиентов, которую они могут создать при использовании электронных носителей (дисконтных карт, карт постоянных покупателей), а также изучение корзины покупок позволят увеличить продажи благодаря индивидуальному подходу к покупателю, - считает Леонид Тюкавкин, вице-президент по стратегическому развитию компании "Техносила". - Вместо дорогостоящей рекламы вы находите для каждой группы покупателей индивидуальное решение. Начинаете отслеживать сегменты покупателей, которые пришли, сделали покупку, но больше в ваш магазин не вернулись. Чтобы их вернуть, запускаете программу возврата клиента. Можно внедрить один софт-модуль, с минимумом анализа, но с поддержкой базы данных. Затем на основе этой базы создать полноценную программу".
По Тверской-Ямской
Запуск монобрендовых магазинов БТиЭ - экзотическая стратегия для нашего времени. На рынке давно уже наметилась обратная тенденция. С ростом мультибрендовых сетей - "М.Видео", "Техносила", "Эльдорадо" - ослабевали позиции монобрендовых магазинов Sony, Panasonic, LG Electronics, созданных в середине 90?х. Мономагазины площадью 50-150 квадратных метров не могли конкурировать с крупными игроками, у которых площади исчислялись тысячами "квадратов", а обороты - сотнями миллионов долларов. К ним переметнулись потребители из-за более низких цен. Малые магазины и франшизы стали менее прибыльными проектами даже для премиум-класса. Одной из последних в 2008 году закрыла моносеть LG Electronics, переключившись на более прибыльное направление - работу с мультибрендовыми сетями.
Однако Bork вообще не настроен на быструю выгоду от проекта. "Цель открытия монобрендовой сети - наладить контакт с потребителями. Такой проект всегда будет менее прибыльным, чем продажи в мультибрендовом магазине. Но есть стоимость правильного контакта с потребителем, которая в будущем даст прибыль", - говорит Сергей Ковчев.
Сегодня у Bork работает три монобрендовых магазина: первый был открыт два года назад на Горбушке, второй - в мае 2008 года в ТЦ "Европейский" и третий - в марте 2009 года в ТЦ РИО. В компании рассматривают и варианты приобретения недвижимости на таких престижных улицах, как Тверская, Петровка, на Садовом кольце. Без учета аренды и покупки недвижимости на каждый магазин планируется затратить 12 млн рублей. (около 300 тыс. долларов). Эта сумма смущает экспертов. "Самое дорогое оборудование для мономагазина обойдется в 100 тысяч долларов. Можно, конечно, затратить и 300 тысяч, но тогда нужно создать и показать в самом магазине какую-то инновационную технологию", - говорит коммерческий директор LG Electronics RUS Михаил Платонов.
Специалисты видят две возможности оптимизации затрат в связи с реализацией проекта: снижение затрат на рекламу, так как монобрендовая сеть сама является рекламой, и оптимизация склада. "Если в мультибрендовой сети у владельца торговой марки есть сложности с реализацией остатков продукции, то в монобрендовом магазине продавцы будут ориентированы на продажу позиций, которые имеют большие остатки. Думаю, что продавцы Bork умеют реализовывать нужную продукцию", - поясняет Михаил Платонов.
В итоге несмотря на рискованность проекта игроки рынка признают, что он стратегически верный для Bork. "В период кризиса необходимо не только выжить, но и закрепить свои позиции на рынке. После кризиса останется не так много игроков, и надо будет использовать возможность для роста. А потребитель пойдет к тому, кто был на виду даже в кризис", - считает Леонид Тюкавкин.
Денис Кунгуров
Журнал "Эксперт"
|