Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Не по сезону

Почему датская сеть товаров для дома Jysk не стала для России второй IKEA

Толпы покупателей, очереди у касс — наверняка именно так представлял себе будущее датчанин Йенс Вейно, когда два года назад открывал в Москве первый франчайзинговый магазин сети Jysk. Опыта ему было не занимать: близкий друг основателя и главного идеолога Jysk Ларса Ларсена, он 10 лет проработал в центральном офисе компании в Копенгагене и прошел путь от рядового сотрудника до третьего лица в Jysk. И все это время наблюдал за стремительным расширением сети в Восточной Европе. Jysk, по стилистике и ассортименту очень похожая на IKEA, повсюду следует за своей «старшей сестрой». Магазины у нее не такие огромные, как у IKEA, зато их больше. В Словакии, например, сейчас работает один комплекс IKEA площадью 21 500 м2 и пять магазинов Jysk по 1000-1500 м2.

Размещает свои точки Jysk не в пригородных моллах, а поближе к покупателю, в спальных районах. Цены чуть ниже икеевских. Главная ставка не на мебель, а на вещи более камерные: аксессуары для спальни, ванной. Ну а фирменная фишка датской сети — матрасы, одеяла и подушки, набитые пухом.

Казалось, приход в Россию сулит Jysk успех. Тем более что IKEA к моменту появления датских магазинов проработала здесь уже пять лет и почву подготовила. Первый магазин Jysk появился на окраине Москвы осенью 2005 г., вскоре открылись еще два. Но мини-сеть так и не смогла объяснить покупателям, что Jysk — это почти IKEA, только маленькая и более дешевая. Продавать товары, соответствующие времени года, и быстро менять ассортимент Вейно тоже не научился.

ВДАЛИ ОТ ПОКУПАТЕЛЕЙ

«Йенс Вейно — плохой бизнесмен, мы с ним больше не сотрудничаем», — категоричен директор Jysk по HR и социальной политике Ким Нор Скибстед. Вейно собирался вложить в российский Jysk $2 млн собственных средств. Но возникшие проблемы так напугали датчанина, что он сразу начал экономить. Инвестиции в три магазина ограничились $200 000-300 000. Вейно не признается, какую часть этих денег ему удалось вернуть. Выход магазинов на операционную рентабельность должен был, по его планам, занять год-полтора. Но они не проработали и года.





С расположением своих торговых точек франчайзи вроде бы ничего не напутал: первый магазин открылся в торговом центре «Феникс» в спальном районе Жулебино — вполне в стиле Jysk. Но Вейно так и не сумел приспособиться к особенностям российского рынка. Бюджет его магазинов предполагал платежи $150-250 за 1 м2 в год. Предложения же ему сплошь попадались в районе $500. Чего же он не учел?

Суммы, на которые рассчитывал Вейно, для Москвы нереальны, столько могут платить лишь якорные арендаторы — супермаркеты и гипермаркеты, генерирующие большой трафик, считает директор по маркетингу компании «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова. Небольшие площадки в категории «товары для дома», по данным Astera Group, стоят $250-300 за 1 м2 в год (без НДС). Сбить цену нелегко: спрос превышает предложение. Большие площади продавцам мебели и сопутствующих товаров сейчас вообще невыгодны, утверждает Кирсанова. Но российские предприниматели нашли выход: под мебельный ассортимент арендуется не вся площадка, а несколько шоу-румов по 60-70 м2 каждый. При такой схеме удается платить меньше $250 за метр, уверена Кирсанова. Самостоятельно разобраться во всех этих тонкостях Вейно не смог, а советоваться ни с кем не стал: в офисах крупнейших российских девелоперов Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko и Astera Group, куда хоть раз обращается практически любой иностранный ритейлер, о датской сети даже не слышали. Экономить скандинав решил по собственному разумению: для первого Jysk выбрал далекую от основных потоков покупателей и поэтому дешевую площадку в цокольном этаже торгового центра. А стандартную для магазинов сети площадь смело уменьшил вдвое, до 500-800 м2.

Плохое расположение можно было компенсировать рекламой — но Вейно не торопился в нее вкладываться, ожидая, пока будет отлажена бесперебойная поставка товаров. Ведь в жулебинский магазин из-за таможенных проблем садовая мебель — типичный летний ассортимент — поступила лишь к ноябрю. Время шло, магазин стоял почти пустой. Еще полтора года назад администратор торгового зала Jysk Татьяна Виноградская жаловалась в приватной беседе корреспонденту , что собственник не желает заниматься делами сети. Проработав девять месяцев, первый магазин Jysk был закрыт. Это решение, оправдывается Вейно, было продиктовано некорректным поведением владельцев торгцентра — которое, однако, не мешает работать там на протяжении двух лет магазину сети «Эльдорадо» и ряду других, менее известных ритейлеров. Но кто бы мог подумать, что еще два Jysk, открытых в начале 2006 г. в довольно посещаемых торгцентрах XL на Ярославском и Дмитровском шоссе, ждет такая же участь: в конце того же года Йенс Вейно тихо и без шума стер все следы присутствия датской сети в России.

ПОХОД НА МОСКВУ

Согласившись на маленькие магазины, Вейно не сумел впихнуть в них обычный ассортимент Jysk, включающий несколько тысяч наименований. Еще бы: на площади в 500 м2 больше двух десятков шкафов, столов и кроватей не поставить. Товары не поражали ни разнообразием, ни новизной. Между тем фирменный прием Jysk как раз состоит в быстрой смене ассортимента. Фирма предлагает новинки каждые две недели и внимательно следит за сезонностью. Словацкие Jysk, например, к этой осени издали свежий каталог для всех товарных категорий, а владельцы франшизы в странах Балтии удачно обыграли начало школьного сезона. А что же пресловутое скандинавское качество? Российскому покупателю оно было неочевидно. Ни Jysk, ни IKEA не делают секрета из того, что производят часть товаров в Китае. Но IKEA компенсирует это шведским дизайном, а Jysk основу своего ассортимента, фирменные подушки и матрасы, китайским производителям не доверяет. Вейно и тут решил сэкономить: 99% его товаров было произведено в Китае и Индии.

«Ниша товаров для дома у нас практически не заполнена. Неудачи датчанина могут быть связаны с недостаточным инвестированием и слабым продвижением, а отнюдь не с отсутствием спроса. Ведь IKEA, в каком городе ни откроется, собирает массы покупателей», — рассуждает Игорь Кованов, управляющий партнер инвестиционной компании Falcon Advisers, среди клиентов которой «Лаверна» (сети «Дом Лаверна» и «СантаХаус») и «Старик Хоттабыч». Вейно надеялся повторить российский успех IKEA. Но шведской сети он стоил дорого: за шесть лет инвестиции достигли $1,7 млрд, и только в прошлом году компания впервые показала прибыль. Да и та была получена в основном благодаря доходам от сдачи площадей в аренду. По оценкам Ирины Кирсановой, арендаторы в ТЦ «Мега» в Химках и Теплом Стане принесли российской IKEA в прошлом году $248 млн. Это треть всей ее торговой выручки.

Вернется ли Jysk в Россию? Да, но в другом качестве. Неудача Вейно заставила Jysk пересмотреть свое отношение к нашему рынку. «Через 2-4 года мы планируем появиться в России с собственными магазинами. И будет их не один или два, а сразу 10-12. Начнем, наверное, с Санкт-Петербурга, а потом двинемся на Москву», — обещает Ким Нор Скибстед. На франчайзи он больше не рассчитывает.


Елизавета Никитина

SmartMoney
25.09.2007



Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Реклама и Маркетинг В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2021, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов