Интервью: генеральный директор косметической компании «Лаборатория Emansi» Вадим Кормилицын

– Вадим, давайте начнем с общих сведений о Вашей компании. Когда она появилась, как был создан сам бренд Emansi?

– В 2000 г. группа российских инвесторов приняла решение инвестировать в косметическую отрасль средства, и тогда была создана компания «Диво-косметика», выпускающая продукцию под брендом «Диво». Параллельно с этим шла разработка новой марки – бренда Emansi, который появился на рынке в 2002 г. Тогда было принято решение сделать его основным брендом компании и переименовать ее в «Лабораторию Emansi».

– На кого рассчитана Ваша косметика, кто является целевой аудиторией компании?

– Если кратко, то это городская женщина 25-50 лет, среднего достатка, замужем, работающая, интересующаяся новинками, вникающая в суть действия косметики.

– А как организуется сбыт Вашей продукции?

– Сейчас активно развивается такой вид распространения косметической продукции, как продажа через аптеки. Население доверяет аптекам, люди часто ходят туда за лекарствами и заодно покупают там косметические продукты. Уже сейчас в крупнейших аптечных сетях доля нефармацевтических товаров составляет более 40%, и этот показатель, по нашим прогнозам, будет расти. Мы определили для себя аптеки как одно из наиболее приоритетных направлений распространения нашей продукции. Кроме того, в Москве косметика Emansi продается в крупных сетевых магазинах («Седьмой Континент», SPAR, «Самохвал», «Перекресток», «Мосмарт», «Столица») и более чем в 500 розничных точках. Дистрибуция в регионах осуществляется дилерами и субдилерами, а в Москве компания осуществляет прямую дистрибуцию, в том числе и доставку по розничным точкам.

– Насколько я знаю, Вы работаете с певицей Валерией, она участвует во всех рекламных компаниях Emansi?

– Да, в прошлом году мы подписали с ней контракт, после чего она официально стала лицом косметики Emansi. Этой весной у нас останется тот же ролик, что и был: он удобный и эффективный и, благодаря Валерии, вызывает интерес к нашей марке.

– А почему Вы выбрали для своей рекламной кампании именно Валерию, чем был обусловлен такой выбор?

– Нам необходимо было решить задачу повышения узнаваемости нашей марки при достаточно ограниченном бюджете. Поэтому просто «пробить» рынок тем, что у нас будет по 20-30 выходов на первых каналах в день, мы не могли. Нам нужно было найти какую-то идею, «фишку», благодаря которой мы могли бы сделать резкий скачок. И тут встал вопрос о привлечении известной личности. Мы провели нашим отделом маркетинга опрос среди наших потенциальных покупателей, и Валерия набрала рекордное количество голосов. Она тогда только появилась после затишья, это была Юрмала, «Новая волна», начали крутиться ее знаменитые «Часики»… Публика по ней соскучилась, плюс тут примешивалась жалость и сочувствие со стороны потребителей – муж злодей, трое детей и т.д. В итоге порядка 95% наших покупателей выразили положительное восприятие Валерии и готовность воспринимать ее как лицо компании.

– А на сколько лет Вы сейчас заключили с ней контракт и собираетесь ли продолжить с ней сотрудничество в дальнейшем?

– У нас сейчас заключен с ней контракт на два года. Если работа пойдет хорошо, а сейчас мы активно продвигаем новую серию антистрессовой косметики под маркой «Валерия», мы будем работать с ней и дальше. Антистрессовая косметика сейчас очень модная тема, из российских компаний ее никто сейчас не выпускает. Ее производят западные фирмы – Ozon, Vichi, но это совершенно другая ценовая ниша – от 500-600 рублей.

– А в чем преимущества этой косметики?

– Антистрессовая косметика помогает при стрессах, имеются в виду не эмоциональное состояние стресса, а стрессы для нашей кожи, для которой стрессом является множество внешних факторов – мороз, ветер, солнце, отопление, никотин, плохая экология, свободные радикалы, которые разрушают коллаген и эластин и ведут к преждевременному старению, и т.д. С этим надо обязательно бороться, и хоть от биологического старения мы не застрахованы, дополнительные стрессы могут привести к старению кожи гораздо раньше, чем это предусмотрено природой. В антистрессовую косметику вводится комплекс антиоксидантов, которые нейтрализуют действие свободных радикалов и всех внешних негативных факторов на биологическом уровне.

– А какое участие будет принимать Валерия в производстве и продаже этой косметики?

– Валерия не будет принимать участие в разработке самих формул косметики, но идея создания такой косметики принадлежит в том числе и ей, она будет принимать участие в ее продвижении и пробовать ее, тестировать на себе.

– А где демонстрировались ролики с участием Валерии?

