Прикуп Заполя

Стать «главным по рекламе» в России президенту «Видео Интернешнл» Юрию Заполю помогли интеллект шахматиста, умение считать и просчитывать и дружба с бывшим министром печати Михаилом Лесиным. Теперь Заполь собирается взять в партнеры один из крупнейших рекламных холдингов мира – британский WРP . Если сделка состоится, бизнес «Видео Интернешнл» уже не будет зависеть от расстановки сил на российском политическом и телевизионном Олимпе.

Старый клетчатый пиджак, вечная сигарета в руке, невозмутимое выражение лица. Само спокойствие и хладнокровие… Главу группы компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) не зря сравнивают с инспектором Коломбо – работающим под дурачка персонажем одноименного детективного сериала. «Имидж этакого рубахи-парня, всегда спокойного, даже где-то бесстрастного, готового всегда помочь другу, позволяет собеседнику почувствовать себя с Заполем на равных, ощутить даже некоторое превосходство. Конечно же это чувство ложное, поскольку он практически к любому человеку относится с позиции превосходства», – соглашается со сравнением руководитель одного из российских рекламных агентств. «В жизни это скромный, интеллигентный, молчаливый, иногда сердобольный человек, – дополняет описание президент рекламного агентства «А.Д.Ф. ТВ» Аркадий Фурман. – В работе все наоборот: жесткий, расчетливый, предусмотрительный».

Все основания занимать «позицию превосходства» у Заполя есть. Созданная им компания – безусловный монополист на рекламном рынке России. «Видео Интернешнл» продает рекламное время Первого канала, «России», «Спорта», СТС, Ren-TV и М1. Агентства группы контролируют не менее 26% ($138 млн) отечественного рекламного рынка. ВИ принадлежит блокирующий пакет акций лидера рынка подписки «Роспечати», топ-менеджерам группы – журналы «Огонек» и «Вокруг света». Годовой оборот ВИ, по собственным данным, около $1 млрд.

Сейчас для возглавляемой Заполем компании настало время перемен. Кремль, испытывающий повышенный, а иногда даже болезненный интерес к СМИ и богатым российским корпорациям, рано или поздно обратит взоры и на рекламную индустрию. До недавнего времени от вмешательства государства в епархию Заполя охранял его давний партнер Михаил Лесин, занимавший должность министра печати. После реорганизации ведомства полномочия Лесина существенно сузились (теперь он один из советников президента). Тем не менее у преферансиста Юрия Заполя есть все основания рассчитывать на хороший прикуп.

Дебют

Название «Видео Интернешнл» у телевизионного продюсерского центра, существовавшего с 1989 года, появилось только в 1992 году. По словам гендиректора исследовательской группы КОМКОН Елены Коневой, знакомой с Заполем с 1992 года, амбиции выйти на международный уровень у Лесина и Заполя были всегда. «Заполь не раз говорил, что ВИ должна завоевать одну шестую часть мирового информационного пространства, что нам нужно смотреть на Запад, учиться у них всему, чему можно, но «своего не отдавать», стараться доминировать, – вспоминает Елена Конева. – Подобные романтические настроения были свойственны многим в то время, но эти двое были как-то особенно уверены в том, что все у них получится».

Первая серьезная возможность обойти западников Заполю и Лесину представилась в феврале 1994 года. Тогда Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК) заключила крупный договор на приобретение передвижной телевизионной станции (ПТС). Оплачивать покупку в обмен на эксклюзив на рекламу должно было одно из западных агентств, в последний момент расторгнувшее договор «в связи с нестабильностью экономической ситуации в России». ВГТРК, с которой ВИ сотрудничала с 1991 года в области реализации рекламных возможностей некоторых программ канала РТР, спас Заполь. Он взял кредит в банке «Империал» (рекламу для этого финансового института делал продюсерский центр Заполя) на «сумасшедшую», как сам позже говорил, сумму в $3,5 млн. За это компания получила права на продажу всего рекламного времени РТР, за которые тогда боролись несколько иностранных корпораций, в том числе Walt Disney.

В то же время ВИ получила права на реализацию рекламных возможностей НТВ, потом – «2х2» (позже – «ТВ-Центр»), СТС и ТНТ. С телеканалами Владимира Гусинского (НТВ и ТНТ) ВИ сотрудничала до декабря 1999 года. А в 2000-м у создателя «Медиа-Моста» начались серьезные проблемы, закончившиеся ликвидацией компании и эмиграцией олигарха.

Очевидно, проявить удивительную проницательность и предусмотрительность Юрию Заполю помогла дружба с тогдашним министром печати, сыгравшим отнюдь не последнюю роль в «зачистке» «Медиа-Моста». Просто глава ВИ, используя всю имеющуюся в его распоряжении информацию, «разыграл очередную шахматную партию», как говорит Елена Конева, комментируя то или иное решение Заполя.

Жертва

В начале июня этого года Заполь реализовал еще одну комбинацию. Для медиа-сообщества решение ВИ отказаться от рекламного контракта с ВГТРК и сосредоточиться на продаже возможностей Первого канала оказалось неожиданностью. Гендиректор Первого Константин Эрнст давно говорил о конфликте интересов (входящий в ВГТРК канал «Россия» – прямой конкурент первой кнопки), но в то, что ВИ откажется от сотрудничества со старейшим партнером и лакомого куска рекламного пирога величиной в $300 млн поверить не мог никто.

Это до сих пор кажется невероятным. Как говорит Аркадий Фурман, Юрий Михайлович в совершенстве постиг искусство компромисса и это позволило ему стать первым в рекламном бизнесе России. Но компромисс не отрицает соблюдения собственных интересов, особенно если речь идет об интересах Заполя. «Он дюже хорошо считает (в широком смысле слова «считает»), – отмечает президент Media Arts Group Илья Слуцкий. – Считать можно деньги, рейтинги, а можно просчитывать ходы и людей».

Напрашиваются два объяснения демаршу ВИ. Первое: Заполь так или иначе сохранит свои позиции на втором канале. «Позиции группы ВИ в ВГТРК в принципе сильнее, поэтому даже организация отдельной службы продаж не будет означать полную потерю влияния», – уверен Илья Слуцкий. Правда, Эрнст эту возможность тоже учитывает: отдельным пунктом в проекте договора с ВИ оговаривается невозможность участия в создании собственной рекламной службы ВГТРК людей, связанных с ВИ. Другое дело, что не работавших в ВИ профессионалов нужного уровня на рынке почти нет и не совсем понятно, как Эрнст собирается контролировать «связи» с ВИ.

Вторую версию эксперты рынка высказывают только на условиях анонимности, что, впрочем, не редкость, когда речь идет об отношениях МЮЛа (Михаила Юрьевича Лесина) и ЗЮМа (Заполя Юрия Михайловича), как их иногда называют. «Один из двух крупнейших федеральных каналов станет чем-то вроде «Би-Би-Си», – высказывает свои соображения руководитель столичного рекламного агентства, пожелавший остаться неназванным. – То есть государственным каналом, и рекламы на нем не будет. Знают об этом только приближенные Путина – видимо, в том числе и Лесин. Поэтому ВИ и уходит из ВГТРК: эту компанию преобразовать в подобие «Би-Би-Си» проще всего: государству уже принадлежит 100% акций».

Но отказ ВИ от участия в рекламных бюджетах «России» и «Спорта» – это, скорее всего, один из этапов задуманной Заполем многоходовой комбинации. Так же как и решение о реструктуризации агентства Bates VIAG Saatchi & Saatchi, до июля 2004 года входившее в группу ВИ (в результате этой процедуры Saatchi & Saatchi было выделено в независимое рекламное агентство). Так же как продажа всех акций центра по производству роликов Park VI, принадлежавших ВИ и топ-менеджерам – Александру Фарберу и Дмитрию Добужинскому.

Юрий Заполь явно занялся подготовкой к «сделке века» – продаже части акций ВИ одному из крупнейших рекламных холдингов мира WPP.

Шах и мат

«Заполя всегда отличало удивительное умение соответствовать текущему моменту, – отмечает Елена Конева. – Несмотря на то что представления о стратегии развития компании у него были всегда и это выгодно отличало его от того же Владимира Жечкова (президента ГК «Премьер СВ», основного конкурента ВИ на рынке телерекламы до 1998 года. – Прим. «Ко»), навсегда застрявшего в формате «Как упоительны в России вечера». Сегодняшний момент требует от главы ВИ альянса с крупной западной компанией. И на горизонте как по заказу появляется WPP (доход в 2003 году – $7,6 млрд). «Заполь понимает, что ситуация стабилизируется и времена 200 – 300% прибыли прошли. Бизнес становится «нормальным», а это значит, что отгораживаться от процесса глобализации сегодня уже вредно, поэтому Заполь идет на создание СП», – считает Конева. «Но создается впечатление, что «женихом» в этой партии является Заполь, который сам выбрал себе выгодную «невесту» и теперь получит не только благородное родство, но и хороший калым».

«Сначала «видаки» (еще одно внутриотраслевое название ВИ. – Прим. «Ко») пытались найти формы взаимодействия с другим мировым гигантом – Omnicom. Не договорились о цене, – комментирует гендиректор одного из российских агентств, пожелавший остаться неназванным. – Потом начали обхаживать Сорреля (Мартин Соррель – глава холдинга WPP. – Прим. «Ко»)».

В самой ВИ об отношениях с WPP сообщают не так много: «в данный момент сделки не существует», хотя «всякого рода переговоры и общение с WPP действительно имеют место». В WPP подтверждают, что речь идет о создании совместного предприятия, где планируется объединить ряд работающих в России рекламных агентств, принадлежащих WPP (Ark Tompson, Young & Rubicam, MindShare, Media Edge Moscow). При этом WPP, как сообщает Sunday Telegraph, получит в компании контрольный пакет акций, заплатив ВИ за право быть ведущим партнером несколько миллионов долларов.

В то, что Заполь отдаст контрольный пакет акций ВИ западной компании, да еще и за «несколько миллионов долларов» (учитывая, что оборот группы – $1 млрд, и то, как относятся создатели ВИ к западным компаниям), верится, конечно, слабо. Но для WPP, чьи обороты как минимум в семь раз превышают «видаковские», партнерство с ВИ выгодно и без контрольного пакета. До сих пор в России компании группы сильно уступают своим конкурентам: одно из сильнейших агентств мира Ogilvy & Mather вообще прекратило свое существование как самостоятельная структура, доли на телерекламном рынке компаний MindShare, Media Edge и Young & Rubicam не превышают 2,5%, Ark Tompson – и того меньше. Для сравнения: через крупнейшее агентство ВИ, специализирующееся как MindShare и Media Edge на размещении рекламы, в прошлом году прошло 12% телерекламных бюджетов. «Со стороны WPP это был бы грамотный шаг, – считает Алексей Пугачев, президент агентства Art-Com/Worldwide Partners. – Они бы сразу серьезно улучшили свои позиции и получили хорошие условия размещения рекламы».

Мотивы Заполя тоже ясны. «Любая локальная динамично развивающаяся компания со здоровыми амбициями рано или поздно сталкивается с проблемой расширения собственных границ и продолжения роста одновременно с упрочением позиций диверсификацией бизнеса, – рассуждает Олег Панофф, гендиректор РА «Элин». – ВИ в этом отношении не исключение». Аркадий Фурман считает, что создание СП – воплощение давнишней мечты Заполя. «Наверняка у Юрия Михайловича есть желание выйти на западный рынок рекламы с российскими брэндами, поэтому создание совместного предприятия с одним из мировых рекламных монстров, имеющих разветвленную инфраструктуру по всему миру, – это главная цель в стратегии развития бизнеса ВИ, – полагает Фурман. – Создание такого холдинга никак не может повлиять на расстановку сил на российском рекламном рынке, так как ВИ все равно остается основным игроком и свое место никому не уступит».

Но привлекательны для Заполя в альянсе с WPP даже не средства на развитие и международная слава. «Они капитализируют свою агентскую группу, делают ее крупным активом, имеющим стоимость в международном понимании слова «стоимость», – считает Илья Слуцкий. – Мало того, они мощно хеджируют политические риски, которые для ВИ всегда были и остаются высокими. Если вся эта история с WPP станет реальностью, то компания будет почти полностью устойчива к изменениям политической конъюнктуры». Другой российский рекламист продолжает мысль Слуцкого: «А зачем надо было другим монопольно-олигархическим структурам продаваться басурманам?!» Вот и здесь, на рынке перепродаж рекламного времени, важно прикрыться, чтобы не «захомутали».

Одно из прозвищ Михаила Лесина из тех, что ему самому нравится больше остальных – Бульдозер. Заполь – полная ему противоположность. В отличие от своего компаньона ЗЮМ никогда не идет напролом, не мелькает на телевидении, не стремится попасться на глаза Путину, не подбирает галстук в тон костюму… Однако, по мнению Елены Коневой, 60% успеха компании ВИ (если эту долю вообще можно подсчитать) – заслуга Заполя, а 40% соответственно – Лесина. Тактика Коломбо в российских условиях дает лучшие результаты.

Резюме Юрия Заполя

Возраст: 48 лет

Образование: Московский инженерно-строительный институт, специальность – «Промышленное и гражданское строительство»

Профессиональный опыт:

1997 – настоящее время: президент ГК «Видео Интернешнл»

1995 – 1997: гендиректор ГК ВИ

1992 – 1995: гендиректор Продюсерской компании «Видео Интернешнл»

1990 – 1992: гендиректор компании «Радио и телевидение»

1989 – 1990: заместитель председателя правления ТО «Интеллекс»

1979 – 1989: инженер, старший инженер, научный сотрудник ЦНИИ промышленных зданий

Личная информация: женат, воспитывает дочь

Что такое «Видео Интернешнл»

Год основания: 1992

Профиль: реклама

Структура: в группу входят около 20 компаний: агентства-медиаселлеры (продавцы рекламного времени), агентства-медиабайеры (специализируются на размещении рекламы), креативные агентства (создатели роликов)

Количество сотрудников: 1500

Оборот: $1 млрд