Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Русификация MTV

Гендиректор "MTV Россия" хочет вернуть свою аудиторию

Когда канал MTV начал вещание в России в 1998 году, уговаривать смотреть Music Television московскую молодежь не приходилось – MTV воспринимался как один из атрибутов новой жизни, да и альтернативы американскому телепроекту не было. За семь лет на отечественном «голубом экране» многое изменилось: появились развлекательные СТС и ТНТ, а также Муз-ТВ. Чтобы выжить, MTV начинает активную борьбу за зрителя и меняет позиционирование. Интервью с Леонидом Юргеласом, гендиректором «MTV Россия», составлено на основе вопросов, присланных читателями на сайт журнала – www.ko.ru.

Валерий Кичкаев: После вашего назначения на должность было много разговоров о том, что следует ждать значительных преобразований в структуре управления «MTV Россия», а также изменений в сетке вещания. Что реально изменилось с вашим приходом на должность?

– Что касается сетки, то у нас появилось огромное количество программ собственного производства: «Ночной флирт», «IDентификация», «Звезда танцпола», «Полный контакт», «Элементарный секс», «Гид по стилю», «Охотники за модой». Мы также купили несколько зарубежных программ, молодежных сериалов и аниме (японские мультфильмы для взрослых). Причем мы выстраиваем именно линейки программ: «Звезда танцпола» идет каждый день в одно время, то же самое с «Элементарным сексом» и т. д.

В структуре управления произошли вот какие изменения: недавно компанию покинули руководитель дирекции по связям с общественностью и музыкальной индустрией, а также директор по персоналу. Теперь департамент по кадрам возглавляет Вера Чернявская, которая до этого работала в подчинении прежнего директора по персоналу. Что касается дирекции по связям с общественностью и музыкальной индустрией, то она разделяется: секция связей с общественностью возвращается в лоно отдела маркетинга, который вскоре будет преобразован в департамент маркетинга и внеэфирного промоушена, а отдел по связям с музыкальной индустрией выделяется в самостоятельное подразделение.

Мария Прокошева (Миронова), программный директор «Радио 7 на Семи Холмах», голос этой радиостанции и голос MTV, полностью перешла на телеканал. Сейчас она занимается закупкой различных телепроектов – не только иностранных, но и российских. Собственно российских программ у нас раньше было мало. До последнего времени любой продукт, попадавший на российский MTV, так или иначе приходил по линии MTV International. В этом году мы впервые съездили в Канны (на международную телевизионную ярмарку MIPCOM-2004. – Прим. «Ко»), где и себя представили, и приобрели несколько интересных проектов. Другими словами, мы получили полную творческую самостоятельность. Это большое достижение. В дальнейшем мы намерены активно развивать это направление, и если сейчас собственного продукта в сетке – порядка 40%, то к концу года мы хотим поднять его примерно до 60%.

Другие перемены связаны с увеличением количества станций – сейчас их у нас 18. Отдел собственных станций и отдел дистрибуции объединились в одну дирекцию. Нам было важно оптимизировать процесс, так как мы планируем расширение канала в России и за ее пределами.

«Ко»: Вы собираетесь выходить на рынки республик СНГ?

– Да. Собственно, на многих из них мы уже присутствуем. Если брать технический охват аудитории, то в России нас могут смотреть почти 72 млн человек, а в СНГ – 6 млн. Совсем недавно мы начали вещание на Украине – вместо местного музыкального канала Enter, входящего в группу «Интер», теперь работает канал «MTV Россия». То есть, если рассматривать республики бывшего Советского Союза, мы не вещаем только в Прибалтике – где нас, скорее всего, никогда и не будет, – и Грузии.

Также мы планируем активную покупку медиа-активов внутри России – доход от региональных станций, в первую очередь собственных, уже увеличился до 7 – 10% в общей структуре дохода «MTV Россия».

«Ко»: Под медиаактивами вы имеете в виду только региональные станции или что-то еще?

