Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Свежая колея

Провал одной модели автомобиля и успех другой заставили Nissan полностью сменить продуктовую стратегию. Корреспондент «Секрета фирмы» побывал в центре разработок Nissan Europe и выяснил, как это было.



В центре разработок Nissan в британском Крэнфилде есть такой тест. Инженер садится за руль, заводит машину и разгоняется. Но автомобиль остается неподвижен: ведущими колесами он стоит на двух крутящихся валиках. Так проверяют уровень вредных выбросов: на выхлопной трубе закреплен специальный прибор.
Так же и сама компания Nissan до недавнего времени, постоянно изменяя модельный ряд, фактически стояла на месте. Один седан или внедорожник сменялся другим -- таким же, но более современным и с оглядкой на цены конкурентов. А выхлоп -- это прибыль Nissan, и ее уровень довольно высок -- $3,73 млрд в 2006 финансовом году. Хотя на авторынке сам факт того, что компания прибыльна, зачастую оказывается достижением.
Однако поводов для радости у Nissan с каждым годом все меньше. Ведь еще в 2005 финансовом году прибыль составляла $4,34 млрд, в 2004-м -- $4,76 млрд. Компания пытается исправить положение, экспериментируя с модельным рядом, причем идет против движения. Практически все автоконцерны, которые уже построили или строят свои заводы в России, одержимы идеей производить «народные» автомобили. А Nissan, напротив, отказался от этой идеи, хотя в компании и собирались производить такие машины в партнерстве с Suzuki на ее будущем заводе в Шушарах под Санкт-Петербургом.
В июле 2007-го уже сам Nissan заложил первый камень в основание российского завода. По словам исполнительного вице-президента Nissan Карлоса Тавареса, приехавшего на эту церемонию, компания будет собирать в России дорогие седаны и внедорожники, пока всего 50 тыс. штук в год. Это минимальный объем производства, при котором строительство завода вообще имеет смысл. Но в будущем Nissan может расширить модельный ряд питерского завода: не исключено, что здесь будут собирать и кроссоверы -- автомобили, соединившие в себе черты внедорожников и легковых машин. Разработка одной из таких моделей -- Qashqai -- стала самым важным и самым удачным проектом Nissan Europe за последние несколько лет.

Осторожный альянс
К СОТРУДНИЧЕСТВУ с Suzuki в России в японской компании неспроста отнеслись с осторожностью. Автопроизводители ждут от альянсов выгоду, а чаще всего получают сплошные хлопоты. Например, в 1998 году немецкий Daimler-Benz приобрел американский Chrysler. Но после этого объединенная компания стала убыточной: не выдержала борьбы с американскими профсоюзами и не сумела вовремя скорректировать модельный ряд Chrysler. Так что в начале мая концерн DaimlerChrysler продал 80,1% своего американского подразделения фонду Cerberus Capital Management за $5,5 млрд. По условиям сделки эти деньги даже не достанутся предыдущему владельцу: они пойдут на реформы в Chrysler. Но немецкая сторона, избавившись от проблем, рада и этому.
С Nissan и Renault, которые объединились в 1999 году, никаких эксцессов не произошло, наоборот, им удалось сэкономить на объединении. «Мы отслеживаем развитие альянсов по всему авторынку,-- говорит глава европейского центра разработок Nissan Джерри Хардкасл,-- и стараемся не повторить ошибок конкурентов». Впрочем, и Renault, и Nissan изначально были прибыльны и самодостаточны.
После объединения каждая из компаний осталась при своих заводах, центрах разработок и представительствах по всему миру. Но в целях экономии президент Renault-Nissan Карлос Гон соединил службы бэк-офиса обоих производителей. Например, закупки деталей для сборки машин Renault и Nissan производят одни и те же менеджеры. «С точки зрения клиента, это не влияет на наши брэнды»,-- считает Хардкасл.
Вместе с директором завода Nissan в английском Сандерленде Кевином Фитцпатриком мы осматриваем его владения. Роботы собирают машины, и брызги от сварки летят нам под ноги. Бритые и татуированные рабочие-англичане развозят детали на маленьких погрузчиках со скоростью и проворством московских маршруток. Часть этих комплектующих для машин Nissan разработана Renault -- например, дизельные двигатели, которые японская компания ставит на некоторые свои автомобили. Какие-то детали и вовсе упакованы почему-то в коробки с надписью «Land Rover». Но путаница может возникнуть лишь в голове у обычного потребителя, которого сюда и не пустят. А заводу это не мешает и даже помогает экономить и быть самым производительным в Европе. На каждого из 15 тыс. рабочих приходится 100 произведенных машин в год. Для сравнения: на одного рабочего АвтоВАЗа приходится примерно семь автомобилей.
В машинах Renault и Nissan могут попасться одинаковые детали, но кроме как по этому признаку связь между двумя автомобилями покупатель не определит никак. До последнего времени ассортиментные политики Renault и Nissan не зависели друг от друга. В некоторых сегментах компании даже конкурировали и конкурируют до сих пор. «У нас сохранялся альянс,-- говорит Джерри Хардкасл.-- Но оставалась и конкурентность, которая вела компании вперед».
Однако в начале 2000-х годов Карлос Гон понял: еще немного, и эта конкуренция утащит обе компании на дно авторынка. Так что с недавних пор рыночные тенденции заставили брэнды Renault и Nissan развиваться с оглядкой друг на друга. Главным виновником в смене стратегии стал российский рынок. По признанию Хардкасла, для Nissan он сейчас крупнейший в мире.