– В первую очередь на телевидении. Плюс наша совместная концертная программа – российский тур, в который вошло более 60 городов. Во время тура при поддержке Emansi наша реклама была на афишах, баннерах, мы проводили промоакции в фойе. Потом вышел новый альбом Валерии с логотипом Emansi и с рекламно-информационным блоком внутри. К тому же прошел концерт певицы в Кремле как отдельная программа, и все анонсы шли с нашим логотипом.

– Как Вы планируете в дальнейшем организовать сотрудничество с Валерией?

– У нас в планах новый ролик, сейчас идет креативное обсуждение, что может стать основой – какой продукт, какая песня. Думаю, мы снимем его вместе – наш рекламный ролик и видеоклип Валерии на какую-то песню. Совместив бюджеты продюсеров Валерии и наш, мы сможем получить художественную высококачественную съемку. Так, к примеру, у нас уже был такой опыт, мы «обкатали» рекламу маски и рекламу диска Валерии, используя один и тот же материал. Получается некий эффект синергии: люди, видя рекламу диска, вспоминают Emansi и наоборот. Наши клиенты, к примеру, говорили: «О! Мы видели рекламу вашей косметики на таком-то канале», но мы знаем, что на этом канале рекламы маски не было, а была реклама диска. Еще одним примером такого эффекта стал выпуск набора «Валерия»: там есть несколько продуктов с изображением Валерии и это один из самых успешно продаваемых сейчас нами товаров.

– Есть ли у вас конкретные планы, какой именно продукт Вашей линии вы будете использовать для съемок ролика?

– По нашим оценкам, это будет один из гелей для душа, скорее всего антистрессовый гель. Мы продолжаем серию этой косметики, сначала у нас была антистрессовая маска, теперь будет еще и гель. Рекламная компания по маске «потянула» за собой всю серию косметики по уходу за лицом, и мы думаем, что именно реклама геля для душа «подтянет» за собой все средства по уходу за телом. Наш гель – это во многом инновационный продукт, так как в нем заключены гранулы, содержащие масла жожоба и ментол. Это специальная технология, придуманная нашими специалистами, – чтобы масла не теряли своих полезных свойств, они заключены в гранулы, растворяются же они только при соприкосновении с телом.

– Понятно, давайте теперь поговорим о планах Вашей компании на будущее, в чем заключается стратегия ее развития, какие приемы Вы планируете использовать для дальнейшего продвижения на рынок?

– Мы делаем ставку на разработку уникальных, инновационных, научно «напичканных» продуктов.

– Насколько я понимаю, сейчас склонность к усложнению технологий характерна для всего мира косметики?

– Дело в том, что рынок косметики становится все более насыщенным и продвигать и рекламировать можно уже только инновационные продукты. Ведь что нового можно рассказать об обычном мыле? Никто не станет смотреть такую рекламу. Должно быть уникальное торговое предложение, от которого нельзя отказаться. Но к тому же это должны быть не пустые слова, иначе покупатель, однажды разочаровавшись в этом продукте, разуверится в «наукоемких» технологиях вообще. К примеру, мы в данном случае «смычка» между высокой наукой, которая каждый год приносит новые разработки, такие, к примеру, как тканевая косметика, и, с другой стороны, являемся проводником мировых достижений в сегменте mass-market.

– Я так понимаю, что эти технологии пока зарождаются в основном за рубежом?

– Да, почти что так. Наша косметика разрабатывается на основе каких-то ингредиентов, а все качественные составляющие приходят к нам из-за рубежа. Так как придумать что-либо из ничего невозможно, получается, что и все технологии мы тоже перенимаем с Запада. К примеру, тканевая косметика. Мы горды тем, что первые привели ее в Россию, но мы честно говорим, что это французская разработка, в 2000 г. они получили за это золотую медаль. Да, мы увидели в этой новации и взяли то, что нам было нужно, и привнесли что-то свое. В частности, тканевая маска – это просто как носитель, а то, что несет она в кожу, разработали мы сами. То есть мы тут тоже приложили свой креатив, свое видение, и получился такой удачный новый продукт.

– А если говорить в целом о рынке, то на какую нишу Вы рассчитываете, и если сравнить с вашими ближайшими конкурентами, то на каких преимуществах Вы делаете акцент? Каково сейчас распределение по рынку, сколько занимают западные косметологи, сколько российские?

– На самом деле эта тема достаточно скользкая, так как только сейчас мощные официальные структуры начинают подходить к этому рынку с точки зрения его измерения и профессиональной оценки. На выставке Intersharm был анонсирован проект Esi Nilson и «Старая Крепость», но они только подходят к тому, чтобы качественно оценить структуру и объем этого рынка. Сейчас существуют некие обобщенные представления. Российский рынок занимает 4,5 млрд долларов, в нем есть несколько крупных сегментов: декоративная косметика, средства по уходу, парфюмерная продукция. Мы придерживаемся таких оценок, что порядка 55% рынка косметики по уходу занимают западные компании. Тенденция есть к тому, что за счет огромных рекламных бюджетов доля западных компаний в этом сегменте рынка растет.

