Книжный развал

Петербургская книжная розница развивается достаточно динамично: ежегодный рост этого рынка в денежном выражении составляет 10-15%. Вместе с тем его ближайшие перспективы нельзя назвать радужными: по результатам исследования, проведенного книжной сетью " Буквоед", подавляющее большинство петербуржцев не покупает книг. Рост объемов продаж обеспечивает одна узкая категория потребителей - состоятельные домохозяйки, чьи доходы и, соответственно, покупательная способность увеличиваются. Пока одной этой группы покупателей хватает для успешной работы трех активных игроков петербургского книжного рынка - " Дома книги", "СНАРКа" и "Буквоеда". Однако, чтобы быстро развиваться, открывая все новые точки, указанным игрокам нужен более широкий и стабильный спрос. Возникает дилемма: или книжные операторы найдут способы привлечения в магазины новых клиентских групп, или динамика развития рынка через некоторое время снизится.

Из руин

На протяжении всего советского периода единственным предприятием в городе, занимавшимся распространением и продажей книг, было объединение " Ленкнига", насчитывавшее свыше 100 магазинов. На фоне распада СССР стала постепенно распадаться и "Ленкнига". Многие магазины закрывались, остальные поддерживали случайный ассортимент, который уже не мог удовлетворить даже непритязательного читателя. Вплоть до середины 1990-х годов в Петербурге оставался только один серьезный игрок - ГУП "Санкт-Петербургский дом книги", также в свое время отколовшееся от "Ленкниги". Образовавшийся на рынке вакуум заполнили палатки, ларьки и книжные ярмарки.

В 1994 году на рынке появился первый коммерческий оператор - ООО "СНАРК", поначалу специализировавшееся на оптовых продажах. Позднее руководство "СНАРКа" приняло решение о создании собственной розничной сети. "На определенном этапе мы почувствовали сужение книжного рынка, - рассказывает Наталья Соколова, заместитель генерального директора компании "СНАРК" по связям с общественностью. - Коммерческие структуры не развивали розницу, а та, что осталась в наследство от Советского Союза, медленно умирала". Первый магазин сети "СНАРК" открылся в 1998 году, в последующие годы их число увеличилось до 24.

Однако современный рынок сформировался только к концу 2000 года, когда в городе появилась еще одна розничная сеть - "Буквоед". Заключив договор о сотрудничестве с московским издательством " Эксмо" (стратегический партнер и один из учредителей "Буквоеда"), руководство компании сумело к сегодняшнему дню открыть 13 магазинов.

Параллельно с появлением магазинов "Снарк" и "Буквоед" совершенствовал технологии продаж и "Дом книги": в частности, был открыт доступ к полкам, создан целый ряд новых отделов, изменен дизайн помещений. Два года назад завершился процесс акционирования "Ленкниги" - в ее составе осталось девять магазинов. Свои точки появились у издательства "Азбука", кроме того, на рынке возникло несколько небольших сетей. Таким образом, предложение книг расширилось и стало более цивилизованным, но активных игроков, занимающих заметные доли рынка, тем не менее всего три - "Дом книги", "СНАРК" и "Буквоед". Эти компании расширяют бизнес, в частности "СНАРК" в течение 2004 года собирается открыть не менее 10 новых магазинов, а число торговых точек в сети "Буквоед" за этот же период возрастет до 21. Заслуг указанных компаний нельзя не заметить: именно благодаря им в Петербурге на развалинах советского книготорга возник цивилизованный книжный рынок.

Долой лотки

Несмотря на высокую динамику развития, о которой говорилось вначале, книжный рынок Петербурга, с определенной точки зрения, находится в зачаточном состоянии. У трех средних по размеру игроков не хватает сил, чтобы обеспечить баланс между объемами выпуска книг в издательствах и возможностями розницы по сбыту книжной продукции.

Ассортимент большинства книжных магазинов Петербурга не превышает 30-35 тысяч позиций, в то время как число наименований продукции крупных книжных издательств достигает 600 тысяч. Сейчас розничные сети реализуют лишь малую часть ассортимента издательств, что говорит о большой доле, которую занимает на книжном рынке неорганизованная торговля. Однако книжные ярмарки и лотки уже давно перестали устраивать издательства: как говорит председатель совета директоров сети книжных салонов "Азбука" Денис Говзич, "значительная часть издательской продукции может быть реализована только в современных магазинах, поскольку для ее продажи требуются услуги опытного консультанта". Неудивительно, что в Москве развитием книжной розницы занимаются в основном крупные издательства - " АСТ", " Эксмо", " Росмэн" и др. В Петербурге собственную сеть магазинов имеет только "Азбука", и эта сеть пока не может претендовать на серьезную долю рынка. Таким образом, городской книжный рынок ждет новых игроков или значительно более существенного, по сравнению с нынешним, расширения уже созданных сетей.

