Узники подземки

Российский коммуникационный рынок отвыкает от сверхприбылей. Под влиянием мирового кризиса уменьшаются объемы размещаемой компаниями рекламы. На этом фоне игроки отрасли ищут новые форматы и примеряют другие роли. Оператор «наружки» спускается под землю, а продавец метрорекламы выходит на поверхность.

Мировые мегаполисы разворачивают масштабные кампании по пересаживанию жителей из  автомобилей в метро с целью облегчить городской трафик. Например, власти Нью-Йорка активно реконструируют метрополитен и строят новые линии. При этом они решили не повышать плату за проезд в сабвее до 2010 года и намерены сделать платным передвижение на автомобиле по центру в будние дни. Аналогичные планы вынашивают чиновники Москвы, Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга. В начале октября столичные власти обещали до 2015 года вложить 370 млрд рублей в развитие метрополитена. «Перспектива рекламы на транспорте будет во многом зависеть от эффективности этих кампаний. Если принятые чиновниками меры окажутся эффективными, то рекламодатели и рекламные агентства начнут активно вкладываться в рекламу на транспорте», – говорит Дмитрий Абзалов из Центра политической конъюнктуры России. Пока эти реформы находятся в стадии обсуждения, российский рекламный рынок активно готовится к перезагрузке транспортных артерий мегаполисов. Компания «Олимп» – единственный продавец рекламы в московском метро – пытается заработать на метрополитене в регионах. В поисках новых клиентов «Олимп» выходит и на поверхность, но там его ждут столичные операторы наружной рекламы, которые готовы драться за ограниченное число конструкций и «тающие» рекламные бюджеты.   

Семь подземных королей

История подземной монополии началась в мае 2002 года, когда вышло постановление правительства Москвы «О проведении конкурсов на право размещения средств рекламы в Московском метрополитене». Тендер, ознаменовавшийся чередой скандалов, в итоге выиграли четыре компании: «Метрос Медиа» (около 70% акций принадлежало метрополитену), «Альмакор» нынешнего заместителя генерального директора «Олимпа» по коммерческой деятельности Альберта Теплицкого и входящие в АФК «Система» фирмы «Максима» и «ТВ-Проект», которые в два этапа поделили между собой все ветки метро, кроме серой Серпуховско-Тимирязевской линии (в 2003 году ее купила «Альмакор» за $1,3 млн). В декабре 2002 года «Метрос Медиа» вернула себе название «Метрореклама», а ее совет директоров возглавил представитель АФК «Система» – вице-президент концерна «СММ» Андрей Камянов. При этом от участия в тендере отказались 11 из 15 прошедших квалификационный отбор компаний. Среди них сильные игроки рекламного рынка – операторы «наружки» News Outdoor, «Вера & Олимп», а также российское представительство Clear Channel. Их не устроила в первую очередь стартовая цена, разработанная руководством метрополитена для годового договора: $19,6 млн за право размещать рекламу на всех линиях. Эксперты тогда оценивали весь оборот рынка рекламы в метро в $15 – $20 млн в год. Кроме того, на конкурсе разыгрывались отдельные ветки, а не все подземелье целиком. Ранее председатель совета директоров News Outdoor Russia Максим Ткачев написал письмо мэру Юрию Лужкову с предложением о семилетнем эксклюзивном контракте на рекламу в метро на $45 млн, однако предложение услышано не было. «Сумма в $19,6 млн была действительно большая, по тем временам – очень большая, но мы знали, как ее заработать, как выстроить эффективный рынок», – вспоминает Альберт Теплицкий. 

Компании-победители быстро решили создать единый центр продаж. Так появилась компания «Олимп». «Продавать метрополитен по линиям невозможно, – говорит Теплицкий. – Во-первых, это очень неудобно для клиентов, которым приходилось обращаться в четыре разные компании, чтобы разместиться на всех линиях. Во-вторых, линии были явно неравнозначны». Через полтора года все агентства передали свои права на размещение рекламы в метрополитене одной компании, то есть отстранились от участия в работе, став акционерами «Олимпа». Вскоре метрополитен, согласно распоряжению мэра Москвы Юрия Лужкова, продлил эксклюзивный договор с «Олимпом» до 2011 года, а в конце 2005 года АФК «Система» передала свою «олимпийскую» долю (составляющую, по неофициальным данным, 50%) компании «Плеадес медиа групп» предпринимателя Алекса Шусторовича. Американец русского происхождения известен в России рядом авантюрных проектов. Так, в конце 90-х годов Шусторович уговорил экс-главу Минатома Виктора Михайлова продавать уран, высвобождающийся после демонтажа ядерных боеголовок, через фирму GNSS, совладельцем которой была «Плеадес групп». Цена вопроса составляла $12 млрд. Однако сделка века сорвалась, и Шусторович продолжил развивать издательский бизнес – предпринимателю принадлежит 50% акций издательства «Наука» – и пришел в метро.