– За счет чего они выигрывают, за счет снижения цен или за счет того, что наш потребитель начинает обращать внимание на более дорогую косметику?

– И то и другое. Наш потребитель, почему мы сделали ставку на middle, mass-market, начинает потреблять в большей степени в числе и нашу не самую дешевую косметику. За счет роста потребления дорогой косметики у западных производителей растет объем продаж, так как они в большей степени представлены именно в сегменте middle и high. Второй момент – их мощнейшие рекламные бюджеты, которые они с 2002 г., поняв, что ситуация стабилизировалась, рынок пришел в равновесие и он не заполнен, вернули снова в Россию. Российский рынок – один из самых «дикорастущих», по темпам он в последние годы был одним из самых быстрорастущих в мире, порядка 15% роста в год всего парфюмерно-косметического рынка. Для сравнения, против 3-4% в среднем. Если на европейском рынке рост составляет 1-3%, то в России – 15-20%, правда, снижение роста уже идет, в прошлом году, я думаю, он был порядка 10%. Но сейчас мы выходим уже на шестое место в мире по объемам рынка, а прогнозируют как минимум трехкратный рост. Если сегодня 4,5 млрд долларов, то, по оценкам специалистов, наш рынок в ближайшие пять лет способен достичь отметки 15-16 млрд. Именно поэтому все транснациональные монстры мирового косметического рынка (Nivea, L'Oreal, Uniliver, Procter&Gamble) рванули сюда с присущей им мощью – это дистрибуция, реклама, поддержка продвижения и т.д.

– Но ведь цена у них все-таки другая?

– Нет, вот, к примеру, Nivea, у них цена 60-80 рублей, Procter – шампуни Head&Shoulders – стоят 40 рублей.

– То есть за счет оборотов они достигают снижения стоимости?

– Да, к тому же многие из них сейчас переводят в Россию производство своих товаров, чтобы избежать накладных расходов.

– А если сравнить размеры Вашего рекламного бюджета и таких крупных монстров, как, к примеру, Nivea, Procter&Gamble, насколько они вообще сопоставимы?

– У нас бюджеты были значительно меньше, на порядки. Наша реклама была эффективной за счет нескольких вещей: мы показывали новый уникальный продукт, которого не было на рынке, и, безусловно, за счет Валерии. Если бы мы дали все то же самое просто с красивой девушкой, транслировали ролик месяц, то в обычном классическом варианте мы начали бы быть заметными на третьей неделе, когда потребители только-только начали бы что-то воспринимать. Тут получилось, что благодаря Валерии буквально на втором показе мы привлекли внимание и таким образом увеличили эффективность своей рекламы в несколько раз.

– На чем Вы собираетесь делать акцент на следующий год, чтобы побороть своих основных конкурентов – «Калину» и «Фаберлик»?

– Мы будем продолжать развивать сегмент тканевой косметики, который сейчас очень быстро растет. Плюс это мужская косметика, тоже быстрорастущий сегмент, и здесь нашими основными конкурентами будут Gillette и Nivea. Но у них нет ни шампуня для лысых мужчин, ни прозрачного геля. Делая мужскую косметику, мы постарались применять нестандартный подход. Все как классифицируют шампуни – для сухих, для жирных волос. Мы поделили иначе – для редких, густых, вьющихся волос, для лысых мужчин. Впервые в России мы предлагаем непенящийся крем для бритья. Впервые мы выносимна «щит» и на упаковку жидкие кристаллы. Молодая чувствительная кожа – это тоже наша «фишка».

– А какой прогноз Вы делаете на этот год? Какой рост Вы прогнозируете?

– Мы только входим в рынок, но в сегменте по уходу среди российских компаний мы по итогам 2003 г. занимаем 3% рынка, это порядка 2,5-3 млн долларов. Это шестое место после «Калины», «Фаберлик», «Свободы», «GreenМама», «Техкона». По итогам прошлого года наши объемы продаж возросли по сравнению с 2002 г. в 4 раза и составили порядка 3 млн долларов. Самый быстрый рост показывал сегмент тканевой косметики: объемы продаж выросли в 10 раз по сравнению с началом года и составили более 1 млн долларов. В этом году мы планируем увеличение оборота в 2 раза, до 6 млн долларов, в том числе объемы продаж тканевой косметики – до 3 млн долларов. Таким образом, наша доля на рынке должна по итогам 2004 г. составить порядка 5%, а к 2007 г., постоянно наращивая объемы продаж, мы планируем получить 10-12% объема рынка и тогда рассчитываем быть третьими.

– Планируете ли Вы выходить в какие-то другие сегменты этого рынка?

– В тот момент, когда бренд окрепнет, мы расширим нишевое присутствие. Первым шагом за пределы нашего сегмента будет, скорее всего, декоративная косметика.

16.02.2004  RBC Daily