Враг хорошего

Любимое развлечение Карлоса Гона — заставлять подчиненных придумывать что-нибудь эдакое
«UK ROAD, AUTOBAHN, typical Russian road»,-- Фитцпатрик перечисляет три типа дорог, где Nissan испытывает свои машины. «К сожалению, в Москве в последнее время заделывают дырки в дорогах,-- говорит Фитцпатрик.-- Но у одного из наших партнеров есть дача в Подмосковье, и мы просим его обкатать наш автомобиль там». Typical Russian road на слайде выглядит как полное отсутствие дороги, и эта часть теста самая важная.
В европейском центре разработок Nissan в Крэнфилде тоже повышенное внимание к России. Менеджер подразделения эргономики Сэм Питерс стоит рядом с машиной, у которой распахнуты все двери. Позади него длинный стеллаж, забитый самыми разными вещами: ящиками с пивом, детскими креслами -- всем, что только придет в голову взять с собой в дорогу.
Питерс берет угловатую пластиковую бутылку и примеряет ее к карману в задней двери. «Холодный чай, очень популярный в Японии,-- поясняет он.-- С этой бутылкой карман нормально сработал, а вот российская застревала». Чтобы бутылка какого-нибудь «Святого источника» свободно входила в карман, подразделению эргономики пришлось долго спорить с вице-президентом европейского Nissan по дизайну о необходимости изменений.
Похоже, в случае с моделью Nissan Almera, на которую компания сделала ставку в начале 1990-х, такой перфекционизм только помешал. На российском рынке разработанный в Великобритании седан Almera пользовался высоким спросом: в 2005 году было продано около 20 тыс. машин. Но это произошло лишь потому, что Nissan продавал машины дешевле, чем планировалось: к моменту запуска Almera в сегменте недорогих седанов появились машины-конкуренты, разработка которых, очевидно, потребовала меньших затрат. Например, корейский Hyundai Accent, который стоит от $12 тыс. против $14 тыс. за Almera. Разбираться в нюансах потребители не стали, и цену седана от Nissan пришлось пересмотреть. «Almera оказалась неприбыльной»,-- опускает голову Хардкасл.
Обычно таких признаний топ-менеджеры автоконцернов не делают, но модели Almera уже ничего не грозит: она снята с производства еще в ноябре 2006-го. В России распродаются последние машины, а в остальном мире их уже не купить. Как ни странно, в крахе проекта Almera отчасти виновата Renault: в апреле 2005 года компания начала производство модели Logan на заводе «Автофрамос» в Москве. Это тоже седан, но изначально разработанный как «народный» автомобиль. В России он стоит всего лишь $9,5 тыс.
Сейчас небольшую часть прибыли (какую именно, не разглашается) европейский офис Nissan получает в сегментах маленьких городских автомобилей (модели Micra и Micra C+C) и спорткаров (Nissan 350Z). Основной же доход по-прежнему приносят внедорожники: Patrol, Pathfinder, Navara, X-Trail и Murano. Но внедорожники дороги, их много не продашь, поэтому и прибыль у Nissan небольшая. «В Европе мы всего лишь маленький игрок»,-- признается Джерри Хардкасл.
Срок разработки автомобиля в Nissan составляет в среднем пять лет. Так что о замене Almera в компании задумались еще в 2002 году. Глава европейского офиса по продуктовой стратегии Крис Ли пришел к Карлосу Гону и предложил очередной недорогой седан, но более современный и уже с учетом ценовой политики конкурентов. Примерно так появлялись и предыдущие поколения Almera. Однако Карлос Гон сразу же заморозил проект, и команде Криса Ли пришлось браться за разработку нового автомобиля, совершенно не похожего на Almera.