– Во-первых, региональные станции. Конечно, наши акционеры – глобальный медиа-концерн Viacom и российская компания Russia Partners – интересуются и другими отраслями (например, Russia Partners владеет станциями «Радио 7 на Семи Холмах» и «Куранты» в Москве). Но мы, «MTV Россия», развиваемся только в сфере телевидения. Во-вторых, мы готовимся открыть в России второй канал – спутниково-кабельный.

Byblos1971: Что с каналом MTV2?

– MTV для более взрослой аудитории (правда, он будет называться не MTV2, но смысл тот же) будет запущен в кабельной сети осенью. На первых порах там будет просто музыка – а-ля VH1.

«Ко»: А покупку других каналов ваши акционеры не планируют?

– Все обсуждается.

Анна Савельева: Сильно ли «MTV Россия» отличается от MTV в Америке?

– Российский канал MTV очень отличается от MTV в других странах. Здесь это бесплатное эфирное телевидение. Во всех остальных странах, за исключением Италии и Бразилии, MTV – платный кабельный канал. Здесь мы вынуждены конкурировать с другими развлекательными каналами, это совсем другой уровень конкуренции. Чтобы зарабатывать больше, мы вынуждены отнимать свою аудиторию сразу у многих каналов, а не только у своего основного конкурента Муз-ТВ.

Светлана: Каким образом вы намерены развивать бизнес? В сутках больше 24 часов не сделаешь, свободных эфирных частот в Москве нет, в России покупать частоты сложно, так как целевая аудитория вашего канала сильно ограничена по возрасту. Что планируете делать?

– Планируем конкурировать с другими каналами и не планируем расширять аудиторию. До перехода на MTV я три года проработал на канале СТС. Если раньше это был сугубо нишевой канал, то сейчас это мини-ОРТ, канал, работающий на аудиторию от 6 до 54 лет. Мы этим заниматься не будем, наша аудитория – в возрасте 11 – 34, и пытаясь ее расширить, мы можем просто потерять бренд. Я считаю, что свою аудиторию мы еще «не дорабатываем» – часть ее до сих пор смотрит тот же «Первый канал», «Россию», СТС. Задача состоит в том, чтобы максимально собрать нашу аудиторию, в том числе и отбив ее у конкурента, который работает на более широкий диапазон (10 – 40 лет).

«Ко»: Какими способами вы намерены улучшать ваши показатели в своей аудитории?

– Способов – огромное количество. Мы, к примеру, хотим значительно увеличить собственное производство: мы уже его расширили в марте, и его станет значительно больше в августе, когда мы начнем постепенно запускать новую сетку.

«Ко»: Что это будут за программы? Ток-шоу? Сериалы?

– Обязательно будет ток-шоу с ви-джеем Туттой Ларсен. Авторская программа уже есть у Александра Анатольевича – «IDентификация». Появятся игровые форматы. Обязательно сделаем собственный, не покупной сериал. Мы запускаем его производство в ближайшие две недели. И это будет не разовая акция, надеюсь, мы поставим производство сериалов на поток.

«Ко»: То есть вы меняете позиционирование? Теперь вы уже не музыкальный канал?

– Да, меняем. Это будет музыкально-развлекательное телевидение. Оно уже такое.

Дмитрий Неров: Не возникало ли у вас желания перестать играть в «русскоязычность», а строго позиционироваться именно в качестве зарубежного канала? На мой взгляд, именно в этом состоит конкурентное преимущество MTV. Вплоть до приглашения зарубежных ви-джеев и замены низкокачественной русской поп-музыки на высококачественную западную поп-музыку. Хотя бы в качестве эксперимента.

 

– Ни в коем случае. Мы живем и работаем в России, и канал должен быть русским. Не в том, конечно, смысле, что вот включил MTV – и хочется сесть, налить, взять огурец. Но канал должен быть близким и понятным для людей, которые живут здесь. И, конечно, быть русскоязычным.

«Ко»: А если говорить о конкурентном преимуществе, то в чем ваше основное отличие от того же Муз-ТВ? Они теперь тоже не музыкальный канал, а музыкально-развлекательный, и программные сетки у вас похожи…

– Отличие – в качестве телевидения (наши ви-джеи популярнее, программы более рейтинговые, внеэфирные акции известны всей стране, мы эксклюзивно ротируем новые клипы российских и зарубежных звезд) и в качестве менеджмента.