Поезд дальше не идет

Заместитель генерального директора «Олимпа» по коммерческой деятельности Альберт Теплицкий наотрез отказывается обсуждать структуру собственности компании. Также он отрицает обвинения в монополизме. «Это страшное заблуждение, – говорит Теплицкий. – Ну представьте, вот есть рекламный бюджет клиента. За него борются все медиа. О каком монополизме речь, когда мы четко понимаем, что конкурируем с «наружкой», радио, телевидением, Интернетом и т. д.?» По его мнению, щитовая реклама на станциях метро – это конкурент «наружке», стикеры в вагонах поездов – прессе и телевидению. 

Оспорить рыночное положение «Олимпа» не смогла даже ФАС, которая три года назад вынесла решение по делу о нарушении правительством Москвы антимонопольного законодательства (закона «О конкуренции») и потребовала отмены постановления № 270 «Об управлении рекламным процессом в Московском метрополитене», согласно которому был заключен эксклюзивный договор с «Олимпом» до 2011 года. Однако суд не встал на сторону ФАС, и ведомство проиграло во всех инстанциях. Сейчас в службе предпочли не высказываться на эту тему. 

Впрочем, «Олимп» действительно конкурирует с другими игроками рынка, но не за площади, а за клиентов. «При распределении рекламного бюджета клиенты не стали по-другому относиться к рекламе в метро, – говорит руководитель отдела наружной рекламы и рекламы на радио агентства Magma (Media Arts Group) Ирина Шаронова. – Так что тенденция не изменилась: сначала идут традиционные рекламные каналы, а после них – метро. При этом, конечно, нельзя говорить о том, что как канал коммуникации метро не воспринимается всерьез».

По словам Теплицкого, будущее компании на 50% – это локальные клиенты, то есть все, кого интересует московский рынок: местный ритейл, различные марки одежды и т. п. «В Америке есть такое выражение: если идет прохожий, это просто прохожий; если у него есть доллар, он покупатель. И надо этот доллар у него забрать, – рассуждает он. – Можно сказать, что мы руководствуемся тем же принципом в борьбе за бюджеты рекламодателей. Для нас все сегменты рынка сейчас очень важны, потому что денег рекламодателей на все  медиа-каналы уже не хватает. Нам надо, чтобы они пришли в метро. Поскольку мы локальное медиа, у нас не может быть «маленьких» клиентов». Несмотря на то что основная база клиентов «Олимпа» сформирована, компания пытается попасть в новые ниши – к примеру, автомобили, которые стали доступны для аудитории метрополитена с ростом потребительского кредитования, различных финансовых услуг и т. д. 

По словам генерального директора

«ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, проблема в том, что реклама в метро по-прежнему ориентирована на массового потребителя: «Наружная реклама все-таки еще имеет элемент ориентированности на наиболее, скажем так, мобильное и обеспеченное население. Рекламодатели рассматривают рекламу в метро, но, видимо, понимают и определенного рода ограничения – по составу аудитории. Кроме того, там достаточно специфичные носители. Большая часть рекламы в метро – это реклама на стикерах».

Чтобы привлечь рекламодателей, в «Олимпе» пытаются создавать нишевые продукты, в частности электронные носители. На сегодняшний момент 60% рекламоносителей – это стикеры в вагонах метро и 40% –  приходится на станционную рекламу. Недавно компания запустила пилотный проект – продажу рекламы на широкоформатных плазменных экранах на станциях подземки, на которых уже можно размещать не только текстовые сообщения, но и видеопостеры, а в перспективе и видеоролики. Планируется, что мультимедийная информационно-рекламная сеть на первом этапе будет состоять из 500 – 600 экранов. Вычислив еще одного своего конкурента – мобильные устройства, которыми заняты пассажи-

ры вместо того, чтобы смотреть на стикеры, – в «Олимпе» решили поставить в каждый вагон bluetooth-излучатель. Таким образом, зайдя в вагон, рекламный контент пассажиры смогут получать при помощи своих же телефонов.

Эксперты сходятся во мнении, что новые форматы, в частности, экраны на станциях, способны ускорить темпы роста рекламы в метро. Однако своевременность кампании вызывает сомнения. «Установка дисплеев – довольно дорогое удовольствие, – рассуждает Андрей Березкин. – Весь мир, конечно, по этому пути идет. Но не очень пока понятно: все-таки текущий уровень цен уже адекватен для того, чтобы поддерживать такой дорогой носитель. То есть, скажем так, все это действительно будет развиваться по мере удешевления технологий, а они, конечно, достаточно быстро удешевляются по мере роста стоимости рекламы и – еще один фактор – по мере роста доверия со стороны рекламодателей в принципе к такого рода носителям, но еще далеко не все рекламодатели готовы принять ситуацию». 

Кроме того, ограничения на креатив накладывает архитектурная и историческая ценность московской подземки. «Метро – объект стратегический, можно даже сказать, объект государственной важности, плюс культурная изюминка города. Поэтому к нему всегда приковано пристальное внимание властей, и это логично, – говорит Шаронова. – Тут очень сложно «мыслить свободно»: придумывать новые форматы для рекламы, новые носители и способы привлечь внимание потребителей. У нас в агентстве было разработано много креативных находок, однако они не были одобрены в метрополитене. Так что крайне сложно осуществить что-то креативное».

Просьба освободить вагоны

Сейчас «Олимп» растет примерно такими же темпами, как и весь рекламный рынок. По оценкам генерального директора «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, примерно на 20% – 25% в год. При этом рынок в метро до сих пор оценивается не по данным мониторинга, а на основе экспертных мнений. При подсчете объемов реклама в метро включается в наружную. По словам Березкина, вся транспортная реклама в Москве, включая наземную (которой существенно меньше, чем в метро), составляет не более 10% от объема рынка наружной рекламы в столице. В 2007 году объем рынка в московском метро составил всего около $100 млн при общих затратах на «наружку» в $750 млн («ЭСПАР-Аналитик»). Более чем скромные цифры. При этом планы «Олимпа» по развитию практически уперлись в потолок. Любое изменение цен со стороны компании приведет к оттоку рекламодателей. По мнению Березкина, повышение цен на 10% – максимум 20% – это сейчас предел для наружной и метрорекламы, в то время как телевидение может себе позволить и 30 – 40-процентный рост. В результате это приводит к тому, что рентабельность рекламы в метро постоянно снижается. «Несколько лет назад метро стоило копейки, а теперь конкурирует по цене с «наружкой» при меньших возможностях достижения средне-высокодоходных сегментов аудитории и меньшей вариабельности покрытия, – говорит генеральный директор агентства FCB Media (Media Arts Group) Наталья Катонина. – Кроме того, существенно изменился состав пассажиров. Я бы избежала сравнения прямых цен, поскольку методики расчета несопоставимы, но могу сказать следующее: по грубым оценкам, средняя месячная кампания в «наружке» дает примерно 80% охвата аудитории 18+ (увидели хотя бы один раз) со средней частотой 15 – 17 раз, в то время как в метро при средней частоте контакта 4 – 5 раз и охвате 18+ в пересчете окажется порядка 50%, и доля средне-высокодоходной аудитории среди увидевших рекламу будет минимальна. Стоит рекламная кампания в метро при этом примерно половину от стоимости кампании в «наружке». Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что потенциал роста у метрорекламы есть, но не в столичной подземке. 

Вышли из сумрака

В конце января 2008 года крупнейший оператор наружной рекламы News Outdoor, подконтрольный медиамагнату Руперту Мердоку, объявил о создании компании «Альмакор Андеграунд» для размещения рекламы в региональном метро – в метрополитенах Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Самары. Интересно, что «Альмакор Андеграунд» – совместное предприятие News Outdoor и группы компаний «Альмакор», в котором 85% принадлежит оператору «наружки», а 15% – коммерческому директору «Олимпа» (по данным ЕГРЮЛ). Впрочем, Альберт Теплицкий заверяет, что «Олимп» к этому никакого отношения не имеет. В самой компании два года назад тоже рассматривали проект по самостоятельному выходу в регионы, однако при обсуждении концепция «не была поддержана». Теплицкий объясняет это тем, что в регионах много сложностей: рынки не структурированы, работают местные операторы, необходимо открывать офисы и т. д. Андрей Березкин говорит, что перспективы развития региональных рынков очень ограничены: «В силу того, что по своим объемам это маленькие предприятия. Представьте себе, максимальные протяженности там – меньше 50 км, несколько десятков единиц подвижного состава, тогда как в Москве их тысячи. То есть это двухпорядковая разница». Генеральный директор агентства FCB Media (Media Arts Group) Наталья Катонина, впрочем, добавляет, что объем рынка метрорекламы в регионах определенно растет быстрее, чем в Москве. «Реклама в метро – это заманчиво, – говорит генеральный директор второго в России и на Украине оператора наружной рекламы – компании Gallery – Кирилл Коробейников. – Но к таким проектам надо подходить очень серьезно, просчитывать риски и быть готовыми к большой работе». 

