Укрощение тапера

Что я такое? Тапер, прислуга... официант, умеющий играть!.
У купцов тыкают и на чай дают — и нисколько не обидно!
А.Чехов. «Тапер»

Тапер, сопровождавший немые кинофильмы, устанавливал связь музыки с кадром, создавая общую психологическую атмосферу просмотра. Особенности его игры определялись прикладным характером подбираемой им музыки. Это ремесло востребовано и сегодня: рекламные композиторы в меру сил обыгрывают сюжеты роликов средствами музыки. Работа «ювелирная»: требуется написать законченную 15-30-секундную композицию, которая должна полностью передать настроение и суть ролика.

Созданный композитором трек может быть максимально интегрирован в ролик, соответствовать духу бренда, ассоциируясь исключительно с ним.

Музыка иной раз получает признание публики: «После появления ролика «Простые вещи» многие пользователи «Билайна» просили дать им ссылку, чтобы скачать эту мелодию», - вспоминает креативный директор BBDO Moscow Андрей Ильясов (композитор - Александр Князев). Но автор для широких масс чаще всего остается неизвестным (справка «Кто пишет музыку к роликам» на с. 49).

Однако заказов больше, чем вдохновения: все хотят добиться хорошего результата при минимальном вложении (гонорар композитора редко превышает $3 тыс.). Некоторые таперы нашего времени даже по образованию не музыканты, они просто владеют определенными технологиями быстрого изготовления музыки. Место пианино прочно занял компьютер, а в роли не всегда благодарной публики выступает клиент.

клавиш ряд и пара рук

Написание произведения западным композитором согласно брифу плюс несколько переработок обойдутся в €6-20 тыс.

За оригинальный «упакованный» продукт западного качества сегодня готовы платить, пожалуй, только пивные бренды - конкуренция и законодательные ограничения заставляют рекламодателей этой категории искать качественный звук для своей рекламы. Впрочем, по мнению Ильи Оленева, креативного директора Leo Burnett Moscow, здесь нужно учитывать разницу бэкграунда и культур. «Например, западный композитор не понимает, что такое шансон (в их культуре жанра криминальной баллады нет) или русский мелодизм, глупо заказывать западному композитору «русскую», широкую, длинную мелодию, – поясняет он. – Траты на западного композитора имеют смысл только в том случае, если ролик планируется крутить не только в России, но и во всей Европе. Тогда вам будет нужна экспертиза композитора в западноевропейской музыке, чтобы создать современный трек, актуальный для европейского слуха и конкурентоспособный среди других западных роликов».

В основном к работе привлекаются отечественные рекламные композиторы. Однако креаторы сетуют на то, что уровень композиторов, работающих только на рекламу, зачастую крайне низок. Эта работа, как правило, воспринимается как побочная низкооплачиваемая халтура - отсюда и итоговый продукт. С другой стороны, настоящие и самостоятельно мыслящие композиторы не всегда устраивают клиента.

Есть также масса начинающих, чья цель - заработать себе имя, создать портфолио. Они согласны work for food - на минимальные гонорары (10-20 тыс. руб.). «Работать с таким композитором рискованно. Сэкономленные деньги, возможно, не окупят потраченного времени», - предупреждает Сергей Мартынов, постпродакшен-продюсер Lowe Adventa.

Существует еще один вариант: компания «Снегири-музыка» под заказ рекламистов привлекает тех композиторов, произведения которых издает, либо молодых талантов, попадающих в ее поле зрения. «Это обеспечивает, во-первых, вливание свежей крови в музыкальный рынок рекламы, во-вторых - возможность создавать, к примеру, аутентичный гаражный рок или хип-хоп. Рекламный композитор, каким бы мастером он ни был, такого никогда не напишет», - объясняет преимущества Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». Среди музыкантов, которых «Снегири» привлекали для создания музыки к роликам: Олег Костров (Fanta - «Fun»), Владимир Калинин (Ralf Ringer - «Крутящие землю»), Дмитрий Рыбников (J7 - «Ты только сделаешь глоток»), Иван Трошинкин («Красный Восток» - «Наша страна»), Сева Панда («Овип Локос» - «Во имя добра»). Если заказывать музыку через «Снегирей», гонорар композитора составит около $1000.