Джек и Джил

В новой модели Qashqai Nissan пытается сочетать несочетаемое

«НЕТ ТАКОЙ ПРОБЛЕМЫ, которую компания не может решить с помощью хорошего продукта»,-- бодро цитирует своего руководителя Крис Ли. Но если в каком-то сегменте хороший продукт у компании не получается, то лучше бы никакого продукта не было вообще. В Европе взамен Almera так ничего и не появилось. Только в России, где для Nissan важно продавать автомобили большими объемами, эту машину заменили корейским Samsung SM3 (на российском рынке он называется Almera Classic). Но никаких особых видов на него нет: Nissan не ставит цели на этом автомобиле зарабатывать.
«В этом сегменте мы соперничали с Ford и GM, и они так же, как и мы, теряли там деньги,-- говорит Джерри Хардкасл.-- Мы пошли туда, где можем заработать, а они пусть там и остаются». Вместо замены Almera в компании решили разработать более дорогой автомобиль, который в принципе нельзя отнести к какому-либо существующему сегменту. В результате появился кроссовер Nissan Qashqai -- помесь внедорожника и хэтчбека от $22 тыс. На разработку ушло 200 млн евро и пять лет, но дело того стоило: с появлением Qashqai компания изменила подход и к созданию новых моделей.
«Мы посчитали, что если бы тестирование велось вручную, оно бы заняло 198 лет»,-- объясняет директор по контролю качества завода Nissan в Сандерленде Джим Оливер. Мы проходим в комнату, заставленную компьютерами. Все они связаны через сеть, каждый имитирует работу группы деталей автомобиля. Нажатие клавиши на одном компьютере означает открытие двери. И если на другом компьютере, который отображает зажженную лампочку в салоне, не появится сигнал, значит, схему электрики в машине надо где-то дорабатывать.
Сэм Питерс показывает новую компьютерную программу для испытаний Qashqai. Она помогает избежать ошибок вроде той, когда бутылка «Святого источника» застревала в кармане двери, уже на самых ранних этапах. На мониторе цифровая модель машины, рядом с ней цифровые мужчина и женщина -- Питерс и его коллеги окрестили эту пару Джеком и Джил. Их можно «посадить» в автомобиль и проверить, насколько в нем удобно. «Мы можем менять модели в зависимости от рынка. Вот, например, представитель американского мужского населения»,-- Питерс кликает на Джека мышкой, и тот прямо на глазах увеличивается в росте и отпускает пивное брюшко.
Главной же переменой в подходе Nissan к разработке новых машин стали вовсе не технологические ноу-хау, а маркетинговые. Покопавшись в базе данных исследовательского агентства Automotive Behavior, команда Криса Ли вывела собственную теорию сегментации автолюбителей. В Nissan стали делить их на пять групп, и тут же у провала Almera нашлось и теоретическое обоснование. Как выяснилось, эта модель ни для одной из групп до конца не подходит.
Самой большой оказалась группа express personality -- 28% всех опрошенных агентством автолюбителей. Это люди, которые ценят в автомобиле не экономичность или комфорт, а возможность выражения собственного стиля. На этот сегмент в Европе работает, например, концерн BMW. В том же сегменте решил сыграть и Nissan с моделью Qashqai, при этом нисколько не пересекаясь с баварским автопроизводителем.
Опрос показал, что главная проблема express personality -- высокая цена внедорожников и недостаточная харизматичность хэтчбеков. А Qashqai должен был стать чем-то средним. От внедорожника автомобиль получил высокий дорожный просвет и полный привод, от хэтчбека -- формы и маневренность. У того же BMW таких автомобилей нет.
Nissan Qashqai вообще сплошной компромисс. Альфонсо Альбайса, вице-президент Nissan Design Europe, называет дизайнерскую концепцию автомобиля на смеси английского и французского -- Trois fusion, или «три несочетаемых сочетания». Одно из них, например, такое: салон должен одновременно и напоминать кабину спорткара, и способствовать релаксации.

ДОСЬЕ

Японский автопроизводитель Nissan основан в 1933 году. В 2006 финансовом году (закончился 31 марта 2006 года) произвел 3,48 млн автомобилей. Консолидированная выручка компании составила 10,5 трлн иен ($85,16 млрд), прибыль -- 460 млрд иен ($3,73 млрд). В первом полугодии 2007 года Nissan продал в России 52 тыс. автомобилей, что на 82% больше, чем за тот же период прошлого года. Европейскому офису Nissan в Париже подчиняется центр разработок в Крэнфилде, дизайн-бюро в Лондоне и четыре производственные площадки. На заводе в английском Сандерленде 4,4 тыс. рабочих производят автомобили Qashqai, Note, Micra и Micra C+C. Штат рабочих на заводе в Барселоне -- 4,8 тыс. Там производят модели Pathfinder, Navara и Terrano. На двух других заводах в Испании, где производят грузовики Cabstar, Atleon и комплектующие, работает в общей сложности 1,5 тыс. человек.

