Как Snapple устанавливает личный контакт через массовый маркетинг

Для успеха «недостаточно налепить свой логотип на товар. Продукт должен отражать качество вашего брэнда». Продвижение брэнда через личные контакты – не самая спокойная работа, но она того стоит.

Очень немногие брэнды могут похвастаться такими же страстными сторонниками, как Snapple: Когда компания вышла на рынок с новым напитком The Wonder from Down Under (Чудо из Австралии), логотип на бутылке был расположено вверх ногами, чтобы подчеркнуть тему Южного полушария, так озабоченные фанаты начали звонить в компанию.

Они говорили: «Эй, у вас этикетка неправильно приклеена. Поправьте», - рассказывает Шерил Адкинс-Грин, бывший вице-президент по маркетингу Snapple Beverage Group.

Адкинс-Грин считает причиной подобной привязанности к брэнду персональные контакты с потребителями. Мы разговаривали с ней о том, как компания использует самые разные формы контакта для общения с клиентами и завоевания их лояльности.

Контакт #1. Избыточная реакция на запросы клиентов

В Snapple понимали, что, чтобы привлечь внимание клиентов к товару, потребуется гораздо больше, чем просто необычной формы бутылка. И они придумали «Реальные факты» ("Real Facts"), спрятанные под крышкой каждой бутылки конкретные утверждения наподобие: «средняя дождевая капля падает со скоростью столько-то миль в час».

Надежды оправдались, и потребители заинтересовались пробками, а затем и продуктом. «Snapple часто получает звонки и письма от детей и учителей, рассказывающих, как они используют «Реальные факты», - говорит Адкинс-Грин.

Но компания на этом не остановилась. Там отвечают на каждый звонок или письмо, так, что трудно и представить. Вот два примера:

Пример a: "Лизающий локоть"

«Один из клиентов читал Real Facts как-то утром», - рассказывает Адкинс-Грин. И вот он прочел, что «Человек не может лизнуть свой локоть».

«Конечно же, быстро нашелся ребенок, который постарался и действительно смог лизнуть свой локоть. Нам позвонили, и мы ответили, что с радостью посмотрели бы на это».

Представители компании специально отправились в школу, где учился тот паренек. Приехали также представители СМИ. Событие широко освещалось.

Пример b. "Предложение"

Один молодой человек хотел сделать предложение своей девушке. Он вышел на контакт с компанией и объяснил, что и он, и она – фанаты Snapple и Реальных Фактов.

Команда из Snapple сделала специально для него бутылку Peach Iced Tea. Бумажка под крышкой содержала такую надпись: «В этот день Райан Блэр попросил Менди Шервуд стать его женой». Пару снабдили бутылками Snapple, отправили на отдых, а вернулись они, уже будучи помолвленными.

Контакт #2. Используйте любые поводы, а не только крупные

Мероприятия и праздники местного уровня – хорошая возможность заявить о себе, особенно в летние месяцы. «Во время любых торжеств или собраний дайте людям возможность попробовать ваш продукт».

Событие может быть как связано непосредственно с вами, так и просто сочетаться с имиджем вашего брэнда.

«Одно из линейных расширений Snapple с банановым вкусом называлось Go Bananas», - объясняет Адкинс-Грин (игра слов: можно перевести и как «отправиться за бананами» и как «сойти с ума»). «Мы отправились на почтам в Нью-Йорке 15 апреля, последний день подачи налоговых деклараций, когда там царит настоящий сумасшедший дом (everyone's going bananas)», и стали раздавать людям напиток.

«Вовсе не обязательно тратить огромные деньги на спонсорство. Всегда есть очень много подходящих событий, которые можно использовать».

Контакт #3. Прикольный сайт, поощряющий интерактивность

Идея сайта Snapple – создать место для посещений и контактов, отражающее все разнообразие фанов, говорит Адкинс-Грин.

Названный "Snappleton," сайт, как и напиток, построен на основе «вкуса» и цвета. «Там есть музей, где вы можете узнать историю, секция Real Facts, где можно сыграть в игру на эрудицию, и многое другое.

Когда дело доходит до продвижения через сеть, компания использует интерактивность по максимуму. Два примера:

Пример a. "Потрясающая история"

Эта промо-акция призывала покупателей рассказать о чем-нибудь интересном, что случилось с ними в момент, когда они пили Snapple. Сотни людей прислали свои истории, все посетители голосовали за самые интересные. Истории - победители превратились в рекламные ролики.

Главными героями всех роликов были бутылки Snapple. «Чтобы приблизить брэнд к людям, на сайте размещены самые разные истории, вплоть до того как бутылку использовали при ремонте автомобиля».

Пример b. Распродажа Snapple

Прошлым летом Snapple выпустил серебристые коллекционные крышки для бутылок 50 видов – по одной на каждый штат. Компания предложила людям собирать крышки и использовать их как валюту для покупок на интернет распродаже.

Список товаров включал мыльницы, занавески для душа, шары для боулинга и мелодии для мобильников. «Часть предметов была разработана специально в сотрудничестве с нашими маркетинговыми партнерами, часть – обычные товары».

За 10,000 крышек можно было даже купить старый желтый Cadillac (он совпадал по цвету с одним из популярных напитков). Один человек действительно прислал 10,000 крышек, и после проверки, компания нагрузила машину ящиками с лимонадом Snapple и доставила ее лично победителю.

Заключение

Для успеха «недостаточно налепить свой логотип на товар. Продукт должен отражать качество вашего брэнда». Продвижение брэнда через личные контакты – не самая спокойная работа, но она того стоит. «Если кто-то говорит другу, 'Эй, мне в жаркую погоду прямо на улице бесплатно дали лимонад Snapple,' это кое-что значит».

Marketingsherpa
23.03.2004   V-RATIO