По мнению экспертов, так или иначе «Олимпу» придется выбираться на поверхность, то есть посягнуть на владения операторов наружной рекламы. Шаг в этом направлении компания уже сделала. «Олимп» купил агентство «Рекарт-31», занимающееся размещением рекламы на остановках наземного городского транспорта в Москве и Подмосковье (более 10 000 стационарных поверхностей). Андрей Березкин предполагает, что в перспективе доля активов «Рекарт» может составить до 20% в работе компании. Примечательно, что ранее, во время сделки с «Системой», «Плеадес» Шусторовича получила также активы на рынке московской «наружки», принадлежавшие «ТВ-Проекту», – 650 сторон формата 3х6 и более 100 сторон других форматов. Однако в 2006 году эти активы Шусторович продал компании Gallery за $12,1 млн. Так что теперь «Олимп» начнет с начала. Впрочем, впервые на поверхность «Олимп» уже ступил. Компания решила попробовать силы в качестве агента по продажам рекламы на рынке наземного транспорта и заключила годовой договор с группой «Медиаплазм», которая в рамках проекта «Движение ТВ» занимается установкой плазменных экранов в салонах столичных автобусов, троллейбусов и трамваях.  Однако этот проект Теплицкий называет больше «маркетинговым», призванным главным образом изучить возможности мониторов, близких к тем, что «Олимп» устанавливает на подземных станциях. 

 Эксперты утверждают, что развиваться на поверхности им будет непросто, главным образом по причине конкуренции со стороны крупных игроков, а также крайнего дефицита свободных активов. По словам экспертов, рынок рекламы на наземном транспорте (в который входят и остановки) еще достаточно слаб. Кроме того, операторы «наружки» им тоже интересуются. Так, «остановочные» активы есть у News Outdoor и BigBoard. «Рынок наружной рекламы консолидируется, и мелкие игроки постепенно покидают его, – говорит Кирилл Коробейников. – Новым игрокам трудно выходить сюда. «Олимп» занял свою нишу – метро. Компания преуспевает в этом. Им будет очень трудно соревноваться с игроками, которые давно присутствуют на рынке наземной наружной рекламы, так как придется перестраивать техническую базу, осваивать новые продажи и работать с новой для них системой разрешений и согласований. К тому же свободных мест в Москве осталось очень мало. Большие форматы заменяются уличной мебелью. Большие игроки рынка направляют свою активность в регионы», – заключает эксперт.

Кроме того, развитие рынка замедляется. Согласно подсчетам аналитического центра News Outdoor, темпы роста наружной рекламы в России в первом полугодии 2008 года уже оказались ниже прогнозируемых – 15% относительно аналогичного периода 2007 года. Под влиянием мирового финансового кризиса эксперты ожидают рост цены на размещение телерекламы, а также изменения системы налогообложения в отрасли в связи с переходом крупнейших операторов с ЕНВД на НДС. По итогам 2008 года News Outdoor прогнозирует 18-процентный темп роста сегмента наружной рекламы (по итогам 2007 года – 22,3%) и снижение темпов роста бюджетов рекламодателей. 

ЧТО ТАКОЕ «ОЛИМП»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2002

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: размещение визуальной рекламы в метро и на наземном общественном транспорте Москвы 

ВЛАДЕЛЬЦЫ: по данным «СПАРК-Интерфакс», среди бенефициаров компании – 

ГУП «Московский метрополитен» и структуры Алекса Шусторовича

ШТАТ: 60 человек

ВЫРУЧКА ПО РСБУ В 2007 ГОДУ: 2,526 млрд рублей (около $99 млн)

Анастасия Маркина
13.10.2008  Журнал "Компания"