трудная доля

Участники процесса (композиторы, креаторы, подюсеры) сходятся на том, что качество произведенного композитором материала напрямую зависит от музыкальной компетентности креатора, профессионализма режиссера, точности музыкального брифа, наличия достаточного времени и грамотного встраивания работы над треком в процесс производства ролика.

«Объяснять задачи композиторам в идеале должны только те люди, которые разбираются в музыке и сами занимаются ею», -говорит Олег Литвишко. На рынке есть креаторы - профессиональные музыканты: например, Роберт Эндрю - автор текстов песен группы Supergloo, Андрей Ильясов - играющий на барабанах в музыкальной группе. Они говорят с композиторами на одном языке, употребляя слова «доля», «ритм»… «При работе с композитором результат зависит во многом от вашей вовлеченности. Я, например, знаю, что всегда будет результат, который меня устроит, с каким бы композитором я ни работал. При условии, что у меня будет время работать с ним», - уверен Андрей Ильясов.

Для креаторов, не занимающихся музыкой, сформулировать в брифе, как они представляют трек к ролику, - задача не из легких.

«Когда нет четкой креативной идеи, люди пытаются описывать музыкальные пассажи до мелочей, часто нелепых. Например, говорят, что музыка должна быть мажорнее. А она и так мажорная, не минорная», – рассказывает композитор Олег Лит-вишко. Некоторые комментарии поставили бы в тупик даже психоаналитика: один клиент в процессе работы над музыкой для косметического бренда попросил доработать уже созданные композитором варианты «в сторону увлажнения». «Мне рассказывал коллега из продакшен-студии, как клиент – производитель йогуртов отклонил мелодию, посчитав ее не очень «сметанной». В комментариях так и написал: «Сделать музыку более «сметанной», – смеется Андрей Ильясов.

Впрочем, если вы дилетант в музыке, по мнению Олега Нестерова, не стоит и пытаться брифовать «с музыкальной точки зрения». Лучше говорить от себя, простыми словами, приводить дурацкие примеры, пытаться найти как можно больше образов и определений, не обязательно музыкальных, но позволяющих точнее навести фокус на будущую музыку. «Мелодия, рожденная в Европе, переигранная наивными африканцами» (Nescafe). Мне кажется, это идеальный пример брифа. Он образный, достаточно точный», – считает Нестеров.

В России работа над музыкой часто находится за рамками процесса производства ролика, и стандарта музыкального брифа не существует. ИР с помощью экспертов попыталась разобраться, как должен быть выстроен процесс и каким должен быть идеальный бриф.

Для начала отметим, что на практике встречаются два подхода: композитору заказывают мелодию под уже существующий монтаж ролика либо написать музыку «втемную». Второй подход связан с нехваткой времени, а также с тем, что креативная идея предполагает, что сюжет ролика будет построен на музыке (пример с «Воронцовскими сухариками» cм. ниже). Видеоряд подгоняется под уже созданную музыкальную форму, например, когда в ролике актер должен спеть песенку. Либо задумано видео в жанре мюзикла, музыкальных клипов, когда в кадре будет исполняться хореография: танго, чечетка или балетные па. «В таких случаях я брифую композитора за три-четыре дня до съемок ролика с тем, чтобы на съемочной площадке у меня уже были от композитора несколько музыкальных эскизов, – объясняет Илья Оленев. – И когда делается примерный онлайн-монтаж ролика, я вижу, что за видеоряд выходит, и тут же «примеряю» к нему музыкальные эскизы».

идеальный бриф

Каково содержание идеального брифа, в формулировании которого принимают участие креативная команда и режиссер? Первое, с чем следует определиться, - музыкальный жанр (рок, этно, поп, джаз). Ведь жанр определяет набор инструментов, формат (песня это или саунд-трек). Если подразумевается вокал, то прописывается мужской или женский, а также прилагается референс для подбора нужного тембра голоса, нужно определить и количество строчек в песне.