То и другое тормозится двумя факторами: во-первых, невысокой рентабельностью (в среднем 5-7%) российского книжного бизнеса. Большинство опрошенных участников рынка связывают ее с достаточно низкой (по западным меркам) стоимостью книжной продукции в России. Проводить более выгодную для себя ценовую политику продавцы не могут из-за особого отношения российского покупателя к книге, сформированного еще в советские времена. "Многие люди до сих пор не хотят смириться с мыслью, что книга может стоить дорого", - говорит Наталья Соколова. Кстати, остается загадкой, как "СНАРК" и "Буквоед" открывают новые магазины, при том что торговать книгами, в общем, невыгодно. Второй фактор, сдерживающий развитие рынка, - слишком узкий круг покупателей.

Эх, бабоньки

По словам участников рынка, единственная категория покупателей, которая сегодня охотно тратит деньги на книги, - это обеспеченные (зачастую неработающие) женщины. Они составляют более 60% аудитории книжных магазинов. Именно эту категорию покупателей операторы книжной розницы рассматривают как свою целевую группу, и в соответствии с ее запросами осуществляется ассортиментная политика магазинов.

Главным предметом спроса со стороны данной целевой группы являются книги наиболее "раскрученных", уже практически ставших брэндами авторов: Дарьи Донцовой, Бориса Акунина, Александры Марининой, Татьяны Устиновой, Пауло Коэльо. Продажа сочинений этих писателей приносит книжным магазинам основной доход. На продвижение этой продукции рассчитаны и приемы стимулирования спроса, применяемые издательствами: книги "раскрученных" авторов зачастую выпускаются сериями. Известно, что серийность на книжном рынке, как и в кино, хорошо действует на определенный круг потребителей, поддерживая спрос на высоком уровне в течение длительного времени. Что касается магазинов, то они активно применяют приемы стимулирования спроса в торговом зале, раскладывая книги-брэнды на самых видных местах и сопровождая продажи броскими рекламными плакатами.

Таким образом, книжная розница неплохо научилась обслуживать состоятельных домохозяек. Но возникает вопрос: что делать с остальными категориями потенциальных клиентов? Согласно результатам опросов, более 60% петербуржцев читают книги, но постоянно их покупают менее трети населения города. Это значит, что потребность в чтении пока не конвертирована в устойчивый спрос на книги. Магазины такой конвертацией, собственно, не занимаются - они не работают активно с другими целевыми группами, кроме указанной выше.

Например, потенциально активными покупателями являются менеджеры: в последнее время они привыкают читать деловую литературу и могли бы часто посещать книжные магазины. Однако "деловой" ассортимент ведущих книжных магазинов формируется достаточно спонтанно, книги по экономике и менеджменту размещены, как правило, в неприметных местах, в залах нет продавцов, способных проконсультировать покупателя. Другую потенциальную целевую группу могли бы составить студенты, у которых есть не только потребность в постоянном чтении книг, но и деньги для ее удовлетворения (понятие "бедный студент" уходит в прошлое). Но со студентами, как и с менеджерами, и, скажем, с читателями-интеллектуалами, надо специально работать.

Одна из причин, не позволяющих ведущим книжным операторам работать с несколькими целевыми группами вместо одной, - кадровые проблемы. Чтобы грамотно рассказывать посетителям о новинках "сложной" литературы, нужны специально обученные или, во всяком случае, легко обучаемые люди. По словам же представителей книжной розницы, им сейчас чрезвычайно сложно находить нужный персонал - как менеджеров, так и продавцов. Другая причина заключается в том, что, судя по всему, ведущие книжные операторы и не очень стремятся завоевать целевые группы, о которых шла речь выше: такой путь им просто не близок. Возможно, еще не сложились условия для того, чтобы "продвинутые" читатели стали постоянными посетителями книжных магазинов. Пока операторы избрали другую стратегию расширения аудитории - заманивают к себе случайного потребителя, у которого нет постоянной потребности читать, но есть потребность, скажем, смотреть видеофильмы. Предполагается, что при определенных условиях этот не слишком читающий случайный потребитель может периодически покупать и книги.

