Проверка на лояльность
Сотовая связь сейчас стала услугой «первой необходимости», от которой абоненты не готовы отказаться полностью. Тем важнее для многих процесс оптимизации расходов
Аналитики компании Profi Online Research совместно с Qualitel Data Services в феврале текущего года провели в крупнейших российских городах исследования изменений в поведении и мотивации потребителей во время кризиса. Оказалось, что 42% респондентов при необходимости экономить не собираются отказываться от сотовой связи. При этом 32% выразили готовность искать, где услуги сотовой связи стоят дешевле, и только 23% заявили о возможности сокращения потребления этих услуг.
Таким образом, сотовые операторы могут спать спокойно: резкого падения спроса на их услуги, скорее всего, не произойдет, как и снижения объемов потребления. 42% – конечно, не все абоненты, но это значительно более высокий показатель, чем по большинству других сервисов, за исключением, пожалуй, услуг интернет-провайдеров: даже на здоровье, красоте и содержании автомобиля намного большее количество опрошенных готовы сэкономить. «В данный момент мы не видим негативного эффекта от кризиса, – прокомментировали в пресс-службе петербургского филиала компании „ВымпелКом“. – Но нельзя не признавать сейчас факт вынужденной экономии во всех сферах жизни».
С другой стороны, абоненты психологически уже готовы оптимизировать свои расходы – сменить тариф на более дешевый или уйти к конкуренту, у которого те или иные услуги будут стоить меньше, что, разумеется, критично для любого оператора. Причем в последнем случае не станет препятствием даже необходимость смены номера, хотя ранее эта причина для многих была довольно значимой.
Так что лояльность пользователей заметно снижается и операторы вынуждены предпринимать шаги для того, чтобы удержать абонентов, причем желательно без сокращения собственных доходов. В связи с этим начало года стало своеобразным периодом соревнования операторов, причем не только друг с другом, но и с самими собой.
Непопулярные меры
Самым непопулярным поступком сотовых операторов в отношении абонентов было, есть и будет повышение тарифов – неважно, экономический кризис на дворе или все благополучно. В начале года все операторы Северо-Западного региона повысили стоимость различных услуг. Так, первым пострадал международный роуминг – тарифы «большой тройки» (МТС, «Билайн», «МегаФон») выросли примерно на 20-25%.
В конце февраля «Билайн» первым поднял цены на голосовой трафик, далее подобные изменения предложили рынку и другие операторы региона. При этом вопрос об истинных причинах таких модификаций тарифов остается открытым. С одной стороны, многие увидели в этом попытку операторов компенсировать снижение объемов трафика и повышение капитальных затрат, которые выросли обратно пропорционально падению рубля: речь идет не только и не столько о строительстве новых участков сети – увеличились затраты и на содержание сетевого оборудования. С другой стороны, сами операторы характеризуют этот шаг как стимул для перехода абонентов на новые тарифные планы: большая часть подвергшихся повышению тарифов относилась к архивным предложениям, обслуживание по которым продолжается, а подключения уже закрыты. Таким образом, рост стоимости трафика является, по сути, инструментом продвижения новых тарифных планов операторов.
Еще один сегмент услуг сотовой связи, также подвергшийся повышению стоимости, – доступ в интернет. Здесь увеличение цен не было прямым: основным его средством стало изменение принципов тарификации. То есть если раньше тарификация интернет-трафика осуществлялась либо покилобайтно, либо по 10 кбайт, то теперь самым популярным среди операторов способом стала тарификация по 100 кбайт с округлением в большую сторону. Соответственно, если раньше абонент фактически платил за реально использованный интернет-трафик, то сейчас, даже потратив значительно меньше трафика (например, 50 кбайт), пользователь будет вынужден заплатить за 100 кбайт.
Лежащим на поверхности последствием столь непопулярной меры должно было стать снижение объемов потребления интернет-трафика, однако для многих мобильный доступ в интернет стал уже такой же насущной необходимостью, как и голосовая связь, так что отказываться от этой услуги абоненты не спешат. Скорее ожидать можно миграции абонентов на тарифы с предоплаченным количеством интернет-трафика или специальные тарифы для интернет-серферов – их условия, разумеется, несколько выгоднее именно для этой услуги. Таким образом, операторы добиваются более четкой сегментации в пользовании услугами: те абоненты, для которых более значима стоимость голосового трафика, останутся на голосовых тарифах и будут вынуждены больше платить за интернет-трафик, и наоборот.
Популярные меры
Разумеется, непопулярные шаги операторам необходимо было чем-то компенсировать, и самым простым и привлекательным стал вывод новых тарифных предложений, чем, собственно, все операторы и занимаются с начала года.
Любопытно, что большая часть запущенных за последнее время тарифных планов предполагает наличие абонентской платы – не всегда напрямую, но все-таки она подразумевается. Так, в последнее время одним из самых популярных стал формат тарифа с возможностью подключения модификаторов – этот формат не нов, но раньше большинством операторов использовался ограниченно. В частности, активно продвигаются модификаторы «одного тарифа», которые могут быть подключены только в рамках конкретного тарифного плана, как, например, в тарифе «Твои правила» от «Билайна». Если сам тариф и не предполагает абонентской платы, то активация дополнительных модификаторов потребует ежемесячных или ежесуточных платежей.
«На Северо-Западе мы делаем ставку на абонентов, потребление которыми услуг сотовой связи среднее и выше среднего, – рассказывает Иван Золочевский, директор макрорегиона „Северо-Запад“ компании „Мобильные ТелеСистемы“. – Мы заметили миграцию абонентов на тарифы с абонентской платой, безлимитным трафиком внутри МТС и пакетами минут на звонки другим операторам, например линейки Maxi, потому что фиксированная абонентская плата позволяет четко планировать ежемесячные расходы на связь».
Любопытно, что данная тенденция касается и тех абонентов, кто тратит на связь не слишком много. Например, на недавно стартовавшем тарифе «Макси Лайт» от МТС абонентская плата за пакет минут составляет 180 рублей (для Петербурга и Ленобласти) – назвать этот тариф «тяжелым» сложно.
«Абонентская плата или ее отсутствие зачастую является критерием выбора, но есть и такой пул абонентов, которые относятся к абонентской плате, как к ежедневным расходам на транспорт, и привыкли рассчитывать свои расходы с ее учетом, – прокомментировали в „ВымпелКоме“. – В одном из городов СЗФО даже был курьезный случай с корпоративным клиентом, который, как и всякое исключение, лишь подтверждает правило. Клиент обслуживался на долларовом тарифе, активно подключал различные услуги и его счет постоянно рос (ведь расчеты ведутся в рублях). Когда корпоративная служба предложила ему перевестись на другой, рублевый тариф, где он мог бы экономить более 25%, клиент ответил: „Спасибо. Но я привык считать в долларах“».
Как отмечают операторы, в нынешних экономических условиях «не увеличение» тарифов уже можно считать антикризисным предложением. Однако в последнее время на рынке появился и ряд, по сути, демпинговых предложений. Так, «МегаФон Северо-Запад», например, запустил опцию «Межгород». При ее активации абоненты оператора смогут пользоваться международной связью (СНГ и страны Балтии) по ценам, близким к стоимости местного трафика, причем абонентская плата и плата за подключение модификатора не предусмотрена. По крайней мере пока.
В целом на данный момент операторам удается сохранять положительную динамику прироста потребления. Так, в МТС рассказали, что показатель MoU (Minutes of Use – среднее количество минут на одного абонента) в сети оператора в России составил в четвертом квартале 2008 года 218 минут. По сравнению с третьим кварталом 2008?го он увеличился на 2,35%, по сравнению с четвертым кварталом 2007 года – на 16,58%. При этом MоU в СЗФО несколько выше, чем в среднем по РФ. Однако отметим, что официальных данных по результатам первого квартала 2009 года еще нет.
Спасибо консервативности
Также заметна тенденция к усложнению структуры тарифов. Кроме того что абоненту предлагается ряд различных модификаторов, может использоваться ступенчатая тарификация трафика и т.д. Таким образом, сотовые операторы стимулируют абонентов к изучению структуры тарифов, к более серьезному подходу к выбору удобного для себя предложения. Это довольно логично: если абонент будет уверен в том, что данный тариф «настроен» под его нужды, лояльность такого пользователя будет значительно выше, чем того, который подключился просто на новый тариф. Операторы стараются максимально упростить процесс выбора абонентом тарифа или опции, запуская специальные вспомогательные сервисы. Так, МТС недавно создали на своем сайте сервис сравнения тарифов, правда только собственных. «МегаФон» и «Билайн» также обновили интерфейс сайтов, и особенно это коснулось разделов, где размещена информация о тарифах и опциях: упрощен поиск, предложения сгруппированы по различным признакам или даны их краткие характеристики.
Пока операторам в целом удается удерживать абонентов, и причины этого – как маркетинговая активность операторов, так и в некоторой степени консервативность самих абонентов. «Миграция абонентов с тарифа на тариф остается на сезонном уровне, – рассказывают в „Билайне“. – Когда мы говорим о сезонности, подразумеваются такие понятия, как востребованность в тот или иной период каких-либо услуг. Летом это может быть, например, роуминг – соответственно, мы выводим предложение для отпускников со скидкой на самых популярных направлениях. Причем география здесь может быть совершенно разной – от, скажем, Египта до Ленобласти, где люди проводят время на дачах».
«Значимых изменений, связанных с переменами в экономической ситуации, в соотношении потребления голоса и данных среди наших абонентов не наблюдается, – отмечают представители компании „Скай Линк“. – Нет также и миграции с тяжелых тарифов на легкие или наоборот. Возможно, это связано с тем, что наши абоненты – в большинстве своем достаточно обеспеченные люди и кризис на данный момент их не затронул в такой мере».
Правда, здесь нужно учесть тот факт, что практически все тарифы этого оператора, за редким исключением, предполагают существование абонентской платы, а сами абоненты «Скай Линка» составляют особую категорию и, как правило, довольно давно пользуются его услугами. Как отмечают участники рынка, «Скай Линк» находится в такой ситуации, что вынужден соревноваться с самим собой за собственных абонентов: задача не только удержать их, но и не дать снизиться показателю ARPU (средняя выручка на одного пользователя) – у пользователей «Скай Линка» он самый большой среди всех операторов региона.
Санкт-Петербург
Алена Журавлева
Журнал "Эксперт"
|