Фокус-группы: популярны, но весьма опасны

Комментарий V-RATIO: Фокус–группы… Без преувеличения можно сказать, что сегодня это один из самых популярных исследовательских методов. Среди клиентов исследовательских компаний, разумеется. Одни из них пока используют фокус-группы «и там, где надо, и там, где не надо», другие (благополучно прошедшие «эволюционную ступень» первых и наученные горьким опытом анализа данных на выборке из 12 человек) начинают отрицать не только само существование фокус-групп, но и всех прочих исследовательских инструментов в целом.

Для того чтобы исключить вероятность собственного попадания и в первую, и во вторую группы, нужно четко и ясно понимать, для чего же собственно предназначен такой инструмент, как «фокус-группа», и на какие вопросы он может дать ответы, а на какие – абсолютно точно нет.

Данная статья позволяет достичь этого понимания, а значит сделать взаимодействие с «миром маркетинговых исследований» более эффективным.

Только в США имеется более 1000 постоянных мест для проведения фокус-групп, и более 200 000 таких фокус-групп проводится ежегодно. Все проводят фокус-группы. Это и есть одна из проблем – фокус-группы слишком легко проводить.

Фокус-группы часто проводят по нескольким причинам, часть из которых изначально ошибочна. Конечно, фокус-группы можно провести быстро (организация занимает от нескольких дней до недели), они стоят дешевле (если сравнить с количественным исследованием) и могут предоставить некоторую базовую, а иногда и глубинную информацию внутри этих «быстрых и недорогих» (хотя некоторые используют термин «шустрых и грязных») рамок.

Фокус-группы могут быть полезны при их грамотном использовании, и есть несколько причин для их проведения. Основные из них:

- узнать язык и терминологию потребителей; - протестировать ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ИЛИ ГИПОТЕЗЫ, касающиеся реакции потребителей на новые продукты и услуги; - показать клиенту, незнакомому с исследованиями, насколько мало потребители знают, или как мало их волнуют его новые концепты или идеи.

Но даже в этом случае у фокус-групп есть ограничения. Они направляют, а не проецируют; указывают, а не измеряют. И вы не получите проекцию, проводя еще больше фокус-групп, хотя некоторые практики в это верят.

Пожалейте бедного модератора, чей клиент захотел провести 16 фокус-групп – по две в каждом крупном городе, потому что в каждом городе у него был новый конкурент. Любой или любая (кстати, большинство модераторов – женщины, что само по себе является интересной темой) модератор в такой ситуации в третьем или четвертом городе начнет спрашивать участников: «Извините, а об этом я вас уже спрашивала?»

Правда заключается в том, что хотя конкурентное окружение может отличаться в каждом городе, практически в каждой продуктовой категории, мотивации и мнения потребителей о продуктах и брендах, одни и те же. Более того, различия такого рода, если они вообще существуют, можно обнаружить количественными исследованиями. В конце концов, просто представьте себе, сколько телефонных интервью можно провести по цене 16 фокус-групп.

Фокус-группы полагаются, иногда даже слишком, на то, что озвучивают люди во время обсуждения. Когда люди начинают говорить, неважно с незнакомцами или друзьями, они не хотят выставлять себя в неприглядном свете или заниматься самокритикой. Поэтому они часто говорят хорошо звучащие вещи: «Реклама на меня не влияет» - прекрасный пример. Если бы это было так, то никакой рекламы бы не было. Но мы знаем, что реклама влияет на людей, независимо от того, что они говорят и как к ней относятся.

Модераторы фокус-групп (во всех дисциплинах кроме маркетинговых исследований модератора называют «куратором») должен постоянно быть настороже, чтобы не дать участникам, обладающим властной личностью или знающим больше остальных, вести дискуссию. Иногда модератору приходится устранять конкретного человека, поскольку его или ее влияние слишком значительно.

Однажды нам пришлось убрать юриста из группы, который постоянно указывал на то, что обсуждать на фокус-группе девелопмент недвижимости от имени связанного с недвижимостью клиента означает, что этот клиент нарушает закон.

В другой ситуации один из клиентов хотел сам войти в фокус-группу в качестве «участника», чтобы направлять дискуссию в желаемом ему направлении. Проблема состояла в том, что, как только кто-то отпускал нелестный комментарий о его компании, он считал своим долгом защищаться. В итоге группа была испорчена.

Понравится клиентам фокус-группа или нет, часто зависит от их предыдущего опыта. Если у кого-то был отрицательный опыт (что очень даже вероятно), он изначально настроен скептически. Если тот же клиент проводил фокус-группы, и участникам группы понравился его продукт, тогда он более чем вероятный их сторонник, потому что ему сказали то, что он хотел услышать. Это тоже одна из проблем фокус-групп: тенденция интерпретировать обсуждения в свете собственного опыта.

Еще одна проблема заключается в том, что выводы часто принимаются буквально. Просто потому что один или два, или даже все люди из группы сказали что-то, это вовсе не означает, что вам нужно следовать их совету. Типичным комментарием наблюдателя бывает: «Я понимаю, что это мнение только одного человека, однако…».

Несколько лет назад орган, регулирующий в одном из штатов сельское хозяйство, издал распоряжение, не позволяющие продавать яблоки диаметром менее двух дюймов, потому что на одной фокус-группе им кто-то сказал, что яблоки меньшего диаметра воспринимаются, как второсортные. Идиотизм. «Нестандартные» яблоки на миллионы долларов пришлось скормить свиньям, потому что пара человек в фокус-группе что-то ляпнула (а заказчик распространил это мнение на всех потребителей).

Вам стоит задуматься, когда вы читаете, что предлагаемая реклама была «ПРОТЕСТИРОВАНА» на фокус-группах и была признана великолепной или ужасной. Рекламу никогда не следует «тестировать» на фокус-группе, потому что фокус-группа – это не тест. Фокус-группа может дать информацию по коррекции рекламы, направлениям ее улучшения, но не более.

При проведении фокус-группы, касающейся пластинок для свежего дыхания, одна женщина настаивала на том, что она использует Certs «уж точно не из-за рекламы». А потому что «там две пластинки в одной» (рекламный слоган Certs).

Никогда, никогда, никогда не тестируйте рекламу на фокус-группах. Продемонстрируете им макеты или концепты, если у вас есть для этого причины, но никогда на основании результатов фокус-групп не делайте выводы о том, что это ролик лучше другого, и именно его и нужно запускать в производство.

Осторожно относитесь к любым докладам по результатам фокус-групп, если там указываются цифры: два участника сказали это, три сказали то. Если кто-то в фокус-группе из десяти человек делает какое-то замечание, его нельзя проецировать на 10 процентов населения. Скорее это просто указывает на наличие и такого отношения. Повторим, фокус-группы нельзя проецировать. Они являются хорошим инструментом получения информации, особенно для клиентов, которые раньше слышали только мнения своих друзей, жен, соседей или родственников о том, какой у них классный продукт или услуга. Важным может быть просто знание того, как мало информации у людей о конкретных продуктах, и что они не знают или не желают знать.

Также осторожно относитесь к результатам, содержащим рейтинги: Характеристика А получила рейтинг в 5.4, Характеристика Б – в 6.7 и т.п. Это бесполезные цифры, не обладающие статистической значимостью. От такого доклада нужно просто бежать.

И остерегайтесь проведения фокус-групп, потому что они «дешевые». Проводить фокус-группы, потому что они стоят меньше других методов, означает использовать ошибочный критерий для принятия решений. Они могут меньше стоить в долларах, но их настоящая цена окажется в неверной, вводящей в заблуждение информации.

David Nelems
12.08.2005  V-RATIO