НОУ-ХАУ

Nissan:
-- поделила автолюбителей на пять сегментов, выбрав тех, для кого автомобиль -- средство самовыражения;
-- совместила в кузове машины черты внедорожника и хэтчбека, а в салоне -- спортивного и семейного автомобилей;
-- провела испытания на 33 тестовых автомобилях, которые в общей сложности наездили 350 тыс. км;
-- заменила убыточный седан Almera автомобилем совершенно нового типа, чтобы избежать конкуренции.

РЫНОК

По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2006 году в России было продано чуть более 1 млн новых иномарок. Это на 65% больше, чем годом ранее. В списке лидеров по числу проданных машин Nissan занимает пятую строчку. Опережают его такие автопроизводители, как Ford, Chevrolet, Hyundai и Toyota. Самые продаваемые в России модели иностранных автомобилей -- Ford Focus, Renault Logan, Chevrolet Lanos, Toyota Corolla и Chevrolet Niva.
За первое полугодие 2007 года в России продано уже 720,1 тыс. автомобилей иностранной разработки. Это на 297 тыс. больше, чем в первом полугодии 2006-го, и почти столько же, сколько АвтоВАЗ запланировал произвести за весь 2007 год. Nissan и тут замыкает пятерку лидеров с объемом продаж в количественном выражении 52 тыс. единиц. На первом месте -- Chevrolet (84,5 тыс. машин, включая Chevrolet Niva), на втором -- Ford (82 тыс. автомобилей).
Оказалось, что российский рынок растет значительно быстрее, чем предсказывали аналитики. Теперь, по мнению некоторых из них, ситуация такова: через два года российский рынок «легковушек» будет перегрет настолько, что на нем начнутся ценовые войны. Впрочем, Россия пока отстает от европейских стран по количеству автомобилей на 1 тыс. человек населения. У нас в стране этот показатель составляет 250 машин, а в странах Европы -- около 400 автомобилей.



Замкнутый круг
ОТ ВРЕДНОЙ скрупулезности Nissan так и не избавился. Не помогли даже новые компьютерные технологии тестирования автомобилей. Пресловутое подразделение эргономики опять препиралось с дизайнерами, которым пришлось сильно расширять проем багажника в Qashqai. Из-за этого изменился и дизайн задних фар -- их пришлось разрабатывать заново. В противном случае в багажник не получилось бы положить снаряды для гольфа: в прошлом году выяснилось, что клюшки стали выпускать длиннее, чем прежде. «Мы должны учитывать последние тенденции в области клюшек»,-- говорит Питерс без тени усмешки.
Впрочем, даже дополнительные расходы на доработку мало сказались на себестоимости машины. По утверждению Джерри Хардкасла, Qashqai сейчас самая прибыльная из моделей Nissan. Слишком мало существует подобных автомобилей, чтобы устраивать ценовые войны. За первые три месяца с момента запуска Qashqai -- с марта по май 2007 года -- было продано 33,6 тыс. этих автомобилей. А очередь, по данным на май 2007-го, составляла 60 тыс. человек. На российском рынке только лишь за май этого года был продан 2381 Qashqai. «У нас одна из самых больших квот на Qashqai в России -- 100 машин в месяц,-- рассказывает директор ТСК „Ниссан-автомир” Владимир Григорьев.-- Именно столько мы и продаем, а очередь на машину до лета 2008 года, и люди готовы ждать».
Nissan оказался не единственным, кто «сочетает несочетаемое». Suzuki тоже запустила на российский рынок свой кроссовер SX-4 почти одновременно с Nissan Qashqai. Неудачливый Chrysler еще в прошлом году обзавелся сразу двумя подобными машинами -- Dodge Caliber и Jeep Compass. Совсем недавно на российском рынке появился еще один кроссовер -- Mazda CX-7. Так что почти одновременно с запуском Qashqai на авторынке возник новый сегмент, которого прежде не было.
Впрочем, до Nissan конкурентам пока далеко. По данным «Даймлер-Крайслер автомобили Рус», машин Dodge Caliber, сопоставимых по цене с Qashqai, с января по июль 2007-го продано всего 1,2 тыс. штук. Правда, в российском офисе DaimlerChrysler уточняют, что в России продаются только переднеприводные Dodge Caliber, и жалуются на недостаток квот -- их должны увеличить в 2008 году.
Как будет выходить из ситуации Nissan, когда и сегмент кроссоверов станет слишком тесным? В центре разработок уже стоит какой-то прототип, прикрытый большим куском ткани. От разъяснений, что под ним скрывается, менеджеры уклоняются. «Мы уже думаем о новом Qashqai»,-- намекает Джерри Хардкасл. И Карлос Гон, скорее всего, опять заставит подчиненных выдумывать что-то особенное.


Павел Куликов
14.08.2007  Секрет фирмы

14.08.2007



Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Медиа RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Реклама и Маркетинг В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2024, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов