Маркетинг, ориентированный на конечного продавца
Игорь Краснов
Исполнительный директор компании "Prime Time"
Сегодня руководители большинства маркетинговых служб, рекламных отделов предприятий ломают голову над вечным вопросами: "Как создать высокую приверженность покупателей к нашим брэндам? Как повысить лояльность потенциальных потребителей к нашей продукции…." С одной стороны, конечно же, вопросы правильные. Но, как показывают макроэкономические тенденции развития маркетинга и рекламы, которые все больше начинают затрагивать нашу страну, постепенно теряющие свою актуальность. Речь идет о поглощающим Европу и страны США кризисе брэндинга и о вытекающих из этого последствиях, напрямую влияющих на рынок рекламы и на распределение акцентов между субъектами рыночных отношений в России.
На первый план для производителя начинает выходить уже не конечный потребитель, как это ни парадоксально, а прежде всего, - конечный продавец: магазин, торговая точка, супермаркет или сети супермаркетов. С чем это связано? Прежде всего с банальным выравниванием качества товаров практически во всех товарных категориях. Особенно это заметно с товарами категории "necesesity product", - товарами повседневного спроса. Создать УТП (уникальное торговое предложение) - основу построения брэнда- в данной категории становится все сложнее и сложнее. Все большее количество потребителей начинают понимать, что молоко, вода, сок и пельмени одинаково высококачественны у большинства производителей. И переплачивать за красивый брэнд просто бесмысленно. Директор торговой точки начинает осознавать, что какую бы торговую марку он не взял бы на продажу, товар у него продастся, примерно в одном и том же объеме в определенный период. ( (!)речь идет не о категории товаров класса "Премиум")И поэтому судьбу продаж производителя начинает решать хозяин, магазина. В связи с этим, можно вести речь о тенденции смены deсiders (те, на кого направлены усилия маркетинговых служб производителей): с конечного потребителя на конечного продавца. И вопрос о формировании высокой степени лояльности потребителя постепенно сменяется на вопрос о формировании высокой степени лояльности продавца.
Выше я описал макроэкономическую тенденцию. И те предприятия кто сегодня могут "подняться на процессом", объективно отследить данную тенденцию, и учесть ее в формировании своей стратегии, несомненно, опередят в своем развитии конкурентов. Парадоксальным является тот факт, что отголоски макроэкономической тенденции смены deсiders уже отчетливо видны как на среднесрочных так и на тактических планах и действиях предприятий. В среднесрочном планировании наблюдается значительное уменьшение затрат на прямую рекламу (ATL-сектор) и увеличение затрат на стимулирование торговли, сбыта, сектор BTL, бурное развитие программ лояльности - злейшего врага брэндинга (например: клуб много.ру.) Об этой тенденции открыто заявляют крупные предприятия, отчетливо говорит статистика и анализ рекламного рынка. На тактическом уровне все чаще происходят скандалы, связанные со сложностью постановки товара в магазины даже крупными и известными производителями, без дополнительных "входных" денег. Диктатура розницы становится все более заметной.
Если раньше существовал маркетинг ориентированный на производителя, который затем трансформировался в маркетинг, ориентированный на потребителя, то сегодня появляется и начинает выходить на первый план, маркетинг, ориентированный на конечного продавца. И это самая свежая и актуальная особенность в рыночных отношениях в нашей стране.
При всем при этом, маркетинговые отделы предприятий либо не замечают данных структурных изменениях в маркетинге, либо (в большинстве случаев) не хотят их замечать. Во-первых, потому, что придется менять стратегические подходы к управлению маркетингом на предприятии, а это достаточно сложно, и требует большой ответственности. Во-вторых, сокращение бюджета ATL просто не выгодно руководителям маркетинговых служб(аспект личной наживы). На большинстве предприятий, находясь в собственном рекламном творческо-креативном мирке, маркетологи и рекламщики работают пока еще по старинке и не хотят замечать серьезных структурных изменений в маркетинге как в таковом. И если в категории "премиум" работы по брэндингу еще пока сохраняют свою актуальность, то рекламные изыски и серьезный долгосрочный брэндинг в категории товаров повседневного спроса порой становится стратегической ошибкой.
Каким образом выстраивать отношения с конечными продавцами сегодня? Существует единственный путь - начать формировать лояльность розницы к брэндам предприятия и выстраивать отношения с конечными продавцами. При этом существует два подхода. Первый - не совсем правильный- просто увеличивать статью расходов предприятия на стимулирование торговли. Это выделение денежных средств на плату магазинам за постановку товара, на подарки, презенты и т.д. Но, согласитесь, эти тактические меры - путь в никуда. Лояльность так никогда не сформируешь. Сегодня ты платишь, и магазин работает с тобой, завтра нужно будет платить больше, послезавтра возьмут того, кто заплатит больше, чем ты.
Однако существует более верный путь, который в конечном итоге и поможет сформировать ту самую лояльность магазина к брэндам предприятия, о которой говори лось выше, и которая становится необходимой, а через некоторое время будет нужна любому предприятию.
Альтернатива денежному стимулированию существует. Обратимся к самой науке - маркетингу. И возьмем уже проверенный метод из постулатов теории маркетинга. Когда есть товар "А" и его конкурент товар "Б", и оба товара одинаковы в качестве и цене, то для того чтобы завоевать потребителя можно либо снизить цену, либо сфокусировать внимание на УТП, либо предоставить дополнительный сервис: бесплатная доставка, более внимательное и вежливое отношение и т.д.
В нашем случае "сервис" принимает форму выстраивания с магазинов отношений, которые позволят последнему более удобно работать с тем или иным производителем. Как подтверждение вышесказанному - активное развитие нового для России маркетингового инструмента , мерчендайзинга. Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида. Сегодня производитель частично начинает брать на себя функции конечного продавца, такие как помощь организации складирования, правильной расстановки товара в магазине, отслеживание остатков продукции для своевременной поставки и, самое главное - реальная помощь в продвижении продукта в магазине внутренняя реклама, промоушены.
Но проведение промоушен-мероприятия недещево, поэтому предприятиям просто необходимо увеличение бюджетов на различные BTL программы в местах продаж. А дешевая внутренняя реклама в форме хаотично расклеенных торговыми агентами плакатов и , вобблеров зачастую не только не продвигает и позиционирует продукт, а просто мешает и, кроме того, портит внешний облик магазина. В таком случае о формировании лояльности не может идти и речи.
Необходим комплексный подход к рекламе и продвижению продукции в местах продаж. Правильным решением для формирования лояльности магазинов к брэндам предприятий является продвижение продукции посредством новых более затратных, но и значительно более эффективных технологий: это использование сложных рекламных носителей, улучшающих облик магазина, и оказывающих своевременное рекламное воздействие на посетителей торговой точки. Необходимо сотрудничать в этом направлении с профессиональными рекламными агентствами, специализирующимися на рекламе в местах продаж, мерчендайзинге, BTL агентствами. Время, когда продвижением и позиционированием товара в магазине занимались по совместительству торговые агенты отделов дистрибуций предприятий проходит.
Проводя промоушен-акции, размещая рекламу в магазине на большом лайтбоксе, или на рекламном телевизоре, производитель стимулирует продажи своего товара непосредственно в месте продажи, увеличивает известность своих торговых марок. С другой стороны, он выделяет и позиционирует свой товар среди массы аналогичных продуктов перед лицом владельца магазина. А если при этом магазин получает и дополнительную, пусть небольшую, прибыль, от продвижения продукта в магазине, от размещения рекламной конструкции и рекламного изображения на нем, то можно с уверенность утверждать, что к производителю рекламируемого продукта в большинстве случаев будет сформирована высокая степень лояльности. И эта степень лояльности будет значительно выше, чем к производителю других продуктов, не размещающих рекламу на рекламных конструкциях, а втихую бесплатно налепляющим где попало рекламные листовки с рекламой своей продукции. А это значит, что в борьбе за самое важное сегодня место на полке магазина между десятками конкурирующих марок предпочтение будет отдано именно производителю -рекламодателю, тому, кто первым осознал важность акцентирования усилий маркетинговых отделов на P.O.S. программы. И, как показывают вышеописанные тенденции и реальная действительность сегодня, никакие серьезные финансовые вложения в брэндинг за пределами магазина не смогут побудить директора торговой точки взять товар на продажу.
Подводя итоги, можно сказать, что правильными шагами предприятий сегодня становятся:
1. перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу не конечных потребителей, а конечных продавцов,
2. выстраивание стратегий на формирование высокой степени лояльности магазинов к брэндам,
3. использование механизмов и технологий косвенного финансирования магазинов, в частности, оплаты самим магазинам не за "выкуп" полки на определенное время, а за активное продвижение продукта в торговом зале,
4. увеличение расходов на рекламу в местах продаж, работа с профессиональными агентствами, использование современных рекламных Indoor носителей, различные виды которых предлагаются сегодня компаниями, работающими на рынке Indoor и P.O.S. рекламы.
27.04.20047
Журнал "P.O.S. Materials", Март 2004 (16)
|