На выбор жанра, как правило, никакие объективные критерии не влияют. Единственный «маячок» - знание и предпочтение определенного жанра, стиля целевой аудиторией. «Что слушает ЦА? Например, подростков я буду иметь в виду, - уточняет свою позицию Илья Оленев. - Но что именно я буду использовать - рэп, хип-хоп, r’n’b, ска или серф… - как просчитать? Надо просто работать с талантливым композитором, исполнителями, которые могут создать актуальную музыку, опережающую на полшага сегодняшние тренды».

Пример - ролик «Опера» (Punk My Opera) для Picnic, созданный агентством Publicis United. Сюжет: в опере дирижер вдруг видит батончик Picnic на нотах, берет его, батончик начинает управлять дирижером, и оркестр вместо классической музыки начинает играть забойный панк-рок. Музыку к этому ролику писал Дмитрий Чувилев. Перед ним стояла непростая задача создать композицию, с одной стороны, соответствующую представлениям целевой аудитории об оперной музыке, с другой - «способную» перейти в панк.

>>как «Воронцовские сухарики» обрели собственный голос Клиент: компания Wrigley. Агентство: Leo Burnett Moscow. Цель рекламной кампании (РК): национальный запуск бренда. Целевая аудитория: взрослые мужчины, для которых качество продукта имеет большое значение. СМИ: ТВ, радио, интернет и пресса. Слоган: «Сухарики «Воронцовские». Пекутся о традициях забавы ради» Шаг 1 (срок – месяц). Агентство Leo Burnett придумало и утвердило с клиентом идею кампании «Качественный хлеб – качественные развлечения», персонажей, архитектуру кампании, группу «Корки». Креативная идея РК: cухарики рождаются в деревне «Воронцово», где вся жизнь посвящена выращиванию хлеба, помолу зерна, производству сухарей, а также традиционным воронцовским развлечениям. Шаг 2 (срок – месяц). Агентство разработало сюжеты роликов, подготовило раскадровки, брифы. Музыкальный продакшен «Снегири-музыка» получил от заказчика такой бриф на музыкальное оформление серии роликов для бренда «Воронцов-ские сухарики»: «Может быть, элемент треша, попсы, шлягера, может быть, элемент из какого-нибудь мейнстримовского рока а-ля U2, с оттенком Бреговича. В любом случае она должна быть очень яркая и нравиться таксистам». «При всей кажущейся противоречивости брифа он задает правильную систему координат, – комментирует Олег Нестеров, генеральный продюсер компании «Снегири-музыка». – При этом оставляет ощущение свободы: что-то от одного направления, что-то от другого…» Шаг 3 (срок – две-три недели). Начался препродакшен-пери-од: подготовка к съемкам, написание эскизов музыки и разработка образов музыкантов. Музыку к кампании писала группа «Мегаполис», играла ее вживую. По брифу были сделаны треки: танго «Воронцово», сделанное с учетом пожеланий шлягера, Бреговиче-образности. А также была придумана ламбада, которую сочинили жители «Воронцово» и играют ее по всем праздникам. Характер музыкальных эскизов подсказал стиль сельского ДК – а-ля Денис Симачев и образы музыкантов – режиссер Глеб Орлов «клонировал» солиста группы «Вопли Видоплясова» Олега Скрипку. Шаг 4 (несколько дней). Музыка для роликов утверждена клиентом, становится ясно, что танго – самый подходящий вариант для танцев. Прошли короткие хореографические тренировки с актерами, начался съемочный период рекламных роликов. Шаг 5 (одна-две недели). Монтаж, его утверждение, постпро дакшен, точная подгонка трека под монтаж, озвучание, сведение, разработка радиорекламы с утвержденной музыкой, написание и утверждение джингла «Воронцовское радио». На этом этапе определили, какой трек будет главным шлягером кампании (танго). Шаг 6 (одна-две недели). Написание стихов для трехминутной песни. Утверждение с клиентом стихов, вокалиста и запись песни. Шаг 7 (две недели). Разработка сюжета музыкального клипа на написанную песню, утверждение идеи, подготовка раскадровки. Шаг 8 (три-четыре недели). Препродакшен, съемка, монтаж, утверждение монтажа, постпродакшен. Шаг 9 (неделя). Закачка всех материалов на сайт, кассеты едут на каналы, радиостанции получают радиоролики. Помимо ТВ-роликов, был снят музыкальный клип на песню «Во-ронцовское танго», сделаны радиоролики, вирусные ролики, запущен интернет-сайт воронцовской деревни – http://www.vorontsovskie.ru/. Шаг 10. Эфир. Таким образом, весь процесс занял 19 недель. На музыкальное оформление кампании было потрачено около 10% от производственного бюджета. В итоге клиент получил четыре песни, которые будут использоваться и в будущих кампаниях бренда, треки для рекламных роликов, мелодию для бренда, звуковое оформление «Воронцовского радио», и конечно, все права на музыку. Результат кампании: «Воронцовские сухарики» громко заявили о себе осенью 2007 года, и уже к лету 2008 года спонтанное знание бренда достигло 44,3% (данные Advertising Tracking Study, 18 городов, GfK, май 2008). За десять месяцев присутствия на рынке «Воронцовские сухарики» показали активный рост и уверенно заняли 3-е место в категории сухариков c долей рынка в деньгах 9,6%. А по уровню дистрибуции в категории весной 2008 года вышли на второе место – 31,9% (данные «Nielsen Россия», апрель – май 2008, география – Россия, города с населением свыше 10 тыс. чел.).

