Цепь ошибок Burger King

Когда группа инвесторов, ведомая знаменитым Дэвидом Бондерманом, купила в конце 2002 года Burger King всего за $1.5 миллиарда, казалось, что они заключили крайне удачную сделку. Ведь предыдущий владелец, Diageo, за полгода до этого просил $2.6 миллиарда. Но покупателям удалось сбить цену на миллиард. Сделка, по мнению аналитиков, выглядела просто здорово.

Полтора года спустя проблем у Texas Pacific со второй по размеру сетью закусочных в США почти не убавилось. Известное своим эффективным антикризисным менеджментом в приобретаемых компаниях, таких как Continental Airlines и J. Crew, руководство Texas Pacific признает, что исправление неудачного меню, грязные кафе и отягощенные долгами 11,300 ресторанов сети оказались более трудным испытанием, чем ранее казалось. И они предупреждают, что показатели могут еще ухудшиться, прежде чем пойти на поправку. «Когда Вы приобретаете что-то, находящееся на пути вниз, изменить траекторию движения сразу невозможно», - говорит Ричард Бойс, партнер Texas Pacific и председатель Burger King.

«ПОСЛЕДНИЙ РУБЕЖ». Хотя Texas Pacific поручила дело спасения Burger King Брэдли Блуму, суровому директору, которого переманили из сети Olive Garden, затеянные им перемены пока что провалились. Багет с цыпленком, призванный поддержать падающие продажи, не вызвал интереса у преимущественно мужской клиентуры Burger King.

Ряд ошибок и крайне медленный прогресс в реанимации брэнда Burger King привел в феврале к неожиданной отставке президента компании Роберта Нилсена. Год назад он перешел из Yum! Brands, где провел очень удачное перепозиционирование Taco Bell. А в середине марта крупнейшая сеть франчайзи Carrols из Нью-Йорка объявила, что доходы принадлежащего ей 351 ресторана Burger King упали в 2003 году на 66%.

Результат? В то время как конкуренты, McDonald's и Wendy's International, растут, продажи Burger King U.S. снизились в 2003 году на 6.6%, до $7.75 миллиардов. «Это может стать последней чертой для Burger King», - говорит ресторанный аналитик Дэвид Палмер из UBS Securities, Нью-Йорк. «Следующие шесть месяцев окажутся решающими для будущего Burger King».

ПРОБЛЕМЫ С ФРАНЧАЙЗИ. Более того, уже ходят слухи, что Блум, девятый директор за 13 лет, вскоре уйдет с поста. В Burger King их опровергают. Сам Блум в обращении к сотрудникам компании в феврале заявил: «Мы должны сфокусироваться на немедленных результатах. Ситуация критическая». После того, как рекламный бюджет в $350 миллионов в январе забрали у агентства Young & Rubicam, новая кампания прошла под слоганом «Поступай по своему» ("Have It Your Way"), использовавшимся еще с 70-х годов. Недавно она привела к росту продаж на 4.4%.

Чтобы преодолеть растущую угрозу со стороны низкоуглеводных диет и привлечь в Burger King семьи, Блум поставил в меню куриные салаты и сэндвичи, а также вернул очень калорийный бургер Angus особенно популярный среди черных и испано-язычных клиентов.

Главная задача Блума – починить негибкую и отягощенную долгами систему франчайзи, созданную Diageo, которая позволяет некоторым операторам Burger King владеть и управлять более чем 200 ресторанами. Такая структура завела их за последние два года в финансовый кризис или банкротство, говорят аналитики. Когда самый крупный оператор Ameriking (Иллинойс), начал процедуру банкротства в декабре 2002 года, на тот момент он владел 329 ресторанами и имел $291 миллион долга при активах в $223 миллиона.

ПРОБЛЕМЫ С ПРИБЫЛЬЮ. Чтобы справиться со схожими проблемами у других владельцев франшизы, Блум нанял Trinity Capital, специализированную компанию из Лос-Анджелеса, чтобы та помогла провести реструктуризацию долгов. «Burger King – замечательный брэнд, который пережил 15 лет плохого менеджмента», - говорит Алан Витули, директор франчайзи Carrols Corp.

Пока же Блум угрожает закрыть грязные или плохо управляемые кафе, не отвечающие новым стандартам обслуживания. Эта угроза только недавно была выполнена дважды, в феврале в Далласе и в марте в Мичигане. В рамках борьбы за прибыльность Блум планирует закрыть 1,000 из 7,727 ресторанов в США в течение следующих полутора лет. «Долги и неудачное месторасположение – это то, что нас тормозит», - говорит Альваро Кабрера, председатель Heartland Corp. (Майами) и 18-летний ветеран франшиз Burger King.

Хотя новые пункты меню, такие как куриные сэндвичи, могут притормозить падающие продажи, закрытие убыточных ресторанов скорее поможет конкурентам из McDonald's и Wendy's. Поскольку половина намеченных к закрытию точек ВК находятся на расстоянии не больше мили от них. А в сверконкурентном бизнесе быстрого питания проблемы Burger King вызывают мало сочувствия у остальных игроков. Президент McDonald's Чарльз Белл в прошлом месяце процитировала Рэя Крока: «Если бы я увидел моего конкурента, тонущим в реке, я засунул бы ему в глотку шланг».

Texas Pacific настаивает, что у группы есть ресурсы, чтобы развернуть Burger King на протяжении последующих двух лет. В компанию уже «закачено», по меньшей мере, $100 миллионов. Бойс утверждает, что сделка с финансовой точки зрения все равно имела смысл. «Инвесторы намерены сделать деньги, особенно, учитывая заплаченную цену».

BusinessWeek
19.04.2004  V-RATIO