Надежда на импульс

"На данном этапе развития рынка мы конкурируем не со "СНАРКом" или "Домом книги", а с другими способами проведения досуга и альтернативными книге носителями информации", - говорит генеральный директор сети книжных магазинов "Буквоед" Денис Котов.

Чтобы конкурировать с другими видами досуга, участники книжного рынка стремятся диверсифицировать свой бизнес, расширяя ассортимент сопутствующих товаров ("СНАРК" даже сдает часть своей торговой площади в субаренду "Телефоруму"). На долю группы сопутствующих товаров, в которую входит канцелярская продукция, аудио-, видеопродукция и проч., в "СНАРКе" и "Буквоеде" приходится порядка 20% оборота. "По мере развития сети соотношение книг и сопутствующих товаров будет меняться не в пользу книг, - говорит Денис Котов. - Речь идет о расширении ассортимента товаров, которые так или иначе относятся к культурному досугу".

Цель подобной политики - стимулировать случайный спрос. Согласно утверждениям маркетологов, в 50% случаев книга является "товаром импульсной покупки". "Изначально человек приходит в магазин даже не за книгами, но может купить их попутно", - говорит Наталья Соколова. Этим же, по ее словам, объясняется и необходимость держать широкий ассортимент собственно книжной продукции. Узким набором "ударных" позиций большинство сетевых магазинов не ограничивается.

Для реализации описанной стратегии нужна большая торговая площадь, и операторы книжной розницы осваивают крупные форматы, создавая книжные супермаркеты (от 400 кв. м). По признанию главных участников питерского книжного рынка, этот формат становится для них целевым.

Магазин у дома

Еще одним направлением борьбы за покупателя становится стремление располагать торговые точки как можно ближе к нему. Так, в последнее время книжные магазины нередко открываются в крупных торговых центрах, например и "СНАРК", и "Буквоед" имеют свои точки в торговом комплексе "Норд" на проспекте Просвещения. Помимо этого обе сети начали активно осваивать "спальные" районы. "Существует много людей, у которых нет книжного магазина рядом с домом, - говорит Денис Котов, - и это создает нам резерв для развития". Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что лучшим книжным магазином покупатель считает тот, который находится недалеко от дома или места работы. Как правило, если такого магазина нет, люди просто не покупают книги или покупают их крайне редко. Сделать успешным магазин на окраине в некотором смысле сложнее, чем добиться эффективной работы точки, расположенной в центре, но книжные сети к этим трудностям готовы. "У магазина, расположенного в "спальном" районе, нет большой проходимости, круг его покупателей в основном постоянен, - рассуждает заместитель генерального директора ОАО "Ленкнига" Софья Кипяткова, - что заставляет более тщательно следить за ассортиментом". Ассортимент окраинных магазинов зависит от специфики (социально-экономических характеристик) района, в котором расположена данная торговая точка, и перед открытием нового магазина книжные сети проводят тщательное изучение "местности".

Нишевое будущее

Очевидно, что "СНАРК" и "Буквоед" выбрали путь, которым на продовольственном рынке идут "Пятерочка", "Лента" и большинство других сетей: они сориентировались на удовлетворение усредненных потребностей массового покупателя. Если эта стратегия сработает и на книжный рынок придет много новых "случайных" клиентов, динамичное развитие книжной розницы может продолжиться еще несколько лет. При сохранении же status quo, когда магазины существуют в основном благодаря одной категории покупателей, рост рынка через год-два замедлится или вовсе прекратится.

В любом случае, избранная лидерами рынка стратегия не позволяет удовлетворять специфические потребности значительной части клиентуры. Учесть эти потребности смогут нишевые игроки - магазины, создающиеся для обслуживания определенных групп покупателей, например деловых людей, студентов или тех, кого интересует только литература о компьютерах. Сейчас, по-видимому, рынок еще не готов к появлению нишевых игроков: не до конца сформировались группы покупателей, способных предъявить постоянный спрос на книги. Однако через 1,5-2 года вполне реально ожидать появления современных специализированных книжных магазинов - обновленного варианта советских специализированных сетей.

Санкт-Петербург

Аркадий Поддубный
18.03.2004  Журнал Эксперт