Согласно информации, которую Роберту Эндрю (группа Supergloo) предоставили в стратегическом отделе Publicis United, молодые потребители Picnic (18–24 лет) практически не знакомы с оперой. Было сделано предположение, что ЦА приняла бы Вагнера.

Затем в брифе прописывается задача, стоящая перед треком: создать ритмический каркас ролика, настроение, эмоционально обыграть сюжет. Словом, у композитора должен быть четкий сценарий с точным указанием всех нюансов, обозначением эмоциональных точек (какие и на какой секунде необходимо расставить акценты) в рамках хронометража ролика.

Стоит добавить, что обыграть сюжет можно двумя методами: методом полифонии (соединения звука и видеоряда) или же контрапунктом, когда музыка не совпадает с кадром либо по форме, либо по содержанию. Контрапункт требует от композитора большего мастерства и очень эффектен. «В 2003 году мы делали для Snickers ролик «Волна», – рассказывает Андрей Ильясов. – Там была история о том, как молодой человек едет по стадиону на доске. Сначала мы представляли себе музыку для этого ролика быстрой, энергичной, близкой к панк-року. Но потом мы решили попробовать медленную мелодию и выбрали трек с диска Vegas группы Crystal Method. В ролике сразу появился дополнительный эмоциональный накал благодаря конфликту между динамичной картинкой и медленной, но очень мощной музыкой».

В ответ на формализованный бриф агентство получает от композитора три варианта музыки. «Это еще не готовые треки, а эскизы, ощущение трека», – подчеркивает Илья Оленев. Эскизы проходят «примерку», отбор и утверждение вчерне, правку по комментариям и под видео, вплоть до финального сведения. Самое главное – не показывать клиенту первую сборку монтажа под музыку референса или, что еще хуже, c наобум взятой из интернета мелодией, идеально подходящей под монтаж. Иначе все закончится либо выкупом прав у исполнителя, либо, если трек очень дорогой (что вероятно на 99%) блеклым клоном данной композиции, написанным приглашенным композитором «за два дня и недорого». «Если уж нечего подложить, показывайте монтаж ролика в тишине или под метроном», – советует эксперт.

Татьяна Антропова, Мария Кулыгина
23.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"