Дмитрий Неров: В каких формах вы сотрудничаете с глобальным MTV и на каких условиях показываете в России тех же «Осборнов», «Тачку на прокачку», «Подставу» и т. д.?

– У нас нет никаких обязательств показывать что-либо. Мы являемся совместным предприятием. Из того продукта, что нам предлагается, мы выбираем то, что, как нам кажется, будет интересно зрителю, и покупаем.

Ольга: Не кажется ли вам, что, превращаясь в музыкально-развлекательный канал, вы размываете бренд MTV. Включу ли я MTV, если вдруг захочу посмотреть ток-шоу?

– Две недели назад я был на конференции MTV в Стамбуле, там было очень много споров на эту тему – не размываем ли мы бренд. MTV – очень разный. В Индии на MTV крутят типичные голливудские сериалы. Мне кажется, что MTV надо воспринимать шире. Это телевидение, это все вокруг музыки, это все, что модно, провокационно, ново. Я думаю, что если кто-то захочет посмотреть ток-шоу – со временем он пойдет на MTV. Тут все зависит не от того, на каком канале оно идет, а кто его ведет, и доверяют ли люди ведущему.

Анна Савельева: Где MTV больше всего похоже на российскую версию?

– В Италии. Там это тоже музыкально-развлекательный вещательный канал. И потом россияне с итальянцами, как мне кажется, очень похожи – и по темпераменту, и по степени вовлеченности в происходящее вокруг. Так что мы активно сотрудничаем с итальянскими коллегами, обмениваемся идеями…

«Ко»: …программами?

– И программами тоже. Чем хорошо MTV, так это тем, что, приезжая на конференцию, мы у кого-то и кто-то у нас может бесплатно взять идею и реализовать ее. Мы вот придумали «Киночарт» (показ 10 отрывков из идущих в кинотеатрах фильмов, из которых зрители выбирают самый интересный – о нем в субботу выходит часовая программа). На конференции эта идея заинтересовала европейцев, и я им подробно рассказал, как это сделать. Или у нас с недельным опозданием после Британии появился «Рингтон чарт» (хит-парад самых скачиваемых мелодий для мобильных телефонов) – мы его придумали почти одновременно, просто в эфир мы вышли чуть позже.

Алексей Заруев: В Индии MTV показывает женские сериалы. Они там пользуются просто бешеным успехом и, как я понимаю, самые дорогие для рекламодателей и спонсоров. А что у вас самое дорогое?

– Ну, наверное, самые дорогие – программы собственного производства. Они привлекательны тем, что предоставляют широкие возможности для спонсоров интегрироваться в передачу (product placement). Чтобы это не выглядело зачитыванием с листа, как у нашего любимого канала-конкурента: «А чипсы такие-то предлагают…», а было вовлечено в канву программы.

Поэтому когда мы делаем расчет рентабельности той или иной программы, то учитываем ее рейтинг и сумму, которую она собирает – как с помощью прямой рекламы, так и с помощью всевозможного спонсорства. С этой точки зрения программы собственного производства всегда окупаются. В том же «Элементарном сексе», который попадает в тройку лидеров по доле аудитории, отдельные спонсоры есть даже у повторов. То есть мы снимаем один выпуск программы и даем в эфир, скажем, оригинал и два повтора. Каждый из этих трех эфиров дает рейтинги и доход.

«Ко»: Что касается формы региональных MTV: компания во всех странах развивается как СП?

– Нет, где-то это полноценные «представительства». Но я считаю, что в таких странах, как, например, Россия и Италия, западные на 100% проекты без адаптации обречены.

Светлана: Оперируете ли вы таким понятием, как «система знаковых потребительских ценностей» (какая есть у Олега Тинькова)? Грубо говоря, если человек смотрит MTV, то какую одежду он носит (бренды), какой у него телефон (бренд), какую еду он ест (названия) и т. д.

– Я поддерживаю эту идею. Большое количество людей, независимо от их достатка и возраста, смотрят канал и ориентируются на то, чем пользуются ведущие – что модно, куда надо ходить. У нас даже есть программа «Охотники за модой» – к примеру, едете вы в Милан, а перед этим смотрите, что там сейчас модно носить, в какие клубы ходят миланцы и т. д. Был случай, когда Panasonic только выводил на рынок свои CD-плееры, у них был договор с MTV. Я помню, как ведущие в эфире буквально пинали эти плееры, демонстрируя их «пуленепробиваемость», прочность. А потом из Panasonic звонили и просили кампанию прекратить – потому что возник ажиотажный спрос, и все было моментально распродано. А раньше, когда шла программа «Тотальное шоу» (выступление популярных исполнителей в прямом эфире), возле студии на Серпуховской улице в Москве уже днем собиралась такая толпа! Причем люди самого разного возраста. Как-то выступала группа Smash – это было что-то невообразимое: движение было перекрыто, и взрослые, и подростки стояли с портретами группы, кидались на машину, не пускали музыкантов в здание…

Матвей Порваль: Многие из ведущих, с которыми ассоциировался «MTV Россия», – Антон Комолов, Ольга Шелест и другие – ушли. Как вы считаете, повредило ли это каналу?

– Нет, не повредило. После их ухода рейтинги канала не изменились. Не раз уже проверено и доказано, что если программа не авторская, то смена ведущего на ее показателях не сильно отражается.

«Ко»: Но у Комолова с Шелест ведь была как раз авторская программа (утреннее шоу)…

– Да, у них была авторская программа, но к моменту их ухода она уже себя изжила – какие бы ни были замечательные актеры, невозможно «придуриваться» на высоком уровне пять лет подряд. Мы, кстати, хотим возродить утреннее шоу, но оно будет совсем другим.

Матвей Порваль: Есть ощущение, что рекламного времени на MTV чуть ли не 50%, причем реклама служб типа «4242» заполняет очень много времени и раздражает зрителей (личное мнение). Почему не увеличить стоимость рекламного времени – прибыль останется прежней, а объем рекламы уменьшится?

– Я бы ответил лаконично. Мы следуем всем законам, в том числе рекламному законодательству, и не превышаем норму, отведенную им. Расценки постоянно повышаем, можете не сомневаться. Вы же понимаете, что доход канала – это реклама и спонсорство.

Слава: Вопрос, наверное, все-таки не к вам, но просто для информации. Я живу в Бутове на бульваре Дмитрия Донского. MTV у нас не ловится. В чем проблема? Те, кто живет у метро, смотрит ваш канал, те, кто чуть дальше – уже не могут. Обидно.

– Я переправил ваш вопрос техническому директору. Он говорит, что в вашем доме «Мостелеком» не подключил наш канал – такое может быть, даже когда два дома стоят рядом: в одном MTV будет «ловиться», в другом – нет. MTV подключено не в 100% домохозяйств Москвы, а примерно в 65%. Для нас подключение к сети «Мостелекома» – услуга платная и очень дорогая. Мы, к сожалению, не можем очень быстро охватить всю Москву, но постепенно это делаем.

Слава: Какую музыку любите лично вы?

– Это формат VH1. Думаю, вы понимаете, о чем речь. Это более «взрослая» музыка. Что отнюдь не мешает мне участвовать в отборе музыки для ротации на MTV – я хорошо разбираюсь в том, что является качественной музыкой, а что нет.

Ольга: Ваш канал постоянно проводит разные нетелевизионные мероприятия (конкурсы, акции для зрителей в разных городах). Используете ли вы эту активность только для промоутирования телеканала? Или еще и для продаж? Если да, то насколько успешно?

– Используем и для промоутирования, и для продаж, и для того, чтобы наша связь с региональными станциями не ослабевала. Для них это огромное подспорье. Сейчас у нас идет три региональных конкурса. «Стань ви-джеем MTV!» – отбираем в городах ви-джеев для федерального MTV, «Остров MTV: Делай ноги!» и «Путевка в жизнь» (отбор юных дизайнеров одежды, где в качестве призов разыгрывается учеба в престижных школах моды в Великобритании и Италии).

Дмитрий Н.: Расскажите, пожалуйста, по каким данным MTV будет продавать рекламу с 2006 года? AGB Television или TNS Gallup Media? Или будете готовить коммерческие пакеты в двух вариантах?

– Как активные участники развалившегося «Медиа Комитета» и активные инициаторы его развала мы будем работать по той панели, которая будет существовать. Если будут две панели, то по той, которая будет больше устраивать нас с точки зрения медиа-показателей.

Андрей: Интересно было бы узнать, какую же глубокую креативную идею несет в себе постер «MTV Россия» на щитах наружной рекламы. Возможно, имело бы смысл не мудрить с имиджем канала, а запускать анонсы новых программ на MTV, более адекватные ситуации?

– Я считаю, – это гениальная реклама (имеется в виду кампания «MTV-ЖТВ». – Прим. «Ко»). Кстати, она была признана лучшей на сайте специалистов по наружной рекламе outdoor.ru. И она несла в себе все то, что мы хотели сказать о себе на тот момент. Думаю, мы достигли своей цели – все обратили внимание, все поняли, что это мы. Кстати, телевизионные анонсы появились уже позже. В Москве кампания «MTV-ЖТВ» прошла в марте, а потом мы эти же щиты повесили в регионах – Питере, Перми, Челябинске, Нижнем Новгороде. И там рейтинги выросли минимум на 20%, по нашим оценкам (пока данных на конец мая по всем городам нет). В Москве кампания тоже была успешной. Если до нее конкуренция с Муз-ТВ в аудитории 11 – 34 лет была довольно плотной (по России мы их всегда опережаем, а вот по Москве бывало по-разному), то сейчас мы однозначно впереди, причем зачастую доля аудитории MTV больше в два раза.

«Ко»: Как бы вы сформулировали свои задачи на этот сезон?

– В нашей аудитории мы должны добиться рейтинга по России как минимум 0,4% и доли аудитории 4% (сейчас это 0,3% и 3% соответственно). И хотя последние три года денег в компанию акционеры не вливают, мы находимся на полной самоокупаемости, думаю, это реально.

«Ко»: Правда ли, что вы намерены выпускать продукты под маркой MTV? Что это будут за продукты? Кто их будет производить по вашему заказу? На какой объем доходов рассчитываете?

– Правда. Мы будем продавать MTV-шную «сувенирку», которая будет выпускаться к крупным событиям в жизни канала (уровня церемонии MTV Russia Music Awards, например). Мы также ведем сейчас переговоры с ведущими звукозаписывающими компаниями о выпуске сборников музыкальных клипов и отдельных программ. Разумеется, мы будем иметь с этого доход, но сейчас трудно загадывать, какой именно. И не в нем дело. Для нас это начинание носит имиджевый характер. Если говорить о сувенирке, то человеку будет приятно стать счастливым обладателем MTV-шной майки, выпущенной ограниченным тиражом. Если же говорить о музыкальных сборниках, то это будет, кроме всего прочего, еще и наш ответ всевозможным пиратским «десяткам» и «двадцаткам MTV», к которым мы не имеем никакого отношения.

Резюме Леонида Юргеласа

Возраст: 33 года

Образование: факультет радиофизики Воронежского государственного университета; степень магистра по специальности «Менеджмент СМИ» колледжа Эмерсон, штат Массачусетс

Опыт работы:

1994 – 1995: глава представительства Wrigley в Воронеже

1995 – 1996: руководитель проекта стажировок в Центре содействия гражданским инициативам – российско-американской некоммерческой организации по поддержке малого и среднего бизнеса в России

1997: менеджер проектов в компании Portland/OMI (группа компаний «Видео Интернешнл»)

декабрь 1997 – 2000: менеджер по рекламе, затем – глава коммерческого отдела телекомпании СТС

2000 – 2003: коммерческий директор «MTV Россия»

июль 2003 – сентябрь 2004: вице-президент MTV по продажам и дистрибуции

октябрь 2004 – настоящее время: генеральный директор «MTV Россия»


Екатерина Винокурцева
21.06.2005  Журнал "Kомпания"

21.06.2005



Программа для печати визиток скачать бесплатно.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов